Value analysis as a part of developing a bicycle mount for Smartphones

Full text

(1)Fakulteta za strojništvo Ekonomsko-poslovna fakulteta. VREDNOSTNA ANALIZA KOT INTEGRALNI DEL RAZVOJA DRŽALA ZA SMART TELEFONE NA KOLESIH Diplomsko delo. Študent:. Marko MAVRIČ. Študijski program:. Univerzitetni študijski program Gospodarsko inženirstvo. Smer:. Strojništvo. Mentor na FS:. doc. dr. Marjan LEBER. Mentor na EPF:. red. prof. dr. Majda BASTIČ. Maribor, november 2012. I.

(2) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. II.

(3) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. IZJAVA. Podpisani Marko MAVRIČ izjavljam, da: •. je bilo predloženo diplomsko delo opravljeno samostojno pod mentorstvom doc. dr. Marjana LEBRA in mentorstvom red. prof. dr. Majde BASTIČ;. •. predloženo diplomsko delo v celoti ali v delih ni bilo predloženo za pridobitev kakršnekoli izobrazbe na drugi fakulteti ali univerzi;. •. soglašam z javno dostopnostjo diplomskega dela v Knjižnici tehniških fakultet Univerze v Mariboru.. Maribor, 15.11.2012. Podpis: ___________________________. III.

(4) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju doc. dr. Marjanu LEBRU in mentorici red. prof. dr. Majdi BASTIČ za pomoč in vodenje pri opravljanju diplomskega dela.. Posebna zahvala velja staršem, ki so mi omogočili študij.. IV.

(5) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. VREDNOSTNA ANALIZA KOT INTEGRALNI DEL RAZVOJA DRŽALA ZA SMART TELEFONE NA KOLESIH. Ključne besede:. vrednostna analiza, vrednostni inženiring, razvoj izdelkov, conjoint. analiza, uvajanje kakovosti in funkcionalnosti, ekonomika izdelka. UDK: [005.52:330.133.1]:658.512.2(043.2). POVZETEK. V diplomski nalogi smo prikazali pomen vrednostne analize in vrednostnega inženiringa na primeru razvoja novega izdelka - držala za smart telefone na kolesih. V postopek razvoja izdelka smo vključili tudi potencialne uporabnike, ter na podlagi rezultatov metode QFD in conjoint analize priredili funkcionalnost in s tem dodali k vrednosti končne variante izdelka, ki jo z njim uporabniki prejmejo. Konstrukcijsko najboljši izdelek smo stroškovno optimizirali, ter določili prodajno ceno, za katero mislimo, da je najprimernejša in po kateri bi se novi izdelek prodajal v kar največjem obsegu.. V.

(6) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. VALUE ANALYSIS AS A PART OF DEVELOPING A BICYCLE MOUNT FOR SMARTPHONES. Key words: value analysis, value engineering, product development, conjoint analysis, quality function deployment, product economics. UDK: [005.52:330.133.1]:658.512.2(043.2). ABSTRACT. In this thesis we have demonstrated the importance of value analysis and value engineering in the case of developing a new product – a bicycle mount for smartphones. The product development process also involved potential users, and based on the outcome of the QFD method and conjoint analysis, we adapted the functionality and therefore added value to the final product, that its users receive. We have optimized the cost of the product with the best design and determined the selling price, that we think is best and under which the new product will sell to the greatest extent.. VI.

(7) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. KAZALO. 1. 2. 3. 4. UVOD ........................................................................................................................... - 1 1.1. OPIS PROBLEMA DIPLOMSKEGA DELA ....................................................................... - 1 -. 1.2. NAMEN IN CILJI DIPLOMSKEGA DELA ........................................................................ - 1 -. 1.3. PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE .................................................................................... - 2 -. 1.4. PREDVIDENE METODE DIPLOMSKEGA DELA .............................................................. - 2 -. OD IDEJE DO IZDELKA .......................................................................................... - 3 2.1. INVENCIJA IN INOVIRANJE ......................................................................................... - 3 -. 2.2. PROCES RAZVOJA NOVEGA IZDELKA ......................................................................... - 4 -. 2.3. NOV IZDELEK PO MERI KUPCA KOT UPORABNIKA .................................................... - 11 -. 2.3.1. Conjoint analiza ............................................................................................. - 14 -. 2.3.2. Metoda uvajanja kakovosti in funkcionalnosti QFD ..................................... - 26 -. ANALIZA VREDNOSTI .......................................................................................... - 31 3.1. ZAKAJ UVESTI VREDNOSTNO ANALIZO? .................................................................. - 31 -. 3.2. UPORABA ANALIZE VREDNOSTI OZ. MENEDŽMENTA VREDNOSTI............................. - 34 -. 3.3. POTEK ALI FAZE VREDNOSTNE ANALIZE.................................................................. - 38 -. 3.3.1. Pripravljalna ali usmeritvena faza ................................................................. - 38 -. 3.3.2. Faza zbiranja informacij ................................................................................ - 40 -. 3.3.3. Faza analize funkcij in njihovih stroškov ...................................................... - 40 -. 3.3.4. Faza inoviranja in kreativnosti ...................................................................... - 46 -. 3.3.5. Faza ocenjevanja in vrednotenja alternativ ................................................... - 46 -. 3.3.6. Faza izvajanja in nadzora izvedbe procesa .................................................... - 52 -. RAZVOJ DRŽALA ZA SMART TELEFONE NA KOLESIH Z UPORABO. VREDNOSTNE ANALIZE .............................................................................................. - 54 4.1. PREDSTAVITEV IDEJE ZA NOV IZDELEK ................................................................... - 54 -. 4.2. PRIPRAVE IN ZBIRANJE INFORMACIJ ........................................................................ - 55 -. 4.2.1. Potek dela ...................................................................................................... - 55 VII.

(8) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. 4.2.2. ANALIZA TEHNIČNIH OMEJITEV IN ZAHTEV ............................................................. - 59 -. 4.4. OPREDELITEV FUNKCIJ IZDELKA ............................................................................. - 64 -. 4.4.1. Vrednotenje pomembnosti funkcij ................................................................ - 65 -. 4.4.2. FAST metoda funkcij .................................................................................... - 65 -. 4.5. DOLOČITEV STROŠKOV FUNKCIJ ............................................................................. - 66 -. 4.6. PREDLAGANE VARIANTE IZDELKA .......................................................................... - 67 -. 4.7. OPREDELITEV KRITERIJEV IN OCENJEVANJE VARIANTNIH REŠITEV ......................... - 70 -. 4.7.1. Metoda COMBINEX..................................................................................... - 70 -. 4.7.2. Izbor najboljše rešitve.................................................................................... - 72 -. DOLOČITEV VREDNOSTI S POMOČJO POTENCIALNIH KUPCEV .................................. - 73 -. 4.8.1. Pomen pridobivanja podatkov ....................................................................... - 73 -. 4.8.2. Conjoint analiza ............................................................................................. - 73 -. 4.8.3. Obrazložitev vzorca ....................................................................................... - 75 -. 4.8.4. Analiza pridobljenih podatkov in rezultati .................................................... - 76 -. 4.9. 6. Zbiranje informacij ........................................................................................ - 56 -. 4.3. 4.8. 5. Diplomsko delo. OPIS KONČNEGA IZDELKA ....................................................................................... - 82 -. EKONOMIKA IZBRANEGA IZDELKA .............................................................. - 87 5.1. STROŠKI PROIZVODNJE NOVEGA IZDELKA ............................................................... - 87 -. 5.2. LASTNA IN PRODAJNA CENA IZDELKA ..................................................................... - 88 -. 5.3. NAPOVED PRODAJE IN MARKETING ......................................................................... - 89 -. SKLEP ........................................................................................................................ - 91 -. SEZNAM UPORABLJENIH VIROV ............................................................................. - 92 PRILOGA 1: STROŠKI FUNKCIJ ..................................................................................... - 94 PRILOGA 2: IZBRANE FUNKCIJE IZDELKA ............................................................... - 95 PRILOGA 3: KRIVULJE KORISTNOSTI ........................................................................ - 97 PRILOGA 4: ANKETA .................................................................................................... - 100 PRILOGA 5: CONJOINT ANALIZA .............................................................................. - 105 PRILOGA 6: QFD MATRIKA ......................................................................................... - 108 VIII.

