Study two

23/10/2007

Paola Galeano: Buenos Días, bueno comencemos hablando del empresario, quien es el creador

de mercado Zapatoca?

Edison Henao: Bueno, Mercado Zapatoca, al igual que todos los autoservicios de barrio de

Colombia, no sólo de Bogotá, son supermercados que nacieron de familias, todos son familias, en el caso de Zapatoca, es una familia de Zapatoca, Santander, la familia Pinilla, que decidió venir hace 30 años aquí a Bogotá a emprender de ceros, a trabajar en lo que resultara, y comenzaron a hacer un pequeño negocio, cómo una tienda mejor dicho, comenzaron a hacer minoristas completamente, es la historia de todos los negocios del país.

PG: Y más concretamente, ¿cómo se llama el fundador?

EH: ya no, ya no existe, ya murió, es el señor Arsenio Pinilla, él fue el que comenzó a trabajar con

el primer negocio que fue una tienda cómo le digo, era una tienda igual a la tienda más pequeña de barrio, en dónde comenzaba pues a venderle a los vecinos, a comercializar, y pues comenzó a hacer un trabajo bueno, honesto con la gente, y fue cuando ya después de varios años, comenzó pues a pensar en hacer un pequeño supermercado y pues ir creciendo. Ya posteriormente la familia comenzó a trabajar y hacer de esto pues una empresa más grande.

PG: ¿El más o menos en que año llegó a Bogotá?

EH: Pues estamos hablando de… estamos hablando de 30 años atrás PG: ¿Y que pasa cuando llega a Bogotá?

EH: El primero llega a Mosquera y luego aquí a Bogotá a trabajar en eso, en la parte de comercio PG: ¿Siempre se dedicó al comercio?

EH: Generalmente ellos siempre han sido comerciantes, ellos siempre han trabajado en el caso de

Bogotá en Corabastos, siempre han vendido frutas, verduras, han estado vinculados al comercio detallista, siempre la familia pues ha estado muy metida en eso, cómo es la historia de todos éstos negocios.

PG: Bueno, usted me dice que Zapatoca comenzó cómo una tienda pero ¿Por qué una tienda,

cómo surge ésta oportunidad de montar una tienda en un barrio?

EH: Porque generalmente cuando se compra una mercancía en Corabastos, y así comienzan

todos, tienen la oportunidad de tener pues unos mejores precios, entonces vienen a los barrios y hacen una distribución más económica que los negocios grandes. Un supermercado de barrio siempre va a vender más barato que un negocio más grande, entonces esto hace que la clientela misma haga que, se vaya creciendo el negocio porque los mismos clientes comienzan a decirle, venga tráigame otra cosa, y comienzan a empujar digamos, al pequeño industrial de que vaya creciendo, por sus precios no por otra cosa, por sus precios y pues lógicamente que por la atención, la familiaridad que se va creando con pues con lo que es una tienda de barrio, pero fundamentalmente el gancho principal son precios, entonces esto hace que en la medida que se va incrementando la demanda pues se va creciendo el negocio, va tratando de crecerse el negocio y eso sucede absolutamente en todas las ciudades del país. En Colombia somos 3.700... 3.800 supermercados de barrio, es una cifra bastante grande en todo el país. Yo he tenido la oportunidad de recorrer todo el país y conocer los más importantes de Colombia, y todos nacieron de la misma manera, todos fueron primero una tienda, todos trabajaron en las centrales de abastos de cada ciudad, todos lucharon muchos años por tratar de que su negocito subsistiera y fueron recibiendo pues cómo le digo, la posibilidad de tener mucha clientela y esto los hizo ya crear por lo menos el primer supermercado, y posterior a ese primer supermercado, pues ya va creándose el primer autoservicio, y van creciendo, lentamente van creciendo. Son crecimientos de dos, tres décadas.

EH: Generalmente es una década, son 10 años en los que comienza a migrarse hacia el primer

supermercado, es un proceso en dónde ya se tiene digamos una atención al menos parcial, mostrador y autoservicio.

PG: Bueno, pero después ya con la tienda ¿De dónde surge la oportunidad de crecer y montar un

autoservicio?

EH: La clientela, el parámetro es la clientela. Estos barrios de aquí, de dónde estamos ubicados en

el sur, el comenzó aquí en pradera, en éste barrio, y posteriormente se fue a Galán, y la clientela misma comenzó a demandar, que es lo que nos hace crecer hoy en día. Cuándo un supermercado de barrio compra una casa de enseguida y la trata de remodelar y construirla, no es por otra razón más porque la clientela le esta diciendo, vengase ya no cabemos aquí, los fines de semana se llena muchísimo el supermercado, y cómo se vende tan barato, entonces la gente pues sigue visitando, no le importa a veces la incomodidad, pero de todas maneras, digamos la familia, tiene que comenzar a pensar en un proceso de expansión, ya luego las empresas pues cuando van siendo más grandes, ya se van convirtiendo en accionistas varios, y entonces ya pues ingresa un capital distinto de trabajo, permite que se vaya creciendo el negocio.

