Para Gumucio (2004), la comunicación ha atravesado cuatro estadios siendo el primero de ellos la información manipuladora, adjudicada al tiempo de la expansión modernista posterior a la II Guerra Mundial y que consistió en una comunicación de mercado: “es el poder de los medios y los medios al poder” (Gumucio, 2006: 05). En segundo lugar sitúa a la información asistencialista, como esa versión social de la publicidad que pretende difundir, persuadir y extender tecnología y conocimiento. El tercero sería la comunicación instrumental, más abocada al desarrollo y propia de los tiempos de la Teoría de la Dependencia. El adjetivo instrumental responde a que si bien hay un reconocimiento del valor cultural, la comunicación sólo era una arista de los planes de desarrollo. Y finalmente, en esta descripción evolutiva, el autor señala a la comunicación para el cambio social como la cuarta y más reciente tendencia, centrada en la identidad y afirmación de valores, y en el amplificar la voz de los negados u ocultos.
Y es que la comunicación para el cambio social es el resultado de un proceso histórico lleno de resistencias culturales, fracasos en propuestas del desarrollo, desencuentros entre la academia y la praxis social, e incluso hasta de maduración del concepto de democracia (de la representatividad a la participación).
De la lucha reivindicativa de la comunicación alternativa, este cuarto estadio conserva el principio que el proceso comunicacional es más importante que el producto en sí, pues se genera una identidad y crecimiento colectivo en ese asumirse comunicadores-actores. De ahí que una serie de expertos convocados en 1997 por la Fundación Rockefeller para discutir este tema, conceptualizara la comunicación para el cambio social como “un proceso de diálogo y debate, basado en la tolerancia, el respeto, la equidad, la justicia social y la participación activa de todos”. (Gumucio, 2006: 22)
Por tanto, este giro en el enfoque de la comunicación como esencia del desarrollo social pretende cambiar de la perspectiva asistencialista-desarrollista hacia la idea de la participación protagónica. De las personas como objeto del cambio, a los individuos y las comunidades como agentes de su propio cambio. Del diseño, prueba y
distribución de mensajes, hacia el apoyo al diálogo y al debate sobre temas claves de interés. Del traspaso de información, a adecuar esta información a los diálogos y debates comunitarios en interacciones continuas. De centrarse en los comportamientos individuales, a centrarse en las normas del colectivo, su cultura y su medio ambiente.
O’Sullivan (1996) es partidario del giro de la comunicación vertical-persuasiva hacia una dialógica y participativa, para lo que este autor sugiere unos nuevos objetivos de la comunicación como disciplina humana que se pueden entender en dos niveles: el primero de ellos sobre la comunicación como proceso liberador, donde el diálogo permite la construcción de una conciencia colectiva, la dignificación individual y comunal, y la posibilidad del ejercicio y crecimiento mental y emocional. Necesidad ésta que se describe en los siguientes objetivos:
Ayudar a la población a comunicarse entre sí, de modo de facilitar las relaciones interpersonales y la unión, la percepción colectiva de sus problemas y el esfuerzo colectivo para su solución.
Ayudar a la población a desarrollar sus habilidades intelectuales y no sólo sus conocimientos, es decir, aumentar su capacidad de pensar y razonar, libre del peso de las supersticiones y de la ignorancia.
Facilitar el crecimiento de la conciencia crítica (…) de modo de tornar inmune a la población de la manipulación demagógica. (O’sulivan, 1996: 149)
En lo que podría situarse como un segundo nivel (interdependiente del primero), O’Sullivan manifiesta el propósito imperante de la comunicación en la construcción de democracia, no como el régimen libre de autoritarismo y garante de los derechos humanos, sino como el sistema de identificación, convivencia y cooperación colectiva que se desentiende del paternalismo y la burocracia para asumirse como el estado de absoluta corresponsabilidad; planteamiento este que describe en los objetivos restantes:
Ayudar a la población a saber comunicarse, estimulándola a hacer llegar sus reivindicaciones y aspiraciones a los organismos de apoyo y a los sectores de la sociedad.
Abrir nuevos canales para que esta comunicación, de abajo hacia arriba, se efectúe fluidamente y capacitar a la población en el manejo de los medios de comunicación, incluso los de masas, para aumentar el alcance de su voz y para neutralizar y eliminar el dominio actual de los grupos comerciales sobre los medios.
Facilitar la intercomunicación entre los organismos oficiales y privados de servicio a la población, de modo que sus mensajes sean coherentes y útiles, para facilitar la toma de decisiones por parte de la población participante.
Capacitar a las autoridades y a los técnicos en dialogar con la población con respeto y habilidad para superar el paternalismo y el autoritarismo y facilitar la solución de problemas. (O’sulivan, 1996: 150)
En este sentido, Uranga en Mirar desde la comunicación (2007) sostiene que: Definir la comunicación desde esta perspectiva es ubicarla en la línea de pensamiento latinoamericano de los investigadores de la comunicación que apunta a trascender el aspecto estrictamente técnico y del desarrollo de habilidades tanto de elementos discursivos como de los medios, para ubicarlo sobre todo en el espacio de las relaciones entre sujetos, enmarcados en contextos sociales y culturales (Uranga, 2007: 03)
Pensamiento desatado por Barbero en De los medios a las mediaciones (1987) cuando irrumpe con la crítica a los mass-media como ejes del control cultural y entiende al sujeto como mediado por múltiples factores propios de su existencia, donde efectivamente las industrias culturales juegan un rol importante pero no determinante. Para el autor, son todos los elementos de la vida los que atraviesan a los seres humanos y les brinda un marco interpretativo para su relación consigo mismo, con el resto, así como para su producción comunicacional.
Esta es la comunicación desde la que PLANGESCO propone trabajar. La comunicación como máxima de la democracia, de lo igualitario desde lo diverso, de lo alternativo a la dominación que los centros de capital material y simbólico vienen ejerciendo sobre Latinoamérica desde que invadieron nuestras tierras y violentaron nuestra cultura. Es la comunicación como esperanza de que siempre vamos a tener posibilidad de romper con las cadenas que nos oprimen. Es la comunicación como trinchera política.
Pero también es la comunicación como ciencia social, como teoría relacionante de las múltiples disciplinas, y como promesa para la producción de conocimiento que describe a la aldea global como una red de infinitas y cambiantes significaciones. Es una posibilidad de mejorar nuestras condiciones de vida si tomamos conciencia y pensamos permanentemente en las opciones disponibles y potenciales para ello. Es la luz verde para sentarnos a reconocer el saber en nuestro día a día, en las acciones propias y de los cercanos.