(9) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. PRILOGA 7: STROŠKI MATERIALA ........................................................................... - 109 PRILOGA 8: STROŠKI DELA ........................................................................................ - 111 PRILOGA 9: KOSOVNICA (DRŽALO) ......................................................................... - 112 PRILOGA 10: KOSOVNICA (NOSILEC DRŽALA) ..................................................... - 113 PRILOGA 11: KOSOVNICA (ZAŠČITNA FOLIJA) ..................................................... - 114 -. IX.

(10) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. KAZALO SLIK Slika 2.1: Ciklus razvoja novega izdelka .............................................................................. - 5 Slika 2.2: Zahtevana zanesljivost elementov glede na njihovo število ................................. - 8 Slika 2.3: Primer metode zamenjave ali »trade-off«-a ........................................................ - 17 Slika 2.4: Primer hipotetičnega koncepta predloženega anketirancu v ocenjevanje ........... - 17 Slika 2.5: Primer primerjave v parih ................................................................................... - 18 Slika 2.6: Primer ACA ........................................................................................................ - 18 Slika 2.7: Primer CBA ......................................................................................................... - 18 Slika 2.8: Primer vizualne predstavitve atributov ............................................................... - 20 Slika 2.9: Oblike preferenčnih funkcij ................................................................................ - 24 Slika 2.10: Primer QFD matrike za planiranje proizvoda ................................................... - 28 Slika 2.11: Faze QFD in različne matrike pri procesu razvoja proizvoda........................... - 29 Slika 3.1: Faze vrednostne analize / vrednostnega inženiringa ........................................... - 37 Slika 3.2: Primer FAST diagrama za svinčnik .................................................................... - 44 Slika 3.3: Oblike krivulj koristnosti .................................................................................... - 49 Slika 4.1: FAST diagram ..................................................................................................... - 66 Slika 4.2: Demografska značilnost - starost ........................................................................ - 75 Slika 4.3: Pogostost uporabe kolesa .................................................................................... - 76 Slika 4.4: Delež preferiranega tipa kolesarjenja anketirancev ............................................ - 78 Slika 4.5: Nosilec držala – pogled od zgoraj (A) in spodaj (B)........................................... - 83 Slika 4.6: Držalo – pogled od zgoraj (A) in spodaj (B)....................................................... - 83 Slika 4.7: Držalo – kanali (A) in zaskočni mehanizem (B) ................................................. - 84 Slika 4.8: Valjček z zaščitno folijo ...................................................................................... - 85 Slika 4.9: Model končnega izdelka...................................................................................... - 86 Slika 5.1: Napoved prodaje ................................................................................................. - 89 X.

(11) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. KAZALO PREGLEDNIC Preglednica 2.1: Razlikovanje virov koristi za kupca ......................................................... - 13 Preglednica 2.2: Primer atributov izdelka in njihovih ravni ................................................ - 16 Preglednica 2.3: Izbira conjoint metodologije..................................................................... - 18 Preglednica 2.4: Primer sestavljanja konceptnih variant ..................................................... - 20 Preglednica 2.5: Vrstni red izdelkov po preferencah anketiranca XY ................................ - 21 Preglednica 2.6: Izračun delnih koristi ................................................................................ - 22 Preglednica 2.7: Izračun pomembnosti atributov ................................................................ - 23 Preglednica 3.1: Obrazec za izvedbo analize funkcij .......................................................... - 42 Preglednica 3.2: Matrika stroškov funkcij ........................................................................... - 45 Preglednica 3.3: Primer izračuna pomembnosti kriterijev .................................................. - 50 Preglednica 3.4: Primer COMBINEX matrike .................................................................... - 51 Preglednica 4.1: SWOT analiza........................................................................................... - 59 Preglednica 4.2: Zahtevnik .................................................................................................. - 60 Preglednica 4.3: Opredelitev funkcij izdelka ...................................................................... - 64 Preglednica 4.4: Vrednotenje pomembnosti (teže) funkcij ................................................. - 65 Preglednica 4.5: Stroški posameznih funkcij ...................................................................... - 67 Preglednica 4.6: Faktorji relativne pomembnosti kriterijev ................................................ - 72 Preglednica 4.7: Matrika odločanja ..................................................................................... - 72 Preglednica 4.8: Relativni pomen atributov ........................................................................ - 79 Preglednica 4.9: Relativni pomen glede na pogostost kolesarjenja .................................... - 79 Preglednica 4.10: Relativni pomen glede na preferiran tip kolesarjenja ............................. - 80 Preglednica 5.1: Izračun priporočene tržne cene novega izdelka........................................ - 89 -. XI.

(12) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. UPORABLJENE KRATICE CA -. Conjoint Analiza. QFD -. Quality Function Deployment. VA -. Vrednostna Analiza. VE -. Value Engineering. VM -. Vrednostna Metodologija. FAST -. Function Analysis System Tehnique. SWOT -. Strengts, Weaknesses, Oportunities, Threats. SZ -. Stopnja Zadovoljitve. GR -. Grobi Rezultat. FRP -. Faktor Relativne Pomembnosti. HD -. High Definition. XII.