PG: ¿Cuáles son las principales dificultades o barreras que se presentan a la hora de montar un

autoservicio, es decir, de pasar de una tienda a un autoservicio? ¿El capital? O ¿el lugar? ¿Cómo que es lo más difícil?

EH: Bueno, es importantísimo el lugar, evidentemente que tiene que ser un lugar que haya una

demanda pues importante, pero lo más delicado de crecer para estos negocios, pues definitivamente ha sido la parte de compras, saber comprar, y poder comprar bien, porque generalmente los proveedores siempre pues han tenido, digamos, ciertas re stricciones para dar mejores precios porque son negocios muy pequeños. En al medida en que uno pueda comprar más volúmenes, va a tener un mejor precio. Un negocio pequeño a veces le es difícil comprar buenos volúmenes, entonces por eso nunca va a tener un precio igual a un negocio grande, entonces ese es el primer problema que hay, cuando uno logra tratar de que se hagan buenos negocios, se unan con amigos, inclusive que eso lo hacen mucho… cuando ellos son bien pequeños ellos se unen con otros amigos, entonces entre varios hacen una compra grande, y esto les permite tener pues un precio bajo, finalmente para poderle dar un precio bajo al consumidor. Porque es que aquí, en estos negocios de barrio, los márgenes son muy bajos, o sea un negocio de una cadena o un supermercado grande, aquí en Bogotá puede estar trabajando con márgenes entre el 15%, el 18%, que no son márgenes grandes hoy en día, o sea no son márgenes exagerados, hace 40 años o 35 años, los márgenes de los supermercados eran del 30, el 35%, 25, eran márgenes muy buenos, pero había muy poca gente para, o sea muy poca ofertación. Hoy en día, los márgenes han bajado. Se conserva uno los buenos en algunas líneas cómo electrodomésticos y cosas de esa s, pero en lo que es víveres y abarrotes es muy bajo. Sin embargo, estos negocios tienen que estar muy por debajo de eso, entonces aquí hay márgenes del 5, del 6, del 7%, son márgenes muy muy… muy ceñidos, entonces la rentabilidad de éstos negocios es muy bajita, exageradamente bajita, pero tiene que ser así porque o si no entonces no le vendería con un atractivo a la gente del barrio. Para que la gente de los barrios siga visitando estos negocios, y no se vaya a las grandes cadenas, a las grandes superficies, así le toque caminar un poquito más o coger transporte, es porque aquí se le vende muy barato, entonces es el único gancho que hay, cercanía a la casa, precios muy económicos, calidad bueno, porque igual los productos de aquí son los mismos de cualquier parte, pero entonces la gente busca es, tener esa misma calidad a un precio más económico y más cerca de la casa.

PG: Bueno eso iba decir, porque por ejemplo, mercado Zapatoca compite tanto con las tiendas de

barrio cómo con las grandes cadenas…

EH: Pero, la tienda no es una competencia, la tienda no es una competencia para los autoservicios

de barrio, porque la tienda atiende unas necesidades muy muy puntuales. De hecho, en el país crecen las dos cosas. Nosotros en el país le decía, somos 3.700, 3.800 supermercados de barrio, y hay 250.000 tiendas. Entonces no compiten el uno con el otro, la tienda atiende una cosas muy muy primarias, es cuando usted quiere un pancito, la lechita, una cosa muy puntual, usted a una tienda muy rara vez va a ser un gran mercado, a no ser que de pronto el tendero le fíe, pero el no

tiene toda esa variedad. Mientras que usted puede tener la tienda a la cuadra, y el autoservicio de barrio a la cuadra y medio, usted va al autoservicio de barrio porque allí va a comprar ya, tiene carne, tiene frutas, tiene si, ya va a encontrar algo más completo, entonces nosotros no competimos con al tienda, la tienda inclusive a veces, la tienda nos compra a los autoservicios de barrio una paca completa de algún producto, para ellos menudearlo allá. O sea son clientes de los autoservicios de barrio la tienda, entonces no es una competencia, la competencia de los autoservicios de barrio es la cadena como tal, en este caso pues, aquí nosotros en Zapatoca y en esta área de acá, pues tenemos como competencia fundamental el Éxito, y estamos hablando de Carrefour también, que son los que de pronto están más aledaños a nosotros, entonces esa e s la competencia de éstos negocios.