(13) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. 1. Diplomsko delo. UVOD. Do odločitve, kakšna je vrednost nekega izdelka ali storitve za uporabnika, se v večini primerov prebije vsak sam, saj pretehta vse ponujene možnosti in jih poskuša uskladiti s svojimi potrebami in željami. Vendar pa se uporabniki premalo zavedajo, da so oni tisti, ki s svojimi potrebami in željami v veliki meri vplivajo, kakšne funkcije naj ima nek proizvod in koliko naj stane.. 1.1 Opis problema diplomskega dela Upoštevajoč zgornjo trditev smo se odločili, da razvijemo nov izdelek, ki bi s svojimi funkcijami kar se da dobro zadovoljeval potrebe uporabnikov, katere smo tudi vključili v razvojni proces. Odločili smo se za razvoj držala za smart telefone, ki ga vpnemo na krmilo kolesa. Odločitev za to je nastala predvsem na podlagi predvidevanja, da je na trgu potreba po omenjenem izdelku. Pri snovanju izdelka smo se v začetni fazi odločili, da uporabimo metode vrednostnega inženiringa ter vrednostne analize in tako pridemo do temeljnih spoznanj ali odkrijemo morebitne napake, kar je izredno koristno pri razvoju novih izdelkov. Bistvo diplomskega dela pa smo zajeli šele, ko smo po naši grobi zasnovi izdelka, za pomoč pri nekaterih odločitvah glede konstrukcije izdelka prosili še potencialne uporabnike. Z anketo pridobljene podatke smo s pomočjo conjoint analize in metode QFD pretvorili v končne izboljšave v konstrukciji in s tem funkcionalnosti novega izdelka.. 1.2 Namen in cilji diplomskega dela Namen diplomske naloge je razviti nov izdelek in okvirno predvideti ali ga bodo uporabniki sprejeli, torej ali se bo dobro prodajal. Poudarek je seveda na prikazu, kako koristne so lahko metode vrednostnega inženiringa in ostale uporabljene metode pri snovanju izdelka, katerega funkcije povprečnemu potencialnemu uporabniku še niso dobro poznane. Med glavne cilje naloge smo v prvi vrsti postavili optimizacijo konstrukcije izdelka, ki je pred tem obstajal le kot ideja, ter sestavo 3D modela končne variante izdelka. Cilj je predvideti koliko izdelkov bi lahko potencialno prodali v določenem obdobju in tudi na podlagi tega določiti lastno ceno izdelka. Na podlagi analize konkurence, mnenj uporabnikov in rezultatov conjoint analize, je v nadaljevanju predvidena določitev priporočene prodajne. -1-.

(14) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. cene in opis načina trženja izdelka. Če povzamemo, je glavni cilj diplomske naloge, pripeljati neko idejo o novem izdelku do stopnje pred izvedbo projekta novega izdelka.. 1.3 Predpostavke in omejitve V okviru diplomske naloge bomo predpostavili, da imamo boljše poznavanje tehnologije in proizvodnih postopkov, kot jih v resnici imamo, saj trenutno projekt novega izdelka ni predviden za realizacijo in niti ni izveden v okviru specifičnega podjetja, zato smo težko prišli do nekaterih podatkov glede stroškov postopkov obdelave in stroškov materiala, kateri so iz tega razloga približni in pridobljeni v obliki nasvetov strokovnjakov iz določene stroke. Omejevalo nas je tudi pomanjkanje zmožnosti testiranja proizvoda. Prototipa izdelka, razen 3D modela, v okviru naloge ne bomo izdelali, kar bi v našem primeru bilo izredno koristno, saj bi lahko testirali obremenitve na izdelek in kolesarja med uporabo, torej med vožnjo s kolesom, kar lahko, da bi privedlo do nadaljnjih sprememb v konstrukciji izdelka in dodatnemu znižanju stroškov. Tako smo vrednosti glede zahtevanih geometrijskih in materialnih lastnosti primerjali in vzeli na podlagi podobnih konkurenčnih proizvodov in jih tudi malce presegli, da bi dosegli boljše rezultate.. 1.4 Predvidene metode diplomskega dela Obrazložili bomo osnovne pojme in uporabljene metode v teoretičnem delu na osnovi predelane literature, navedene v seznamu literature. V teoretičnem delu naloge bodo tako uporabljene naslednje metode: metoda deskripcije (opisovanje dejstev, procesov in pojavov), metoda komparacije (primerjanje podobnih dejstev in procesov), metoda kompilacije (prevzemanje spoznanj in stališč drugih avtorjev), metoda sintetizacije ( strnitev opazovanj v eno celoto). V aplikativnem delu naloge bodo uporabljene naslednje metode, ki bodo predvsem eksperimentalne metode določanja vrednosti izdelka: SWOT analiza, morfološka metoda, COMBINEX metoda, metoda QFD, conjoint analiza, FAST metoda funkcij ter ostali postopki vrednostnega inženiringa.. -2-.

(15) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. 2. Diplomsko delo. OD IDEJE DO IZDELKA. 2.1 Invencija in inoviranje Invencija predstavlja novo, obetavno zamisel s potencialom, da bo postala koristna. Nanaša se lahko na nov proizvod, storitev, proces ali sistem. Vsaka ideja še ni invencija. Za invencijo je možna zaščita, npr. patentiranje, dokler še ni znana. Inventivnost predstavlja sposobnost odkrivanja novih aspektov ali odnosov med stvarmi, pojavi ali pojmi, oziroma zmožnost, da se na podlagi poznanih elementov izdelajo nove celote [18]. Inovacija je ideja, praksa ali predmet, ki ga posameznik zaznava kot novega ali druga enota prilastitve. Ni pomembno, ali je ali ni ideja »objektivno« nova. Če se zdi ideja posamezniku nova, je inovacija. Prvo podjetje, ki izvede dano tehnično spremembo, je inovator. Njegova dejavnost je inovacija. Inovacija je novost, ki se prvič uporabi, prvič uvaja na trg. Uspešne inovacije po navadi spodbudi povpraševanje (demand pull) ali ponudba (technology push). Iz odnosa namen - sredstva lahko izvedemo tipologijo inovacij [9]: -. inovacija, ki jo je povzročil namen,. -. inovacija, ki so jo povzročila sredstva,. -. radikalna inovacija: v tem tipu je postavljen nov namen in hkrati se ponujajo nova sredstva za izpolnitev tega namena,. -. postopna inovacija; pri tem tipu so tako sredstva kot namen nespremenjeni. Tehnično-tehnološka inovacija je definirana kot prva uporaba znanosti in tehnologije za. nov namen s komercialnim učinkom in kot tisto, kar vodi do ustvarjanja novega proizvoda ali do znižanja proizvodnih stroškov za že znane proizvode. Tehnična izboljšava je tehnična rešitev, dosežena z racionalnejšo uporabo znanih tehničnih sredstev in tehnoloških postopkov, s katerimi se doseže večja storilnost, boljša kakovost, prihranek pri materialu, boljša kontrola proizvodnje in boljša varnost pri delu [16]. Zamisli oz. ideje za nove izdelke prihajajo iz številnih virov, ki jih v osnovi lahko razdelimo na zunanje in notranje vire. Zunanji viri so najpogosteje potrošniki oz. kupci, dobavitelji, konkurenti, patentna dokumentacija, raziskovalni inštituti in izobraževalne organizacije, zbornice, združenja in zavodi, sejmi in razstave, ipd. Med tem ko so notranji viri po navadi vodilni delavci, komercialisti, trgovci in trgovski potniki, strokovni sodelavci in tehnologi, oblikovalci, notranji inovatorji, ostali zaposleni ipd [15]. Podjetja na tehničnem. -3-.

(16) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. področju se lahko veliko naučijo s proučevanjem posebne skupine kupcev, t.i. »vodilnih uporabnikov«. To so tisti kupci, ki so najnaprednejši pri uporabi izdelkov nekega podjetja in prej kot drugi prepoznajo potrebne izboljšave izdelkov. Podjetja ugotavljajo potrebe in želje kupcev s pomočjo anket, projektivnih metod, skupinskih intervjujev ter pisnimi predlogi in pritožbami kupcev. Veliko najboljših idej se razvije iz problemov, ki jih imajo kupci s sedanjimi izdelki [11].. 2.2 Proces razvoja novega izdelka Ljudje zadovoljujemo svoje potrebe in želje z izdelki in storitvami. Produkt ali izdelek bomo definirali kot nekaj, kar lahko zadovolji določeno potrebo ali željo. Pomen fizičnih izdelkov ni v tem, da jih imamo, temveč je pomembno, kaj izdelek ponuja. Fizični izdelki so le sredstva, ki posredujejo storitve. Proizvajalci pogosto grešijo, ker se bolj osredotočijo na fizični izdelek kot pa na storitev oziroma korist, ki jo izdelek prinaša. Menijo, da s prodajo izdelka zadovoljijo potrebo. Fizični izdelek je le embalaža za njegovo korist. Naloga tržnika je, da proda koristi ali storitve, ki jih prinaša fizični izdelek, namesto da le opisuje njegove fizične lastnosti [11]. Izdelek je vse, kar zadovoljuje potrebe in želje in kar lahko ponudimo v zamenjavo za denar na trgu (predmet, storitev, aktivnost, idejo, nasvet itd.). Vsak izdelek ima določeno kakovost, obliko, ime, pakiranje, koristi in razlikovalne značilnosti v primerjavi z drugimi izdelki. Podjetje v svoji oglaševalski kampanji bolj poudarja predvsem koristnost izdelka, manj pa njegove fizikalne ali kemične značilnosti, ki jih potrošniki po navadi sploh ne morejo pravilno ovrednotiti. Izdelek je v središču pozornosti razvojne politike podjetja, pa naj gre za zbiranje idej, razvoj, pripravo dela, proizvodnjo, skladiščenje, prodajo, razpečavo, promocijo in poprodajne storitve. Izdelek je rezultat celovitega marketinškega napora podjetja, da se ustreže potrebam potrošnikov. Opredelimo ga kot splet določenih lastnosti. Izdelek je vse, kar lahko ponudimo trgu in vzbudi pozornost, povpraševanje, nabavo, koriščenje. To velja tudi za storitev [6]. Prototip je vzorčni izdelek ali manjša serija novega izdelka, ki ga podjetje preizkuša na trgu pred začetkom množične proizvodnje, da bi odkrilo morebitne pomanjkljivosti in jih pravočasno odpravilo [6]. Razvojni proces novega izdelka ima po navadi naslednje stopnje: iskanje idej, ocenjevanje idej, oblikovanje in testiranje koncepta, razvijanje strategije trženja, poslovna analiza, razvoj izdelka, testiranje na trgu in končna uvedba izdelka na trg. Namen vsake -4-.

(17) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. stopnje je, da ugotovimo, ali naj idejo o izdelku razvijamo naprej ali pa jo ovržemo. Podjetje želi zmanjšati možnosti, da bi slabe ideje napredovale, dobre pa bile zavrnjene [11]. Ciklus razvoja novega izdelka sistematično zgleda nekako takole:. Slika 2.1: Ciklus razvoja novega izdelka [15]. Razlogi za razvoj vedno ležijo pri kupcih. Ti želijo in pričakujejo nove in izboljšane izdelke. Njihovi okusi se hitro spreminjajo in od ponudnikov zahtevajo, da te spremembe ugotovijo in se jim v konkurenčnem boju prilagodijo [15]. Število novih izdelkov, ki propadajo, se giblje nekje med 75 in 80 %. Razloge za propad lahko iščemo marsikje. Kupec, kdorkoli že to je, je do novosti pogosto previden in čaka, da bo videl, kako se bo na trgu obnesla, kakšne bodo strokovne ocene in kam se bo obrnilo javno -5-.

(18) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. mnenje. To je glavni razlog za to, da je prodaja inovacije težja in zahteva drugačen tržni pristop kot prodaja znanega artikla [17]. Velikokrat se zgodi, da so stroški razvoja novega izdelka višji od pričakovanih ali je odziv konkurence močnejši od predvidenega. Najpogostejši dejavniki, ki zavirajo razvijanje novega izdelka so [11]: -. Pomanjkanje pomembnih idej o novih izdelkih na določenih področjih.. -. Razdrobljenost trgov. Ostra konkurenca povzroča razdrobljenost trga, zato morajo podjetja svoje izdelke usmerjati k manjšim tržnim segmentom, kar seveda pomeni manjše število prodanih enot in manjši dobiček pri vsakem posameznem izdelku.. -. Ovire, ki jih postavlja družba ali vlada: Novi izdelki morajo ustrezati predpisanim kriterijem, ki zadevajo varnost porabnika in ekološko neoporečnost.. -. Visoki izdatki, povezani z razvojem novega izdelka.. -. Pomanjkanje kapitala.. -. Krajši čas razvoja: Zelo verjetno je, da več konkurentov istočasno razvije podobne ideje, uspeh pa »doleti« najhitrejšega.. -. Krajši življenjski ciklus izdelka: Kadar je neki izdelek uspešen, so tekmeci pri posnemanju tako hitri, da to kar precej skrajša življenjski ciklus izdelka. Vendar pa je premajhno vlaganje v razvoj izdelkov zanesljiv recept za počasnejše. ustvarjanje vrednosti za podjetje in deležnike v prihodnosti. Če podjetje zanemari ali zmanjšuje pomen razvoja izdelkov, ker želi privarčevati, s tem ne le omeji možnosti za rast, temveč zavre inovacije in prednost prepusti tekmecem, ki si drznejo tvegati [10]. Prve faze razvoja izdelka oziroma natančneje konstruiranja so ključnega pomena za končni izdelek ali storitev. Odločitve, sprejete v zgodnjih fazah načrtovanja, močno vplivajo na končno ceno, predstavljajo kar do 70% le te. V preteklosti je bila uspešnost izdelka dosežena z uporabo metode poskusov in napak, ki je časovno zamudna, pa tudi vse možnosti ni mogoče oceniti na podlagi takšnih metod. Sprejemanje odločitev v zgodnjih fazah načrtovanja si raje olajšamo z upoštevanjem vidikov, kot so ozaveščanje glede tveganj, vrednosti, vpliv na okolje, itd. To lahko počnemo z uporabo dimenzijske analize in brezdimenzijskih števil in tako objektivno primerjamo in razvrščamo možnosti oblikovanja. Uporaba brezdimenzijskih števil omogoča lažje primerjave modelov, ko je številčno primerjanje nemogoče ali nepraktično. Konstruiranje je zapleten proces, ki se pretežno zanaša na ustvarjalnost, analize, reševanje problemov in tako naprej. Metodologije zgodnjih faz načrtovanja se močno -6-.