PG: Bueno, ¿y que piensa de los nuevos formatos que las grandes cadenas han adquirido para

entrar a los estratos bajos?

EH: Lo que pasa es que aquí en Colombia que está sucediendo. Los autoservicios de barrio y las

tiendas, al año, el año pasado vendimos aproximadamente unos $40 billones o sea $40.000 millones de pesos. El éxito que es la cadena más grane del país, junto con todas sus nuevas alianzas de Carulla, o sea todo lo que compraron de Carulla, de Makro, de todo lo que tienen de Cadenalco, vendió $6,3 billones, siendo la más grande. Sí unimos eso con Carrefour que es todo el país, ya no queda nada por fuera, escasamente Olímpica, no llegamos entre las dos ni siquiera a los $12 billones de pesos, y los autoservicios de barrio y tiendas vendimos 40, quiere decir que lo más importante para el comercio en el país es lo de barrio, entonces cómo ahí es dónde está la torta grande, pues lógicamente que ellos tienen que entrar a esa torta grande, porque no han podido robar ese mercado con sus grandes formatos, entonces ahora están buscando meterse a los barrios para poder incursionar, pero como tienen una infraestructura de cadena, igual hacen negocios pequeños en los barrios, que es la experiencia que hay, pero igual no manejan las cosas cómo las maneja un autoservicio de barrio, porqué? es que el autoservicio de barrio es un autoservicio de una familia, el que lo maneja puede ser uno de los de la familia, él decide que hace con el, a que precio venden, cómo lo maneja, que quita y que pone, o sea no hay tanta infraestructura, no hay tanta gerencia de por medio, no hay tanta cantidad de cosas. Las grandes superficies no pueden manejar las cosas de esa manera, primero porque es un dinero extranjero que ellos tienen que controlar y ellos aquí son simplemente administradores de la plata del extranjero, y segundo porque, tienen que operar bajo una estructura, una gerencia de mercadeo, una gerencia de compras, una gerencia de publicidad, o sea, todo tiene que estar, un precio no lo pueden bajar así porque así, las compras son centralizadas, entonces todo eso hace que el esquema sea distinto. Un autoservicio de barrio si quiso bajar la papa la baja, si quiso subir el arequipe, lo sube, si quiso regalar el arequipe lo regala, es decir, manejan las cosas de una manera muy artesanal, y eso definitivamente nunca lo va poder igualar una cadena así monte negocios pequeños en los barrios, si, una debilidad grandísima de las cadenas también es la parte de producto fresco, las cadenas no compran directamente el producto fresco cómo lo hacemos nosotros, y los autoservicios de barrio venden muy económico lo que es frutas, verduras…

PG: ¿Cómo manejan esa parte de los proveedores? ¿Con abastos?

EH: Directamente con el campo, con el agricultor, inclusive en muchas regiones del país, los

autoservicios de barrio le pagan a los agricultores la cosecha, o sea, le pagan los insumos, le dan las semillas y todo para que cosechen para abastecerlos a ellos mismos.

PG: Llegan directamente los camiones del campo al autoservicio…

EH: Directamente del campo, todo, y eso evita intermediarios, y eso genera un precio muy bajo,

pero entonces eso implica que uno tiene que ir, ellos van al campo, ellos van con el agricultor, seleccionan, se untan las manos, se echan el bulto encima, y ese esquema jamás lo va hacer una grande superficie, un gerente de un negocio de esos jamás va a hacer eso, él tiene es una compra, entonces viene, entonces maneja una estructura, y ahí en esa estructura le encarecen el precio. Y quienes son los afectados? Los consumidores, que somos los que terminamos pagando más por eso producto.

PG: Bueno, y con todos los autoservicios que ahora vemos en los barrios, porque ya ni siquiera

son tiendas, sino autoservicios, ¿no cree que puede llegar un punto de gran oferta, dónde Zapatoca tendrá aún más competencia?

EH: Se divide, se divide mucho la participación de mercado. De hecho, por ejemplo, una de las