(19) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. razlikujejo od oblikovalca do oblikovalca in od družbe do družbe. Oblikovalčeve izkušnje in tudi izobraževanje, igrajo veliko vlogo pri končnem izgledu izdelka. Glede na današnjo zmogljivost računalnikov, je mogoče izdelati veliko število modelov in simulacij, vendar je to pogosto časovno neučinkovito in zahteva veliko količino sredstev [21]. Velja prepričanje, da se lahko cilj konstruiranja na splošno povzame kot služenje denarja in večina relevantnih ugotovitev se lahko preoblikuje v ekvivalent denarnih enot, da bi se izognili težavam pri uporabi več atributov. Spodaj opisani dejavniki nam predstavljajo nekaj pomembnejših dejavnikov pri procesu sprejemanja odločitev o konstruiranju [21]: -. Vplivi na okolje: Okoljski vidiki novih izdelkov in storitev so pomemben dejavnik za veliko podjetij in raziskovalnih skupin, ko društva in vlade vse bolj pozivajo k bolj okolju prijaznim rešitvam.. -. Upoštevanje vrednosti: Razvoj novih projektov je v veliki meri odvisen od denarnega vlaganja. Od projektov se pričakuje, da ustvarjajo vrednost, ta vrednost ni nujno izražena v denarni obliki, lahko tudi na primer izboljšuje podobo podjetja.. -. Poznavanje tveganja: Inženiring novih projektov vsebuje določeno količino negotovosti in akterji, povezani s projektom, prihajajo iz različnih okolij ter imajo različne zavesti o nevarnosti pri tem projektu. Tveganje je zapleten vidik, ki ima fizikalne, denarne, kulturne in družbene elemente. Na primer, vodja projekta lahko izbere in razvija izjemno drzno rešitev, ki ima malo možnosti za uspeh na trgu, vendar je rešitev zavrnjena, ker se ne ujema z naložbenim načrtom podjetja, katero daje prednost manjši postopnim inovativnim rešitvam. Zato se čas, porabljen za razvoj zavrnjene rešitve, lahko šteje kot izgubljen. Velik dejavnik pri konstruiranju predstavlja tudi obvladovanje kompleksnosti. Potreba. po upravljanju kompleksnosti izhaja iz potrebe po zniževanju stroškov in izboljševanju učinkovitosti v vseh pogledih. Če število elementov v proizvodu narašča, je potrebno ob večanju števila elementov za ohranjanje zanesljivosti uporabljati elemente, ki so zanesljivejši. Na sliki 2.2 je prikazan primer, kjer želimo ohranjati 99 odstotno zanesljivost naprave. Pri desetih elementih je dovoljena stopnja napake v vsakem elementu 0,001 (0,1%). Predpostavimo, da imamo dve napravi, od katerih vsebuje ena več elementov kot druga. Pri obeh želimo doseči enako stopnjo zanesljivosti delovanja. Za dosego zastavljenega cilja bo morala kompleksnejša naprava vsebovati boljše in s tem dražje elemente kot manjša [17].. -7-.

(20) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Slika 2.2: Zahtevana zanesljivost elementov glede na njihovo število [17]. V določenih primerih je dobro v inovacijski proces oziroma proces razvoja izdelka vključiti elemente s trga na katerem se nahajamo. Vključitev sil trga v inovacijski proces je lasten proces odločanja. Odločiti se je treba, koga in kdaj vključiti, pa tudi to, katerih partnerjev zavestno ne bomo vključili. Njihovo vključevanje v inovacijski proces omogoča ali olajša izvedbo, daje možnost za pospešitev tega procesa. Pri tem ločimo dva modela: model ponudnika in model sodelovanja. Odnos med izdelovalcem in uporabnikom upošteva model sodelovanja. Proizvajalec inovativnih proizvodov ima najboljše informacije o svoji novi tehnologiji, torej o sredstvih. Ta tehnologija je njegovo področje. Uporabnik pozna nasprotno najbolje svoje potrebe pri izkoriščanju te tehnologije, se pravi namene. Uspešna strategija je torej v tem, da spoznamo možne kupce potrošniškega blaga, da ugotovimo njihove želje in potrebe z inštrumenti raziskave trga, da preizkusimo proizvod z zaupnimi kupci ter ga nato s strnjeno uporabo prodajno-političnih inštrumentov damo na trg [9]. Da pa bo izdelek uspešen na trgu, mora biti [15]: -. prilagojen potrebam, željam in zahtevam kupcev,. -. prilagojen finančnim sposobnostim kupcev,. -. kakovosten, uspešen v svoji funkciji in trajen v času uporabe,. -. pravočasno postavljen na trg. Če nek izdelek želimo dati na trg, je dobro tudi, da poznamo vpliv značilnosti izdelka. ali bolje značilnosti novosti na stopnjo sprejetja novega izdelka. Prva značilnost novega izdelka je relativna prednost; stopnja, do katere je izdelek boljši od obstoječih izdelkov. Večja je v očeh kupcev relativna prednost uporabe izdelka, hitreje ga bodo kupci sprejeli. Druga -8-.

(21) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. značilnost je kompatibilnost novega izdelka; stopnja, do katere izdelek ustreza vrednotam in izkušnjam posameznikov v skupnosti. Tretja značilnost je zapletenost novega izdelka; stopnja, do katere je izdelek težko razumeti oziroma ga uporabljati. Četrta je zmožnost preizkusiti nov izdelek; stopnja, do katere ga je možno preizkušati na omejeni osnovi. Petič, zmožnost komuniciranja o izdelku; stopnja, do katere je rezultate, ki smo jih s pomočjo izdelka dosegli, možno opazovati in jih posredovati tudi naprej. Druge značilnosti, ki vplivajo na stopnjo sprejemanja, so začetni izdatki, tekoči stroški, tveganje in negotovost, znanstvena verodostojnost in družbeno priznanje. Tržnik novega izdelka mora raziskati vse te dejavnike in ključnim dejavnikom pri oblikovanju novega izdelka in trženjskega programa posvetiti največjo pozornost [11]. Testiranje koncepta in pozicioniranje novega izdelka Orodje, ki ga uporabljamo za tržne raziskave v zgodnjih fazah razvoja novega izdelka, je testiranje koncepta, ki ga opravimo na ustrezni ciljni skupini kupcev, ki jim je izdelek namenjen. Poteka, preden sploh razvijemo prvi izdelek oziroma prototip. S testiranjem koncepta ugotavljamo, kako bodo kupci sprejeli nov izdelek in njihov interes za nakup. V primeru, da potencialni kupci ne pokažejo dovolj velikega zanimanja za nov izdelek, podjetje razvoj novega izdelka ustavi in s tem prihrani znatna sredstva, ki bi jih sicer namenilo za razvoj fizičnega izdelka, ki kasneje na trgu ne bi bil uspešen. Znatno se zmanjša tudi tveganje kasnejšega neuspeha novega izdelka na trgu, saj neuspešne koncepte odpravimo že v zgodnji fazi razvoja izdelka. Pri testiranju se raziskovalec ne sme usmeriti le na lastnosti izdelka, ampak se mora usmeriti na koristi in prednosti, ki jih ta izdelek prinaša. S predstavitvijo je treba pritegniti pozornost že takoj na začetku. Če to ne uspe, potem se lahko zgodi, da testiranje koncepta ne bo uspešno, saj bo vprašani odgovarjal na vprašanja brez premisleka ali kvečjemu zato, da bi se nas čim hitreje znebil [15]. Po izbiri ciljnih trgov, mora podjetje razmisliti o pozicioniranju novih izdelkov na teh trgih. Če je podjetje na trgu edino, bo verjetno lahko določilo ceno, ki mu bo prinesla sprejemljiv dobiček. Če bo ta cena previsoka, bodo na trg prav kmalu začeli vstopati konkurenti in cena se bo zaradi tega začela nižati. Če izdelki niso diferencirani, bodo kupci začeli kupovati pri tistem konkurentu, ki ponuja izdelke po najnižji ceni. Zato mora podjetje svojo ponudbo diferencirati od ponudbe konkurentov, kar pomeni drugačno pozicioniranje izdelka. Pozicioniranje je oblikovanje ponudbe izdelka na takšen način, da v očeh ciljnih kupcev ta pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo, kar naredimo z izbiro trženjskega -9-.

(22) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. spleta, prilagojenega za vsak ciljni trg posebej. Možnosti pozicioniranja so dejansko neomejene, saj pozicioniranje izdelka lahko temelji na različnih dejavnikih izdelka ali kupcev, npr. na fizičnih značilnostih izdelka, na demografiji, na karakteristikah kupcev, na načinu uporabljanja izdelka, na vrednosti izdelka, na koristih izdelka, na postavljeni ceni, na življenjskem stilu kupcev itd. Pomembno je le, da je pozicija izdelka podjetja drugačna od pozicije konkurenčnega izdelka [15]; [11]. Načrtovanje cene novega izdelka Ko podjetje razvije nov izdelek, se navadno sreča s problemom oblikovanja ustrezne cene zanj. Podjetje se mora najprej odločiti, kaj želi z nekim izdelkom doseči, saj gre pri tem pravzaprav za določanje cenovnega razreda izdelka. Če pazljivo izbere ciljni trg in pozicioniranje na njem, potem bo razmeroma enostavno oblikovalo tudi strategijo cene. Navadno podjetja večino novih izdelkov postavijo v srednji cenovni razred, čeprav je ravno ta pot najtežja. Če je izdelek boljši od konkurenčnega, potem je bolje postaviti ceno višje. Podjetje lahko uporabi strategijo visokih cen, če gre za povsem nov izdelek, ker [15]: -. na trgu ni konkurence,. -. kupci nimajo opore za ocenitev dejanske vrednosti izdelka,. -. kupci, ki se imajo za inovatorje, želijo biti prvi, ki imajo in uporabljajo izdelek in so za to pripravljeni plačati več,. -. je izdelek dokazano boljši od konkurenčnega in vsebuje odlike za katere so kupci pripravljeni plačati več,. -. izdelek predstavlja zanesljivost in varnost, zaradi katere bodo kupci zanemarili izbiro cenejšega izdelka,. -. pride do spremembe pozicioniranja izdelka z novo uporabnostjo in se ga zato premakne iz nižje v višjo cenovno kategorijo. Seveda pa konkurenti kar hitro zavohajo priložnost, začnejo vstopati na trg in cena. začne padati. Zato je dobro, da podjetje začne razmišljati o izboljšavi, preden nov izdelek sploh postavi na trg. Bistvena prednost strategije visokih cen je zagotovo večji donos na investicijo, še zlasti če upoštevamo dejstvo, da je izdelek na stopnji uvajanja precej obremenjen s stroški. Drugi dve prednosti sta še oblikovanje večje privlačnosti izdelka in podjetja ter visoka prožnost. Slabost te strategije pa je visoka verjetnost, da je cena postavljena previsoko ter da je število kupcev - inovatorjev prenizko.. - 10 -.

(23) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Poznamo tri skupine metod pri oblikovanju cene. Oblikovanje cene glede na stroške se navadno uporablja takrat, ko ponujamo nek povsem nov izdelek in se nam konkurence ni treba bati. Oblikovanje cene glede na povpraševanje predstavlja ustvarjalno načrtovanje prodajne cene. V primeru velikega povpraševanja lahko nastavimo višjo ceno, celo znatno višjo, kot bi bila izračunana prodajna cena glede na stroške. V tem primeru bi bili donosi od prodaje izdelkov veliki. Zmanjšali bi se, ko bi povpraševanje padlo, mi pa bi morali zato postaviti nižjo prodajno ceno. Oblikovanje cene glede na konkurente je najmanj ustvarjalno, vendar potencialno učinkovito oblikovanje prodajnih cen. Konkurenti s svojimi enakimi ali podobnimi izdelki določajo rang možnih prodajnih cen, ki so lahko v razmerju s stroški ali pa tudi ne. Sprememba cene je možna le, če se za spremembo odločijo konkurenti, ne glede na to, kako se gibljejo stroški [15].. 2.3 Nov izdelek po meri kupca kot uporabnika Zadovoljevanje želja kupcev je pomemben izziv za mnoga podjetja v današnjem hitro spreminjajočem se in globoko konkurenčnem okolju. Temeljito poznavanje potreb kupcev se šteje za temelj, na katerem je zgrajeno podjetje. V prizadevanju za nenehno ponudbo boljših izdelkov in hkratnem ustvarjanju dobička, morajo podjetja izvajati premišljene strategije. Glede na cene in cenovno omejitev, podjetje ne more v celoti izpolnjevati vseh želja svojih kupcev. Zato je pomembna naloga marketinškega oddelka podjetja odkriti čim bolj dobičkonosen snop atributov izdelkov ali storitev. Glavno vprašanje, na katerega moramo odgovoriti je – kako primerno razporejati omejena sredstva znotraj podjetja v načrtovanje in razvoj izdelkov in storitev, da dosežemo maksimalni možni dobiček [12]. Preučevanje potreb in navad tržišča vodi do razvoja izdelkov po meri kupca, ki po navadi predstavljajo prednost pred konkurenčnimi izdelki. Podjetja s takšno strategijo predstavijo izdelek trgu šele, ko je ta preizkušen in ga potrošniki smatrajo za boljšega od konkurenčnega [16]. Uspešna strategija je torej v tem, da spoznamo možne kupce potrošniškega blaga, da ugotovimo njihove želje in potrebe z inštrumenti raziskave trga, da preizkusimo proizvod z zaupnimi kupci ter ga nato s strnjeno uporabo prodajno-političnih inštrumentov damo na trg. Uporabnik se vse bolj vključuje v žarišče proizvodnih inovacijskih dejavnosti. Številna poročila pričajo o tem, da so najuspešnejši novi proizvodi nastali na podlagi informacij uporabnika o njegovih potrebah, kar se imenuje »vlek potreb«. Veliko podjetij šteje uporabnika kot nadležnost kljub vsemu govoričenju o tržni usmeritvi. Trg je kupec kot - 11 -.