ciudades donde los puntos de venta son menos productivos por metro cuadrado es Bogotá, si?, Bogotá es una ciudad dónde le punto de venta por metro cuadrado no es tan productivo, hay otras ciudades por ejemplo, cómo el Eje Cafetero, o cómo Cali, Medellín dónde los autoservicios de barrio, son más productivos por metro cuadrado, precisamente por esa razón, porque no hay tantos. Pero igual así monten muchos, todos venden, lo que pasa es que bajan la venta individualmente, pero todos venden porque la gente quiere es tener a donde comprar cerca, entonces a la gente le fascina saber que yo vivo aquí y que aquí a las dos cuadras puedo comprar todo lo del mes. Hoy en día sobre todo en ciudades cómo Bogotá, se pierde mucho tiempo comprando. Si usted va a un Éxito o un Carrefour, para hacer su remesa usted tiene que invertir entre 2 y 3 horas, y yéndole bien, porque son 10.000 metros cuadrados, es la salida, es el taxi, es… entonces es demasiado y fuera que paga más, porque le sale mas caro, usted invierte mucho tiempo. Si usted va al autoservicio de barrio, usted en 45, 50 minutos salió del paseo y ni siquiera tiene que pagar carro porque usted vive a las 4, 5 cuadras y se lleva las bolsas o en el carrito se lo prestan o cualquier cosa, entonces la gente está mirando mucho eso, el tiempo, entonces por esa razón entre más abran en los barrios, más le va a gustar a la gente, tener la oportunidad de comprar más cerca. Y lógicamente que toda esa competencia va hacer que los precios bajen más y bajen más y bajen más, que eso también es un beneficio para el consumidor. La grande superficie si no va estar nunca interesada, así monte negocios pequeños en los barrios, en tener precios baratos, nunca, porque vuelvo y digo, ellos tienen que responderle a una estructura, y esa estructura cuesta mucha plata, entonces de alguna manera tienen que cobrar. Es más ellos tienen un sistema de manejar las promociones que es a través de un software, ellos tienen un software mediante el cual evalúan que productos van a bajar de precio, entonces por ejemplo dicen, vamos a bajar este fin de semana, que es lo que sacan en comerciales de televisión, vamos a bajarle el pecio a este, a este, y a este producto. El software les permite calcular de acuerdo al promedio de ventas, cuantas unidades venderían con esa promoción, y evaluar cuanta plata dejarían de percibir por los descuentos que hicieron, y ese dinero que dejan de percibir ahí en ese calculo que hacen, se lo recargan, en pequeñas proporciones, a otros artículos. Eso lo pueden hacer ellos porque tienen una tecnología impresionantemente buena, son softwares que hacen maravillas. Entonces cuando ellos hacen esas promociones, finalmente no terminan regalando nada, terminan simplemente impactando con los ganchos y generando ventas. Y usted cómo consumidor va y compra sí, esta este producto muy barato pero usted no se fija en que en los otros le subieron uno o dos pesos que son insignificantes, pero que recuperan lo que bajaron.

PG: ¿Cuando esos almacenes hacen ese tipo de promociones, Zapatoca, se ve afectado de

alguna forma?, es decir, ¿los consumidores son muy o poco sensibles a ese tipo de promociones?

EH: No, no hemos sentido un impacto muy fuerte, o sea nosotros a veces con todas esas

promociones que se hacen, las ventas no se nos afectan dramáticamente, yo lo que creo es que depronto entre ellos mismos si se golpean mucho, si…entonces por ejemplo el Éxito golpea mucho a Carrefour, Carrefour golpea mucho al Éxito, entre los mismo formatos, ellos mismos se golpean, entonces de pronto la gente migra de un lado al otro, de hecho la clientela de ellos es muy distinta a la nuestra. Nuestra clientela es en un 80% clientela estable, es decir, clientela de barrio, nosotros casi que conocemos nuestra clientela, es la gente que nos rodea, tenemos muy poca clientela flotante. Estos almacenes grandes viven es mucho de la clientela flotante, porque pues como la gente no vive pegada al almacén, ellos si no pueden hablar de más de un 30% de clientela estable, porque es la gente de las unidades cercanas a ellos, de resto lo demás es el que caiga, ellos van, visitan, vuelven y salen, van a éste, van al otro buscando esa parte de promociones, si? nosotros si tenemos digamos un mínimo permanente, igual nosotros hacemos promociones, el proveedor nos hace promociones porque así las vitrinas más bonitas del país y más importantes sean las grandes superficies, la venta real la estamos haciendo nosotros, de esos 40 billones de pesos nosotros somos los más importantes para los proveedores. Si en este momento se acabaran los autoservicios de barrio y las tiendas, el proveedor se quebraría, automáticamente se quiebra, no hay proveedor en Colombia que resista que se quiebre en estos negocios porque con las grandes

superficies ellos no viven, la ventas se la damos es nosotros y en todo sentido, no solo somos la cifra más importante en ventas de todos los proveedores, si no que adicionalmente a esto, nosotros somos el flujo de caja de los proveedores. La grande superficie le paga al proveedor a 60, a 90 días o cuándo le de la gana. Nosotros le pagamos religiosamente, si no de contado, a los 15 a los 20 días o máximo al mes, entonces nosotros somos el flujo y la tienda mucho más, somos el flujo de caja, somos lo que mantiene viva la liquidez económica del proveedor, y eso lo sabe el proveedor, lo que pasa es que el proveedor no lo va a reconocer ante un Éxito o ante un Carrefour