(24) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. uporabnik. Odlična podjetja se obnašajo drugače: štejejo, da je življenjskega pomena, da vzdržujejo tesen stik z uporabnikom zato, da dobe pravo informacijo o njegovih potrebah in prednostih ter ideje za razvoj novih izdelkov. Tradicionalna raziskava trga, ki sloni na statističnem vzorčenju, lahko vodi do manjših izboljšav. Vendar to ne bo omogočilo razumevanja uporabnika in njegovih problemov, kar je bistveno, da spoznamo potrebe, ki bi lahko vodile do radikalno novih proizvodov. Potrebne so posebne metode za sistematično oceno potreb (SOP). Če smo seznanjeni s povsem novim proizvodom vizionarske narave, uporabnik ne more razpoznati zmožnosti predložene tehnologije, ki izpolnjuje potrebo, zato je ne razume ali pa samo megleno. Koristen je lahko dobro zasnovan preizkus koncepta, vendar je pogosta prva ocena potrebe v fazi prototipa ali celo kasneje. Razlog za to je želja, da se ohrani nov proizvod v tajnosti čim dalj. Lahko smo tudi tako zavzeti z razvojem tehnologije in postavitvijo novega proizvoda na trg, da ni časa za preskrbo informacij s trga. Kupce je treba napeljati na to, da sprejmejo novo kombinacijo namena in sredstev. Njihov namen obeta novo sredstvo izpolniti bolje, hitreje in ceneje. Morebiti so povsem novi cilji, ki jim jih nov izdelek omogoča zastaviti. Referenčne točke za jezik kupca so torej vedno motivi kupca ter možnosti izboljšanja v primerjavi z do zdaj danimi alternativami izpolnitve cilja. Inovacijski menedžment je zato tudi inovacijsko trženje. S tem se zastavljata kot vsaki trženjski dejavnosti vsaj dva cilja: prilagoditev obstoječim željam kupcev in prebujanje želja kupcev - tudi proti potencialnim odporom. Šele ko nov izdelek ustreza kupčevim željam, ima možnosti za prodajno-gospodarski uspeh. Vključitev sil trga v inovacijski proces je lasten proces odločanja. Odločiti se je treba, koga in kdaj vključiti, pa tudi to, katerih partnerjev zavestno ne bomo vključili. Njihovo vključevanje v inovacijski proces omogoča ali olajša izvedbo, daje možnost za pospešitev tega procesa. Pri tem ločimo dva modela: model ponudnika in model sodelovanja. Odnos med izdelovalcem in uporabnikom upošteva model sodelovanja. Proizvajalec inovativnih proizvodov ima najboljše informacije o svoji novi tehnologiji, torej o sredstvih. Ta tehnologija je njegovo področje. Uporabnik pozna nasprotno najbolje svoje potrebe pri izkoriščanju te tehnologije, se pravi namene [9]. Kupci svoje potrebe in želje izražajo v vsakodnevnem jeziku, ki ni posebej izbran. Ta jezik oz. zahteve (npr. avto ne sme rjaveti) je potrebno prevesti v zahteve inženirjev (uporabiti nerjaveči material), oziroma tehnični jezik, ki je povsem določen. V tehničnem jeziku ni čustev, stvari so objektivne in lastnosti merljive. Samo tako je namreč možno vedeti ali so zahteve uresničljive in v kakšni meri [23]. - 12 -.

(25) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Za razumevanje potreb kupcev in njihovo sistematično proučevanje je potrebno biti seznanjen s konceptom ustvarjanja vrednosti za kupca. Lastnosti izdelka ali storitve, ki ustvarjajo vrednost za stranke, lahko razdelimo na: 1) dejavnike, ki povečujejo kupčeve koristi ali pomagajo, da izpolnjuje svoje potrebe, 2) dejavnike, ki zmanjšujejo kupčeve stroške. Stroški se v najširšem pomenu besede lahko opredelijo kot vse, čemur se mora kupec odreči, da bi pridobil koristi, ki jih ponuja dobavitelj. Stroški so lahko denarni in nedenarni (porabljen čas, tveganje, psihični napor, porabljena energija). Na koristi lahko vplivajo najrazličnejši dejavniki, kot so: kakovost izdelka, kakovost službe za pomoč strankam in kakovosti, ki temelji na izkušnjah (preglednica 1). Poleg tega lahko še dodamo, da tudi blagovna znamka lahko predstavlja neko vrednost za stranke. Seveda pa obstajajo specifični dejavniki znotraj vsake industrije, ki jih stranke zaznavajo kot vredne.. Preglednica 2.1: Razlikovanje virov koristi za kupca [12] Vir koristi. Primer. Kakovost izdelkov. funkcionalnost, zanesljivost, dodatne funkcije, prilagoditev izdelkov glede na potrebe strank, estetika, garancija, enostavnost uporabe. Kakovost procesov podpora strankam po opravljenem nakupu, dobavni roki, zanesljivost znotraj. službe. pomoč strankam Kakovost znotraj. za dostave, informacije o izdelku, odzivnost v nujnih primerih, vračilo in nadomeščanje izdelkov. osebja komunikacija, kakovost odzivov na prošnje, prijaznost, strokovnost, službe. za ustrežljivost pri reševanju problemov. pomoč strankam Podoba znamke Čustveno kakovost. blagovne glavne dimenzije zaznavanja: iskrenost, navdušenje, sposobnost, zrelost, vitalnost bazirana vzdušje na kraju prodaje, odnosi z javnostjo, promocijski dogodki, čustva, ki nastanejo med prodajo: zaupanje, užitek. Stranke po navadi navajajo številne dejavnike kot potrebe. Zato je smiselno, da jih organiziramo v hierarhično strukturo - kot prvo, drugo in po potrebi tudi tretjo raven potreb. Na primer, če je obravnavani izdelek osebno vozilo, potem je lahko prva raven potrebe nizka. - 13 -.

(26) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. poraba goriva. Natančneje, druga raven potrebe nato zajema nizko porabo goriva pri mestni vožnji in nizko porabo goriva na avtocesti. Čeprav bi kupci po navadi želeli zadovoljiti vse svoje potrebe naenkrat, je cilj podjetja razumeti, katere potrebe so bolj in katere manj pomembne za kupca. Če se vrnemo na primer osebnega vozila je očitno, da kupci želijo avtomobil, ki porabi zelo malo goriva in ima hkrati močan motor. Vendar inženirsko dejstvo je, da je nemogoče istočasno v celoti doseči oba cilja. Torej je treba dokaj natančno poznati tisti atribut, kateri ustvarja večjo vrednost za kupce. Za oceno pomembnosti kupčevih potreb se najpogosteje uporabljajo preproste 5 ali 7 stopenjske ocenjevalne lestvice. Pogosto je rezultat le teh, da stranke ocenijo večino dejavnikov enako kot »zelo pomemben« in s tem ne lažejo, to je le pomanjkljivost te metode. Zato so bolj inovativna podjetja, za proučevanje potreb strank, pričela uporabljati bolj prefinjene metode, kot je conjoint analiza. Ta metoda omogoča opredelitev potreb strank natančneje, ker ne sprašujemo o pomembnosti atributov posamično, ampak anketiranci ocenjujejo potencialni izdelek z upoštevanjem vseh v raziskavo vključenih atributov, zato je postopek ocenjevanja pri conjoint analizi bližje dejanskemu odločanju kupcev na realnem trgu in številne študije potrjujejo, da so rezultati pridobljeni s to metodo zanesljivi ter lažje razumljivi [12].. 2.3.1. Conjoint analiza. Conjoint oz. združena analiza temelji na predpostavki, da potrošnik v nakupnem procesu med seboj primerja in vrednoti (»consider«) cel spekter značilnosti in koristi izdelka oz. storitve hkrati (»jointly«), pri čemer pripisuje večjo ali manjšo težo določenim atributom na račun drugih atributov [1]. Na osnovi subjektivne presoje potrošnika o različnih kombinacijah značilnosti lahko s pomočjo postopkov z več spremenljivkami določimo relativni delež uporabnosti oz. relativni pomen zahtev posameznih potrošnikov [13]. Marketinški strokovnjaki se zanašajo na conjoint analizo kot eno najboljših metod za raziskavo in analizo potreb strank. Metoda pomeni izgradnjo in izvajanje posebnih eksperimentov med potrošniki, za natančnejšo določitev njihovega procesa odločanja. Analiza omogoča ugotovitev, kateri atributi izdelka stranki ustvarjajo največjo dodano vrednost in kako bodo kupci po vsej verjetnosti reagirali na različne konfiguracije izdelkov. Te. - 14 -.

(27) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. informacije lahko vodijo k oblikovanju predloga optimalne vrednosti, ter služijo za napoved tržnega deleža in pričakovanega dobička podjetja [12]. Postopek conjoint analize razdelimo po fazah, katere pa so pri samem raziskovanju večkrat združene in med njimi ni tako jasnih razmejitev. Leber navaja naslednje korake [13]: 1. Izbira vzorcev. 2. Določitev števila značilnosti (zahtev) ter njihovih oblik izražanja. 3. Oblika zbiranja, izgradnja sistema spodbud, določitev števila spodbud. 4. Sprejetje preferenčnih funkcij. 5. Izbira oblike predstavitve. 6. Določitev skale odvisnih spremenljivk. 7. Izbira postopka za zbiranje podatkov. 8. Izbira postopka vrednotenja, vrednotenje uporabnosti. 9. Združitev uporabnosti. V nadaljevanju bomo podrobneje opisali strnjene glavne faze conjoint analize ter nekaj najpogosteje uporabljenih tradicionalnih in alternativnih pristopov k metodi. Pri tem je pomembno poudariti, da faze med seboj niso neodvisne, odločitev v vsaki fazi tako vpliva na naslednje faze in naslednje odločitve. Faze bodo dodatno obrazložene tudi s preprostim primerom čistilnega sredstva za pranje perila. Izbira atributov izdelka za proučevanje Za ustvarjanje kartic s koncepti je potrebno najprej izbrati, za najboljše rezultate, pet do deset najpomembnejših atributov oz. faktorjev proizvoda, takšnih ki po možnosti ustrezajo preferenčnim potrebam kupca, čeprav je tudi namen podjetja za spremembo nekaterih lastnosti izdelka lahko kriterij za odločitev. Število izbranih atributov izdelka in njihovih ravni je pri conjoint metodi omejeno. Večanje števila atributov izdelka in njihovih ravni povečuje število kartic s koncepti (da bi dobili zanesljive ocene parametrov uporabljenih funkcij). Hkrati pa je število kartic s koncepti, ki jih lahko anketiranec učinkovito ocenjuje, relativno majhna. V različnih študijah je bilo ugotovljeno, da je maksimalna sposobnost anketiranca oceniti med 12-30 kartic s koncepti in 6-8 atributov izdelka, odvisno od njegove motivacije in poznavanja izdelka. Zato pravilna izbira atributov izdelka pogosto velja za najbolj zahtevno fazo conjoint analize. Poleg izbire najpomembnejših atributov izdelka, moramo določiti tudi ravni (level) značilnosti ali delovanja za vsak atribut. V večini študij so bile uporabljene od 2 do 4 ravni za. - 15 -.

(28) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. vsak atribut. Merila, kakšni naj bodo atributi in njihove ravni, ki jih po navadi uporabljamo, so: 1.. Sporočljivost – atributi in ravni atributov naj omogočajo realistično ocenjevanje izdelka (vključimo senzorne komponente, če je potrebno).. 2.. Natančnost konceptualizacije – da dobimo razločne koncepte izdelka (npr. kvaliteta in primernost nista natančna atributa; opis kot nizko, srednje, visoko ni primeren).. 3.. Smiselno je vključevati atribute, ki se štejejo za ključne kompetence podjetja pri procesu pridobivanja konkurenčne prednosti.. 4.. Atributna multikolinearnost (pomanjkanje konceptualne neodvisnosti med atributi; cena kot atribut).. 5.. Število ravni – priporočljivo je enako število ravni po atributih.. 6.. Razpon atributnih ravni naj bo verjeten oz. realen.. Primer: Čistilno sredstvo za pranje perila lahko opišemo s 3 atributi: cena, oblika oz. priročnost uporabe, znamka, in v našem primeru s po dvema ravnema (preglednica 2.2). Lahko bi dodali še več atributov, npr. oblika embalaže in anketirancu predstavili ravni embalaže v grafični obliki. Vsi možni koncepti čistilnega sredstva, ki jih lahko sestavimo iz teh atributov in njihovih ravni, pa so prikazani na preglednici 2.4.. Preglednica 2.2: Primer atributov izdelka in njihovih ravni. Izbira metode zbiranja podatkov Tradicionalne metode zbiranja podatkov: 1. Zamenjava ali »trade-off«: Na primer, vprašanim predstavimo preglednico s tremi različnimi cenami in dvema vrstama znamke in oni ugotavljajo, katera od šestih kombinacij jim je najbolj všeč in bi jo postavili na prvo mesto, katero bi postavili na drugo mesto itd. Nato pa si pogledajo preglednico, ki jo predstavljajo možne kombinacije drugih dejavnikov. Metodo zamenjave je lažje uporabiti, če je na voljo - 16 -.

(29) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. več spremenljivk in več možnih izbir. Na drugi strani pa je osredotočenost vprašanih le na dve spremenljivki istočasno manj realistična [11].. Slika 2.3: Primer metode zamenjave ali »trade-off«-a. 2. Celostni profil: Vsakega anketiranca se prosi, da rangira seznam kartic s koncepti oz. konceptnih variant izdelka na osnovi nakupne prednosti. Vsak koncept opisuje obstoječ ali hipotetični proizvod v smislu paketa atributov izdelka (pogosto se odpovemo celostnemu ugotavljanju značilnosti, da znižamo kompleksnost analize na sprejemljivo stopnjo).. Slika 2.4: Primer hipotetičnega koncepta predloženega anketirancu v ocenjevanje. 3. Primerjanje v parih: Pri tej metodi se anketiranca prosi, da izbere med dvema potencialnima izdelkoma, ki sta predstavljena s specifičnimi ravnmi atributa. Čeprav je primerjanje v parih manj zahtevno za vprašanega, pa ima ta metoda tudi svoje pomanjkljivosti. Glavna pomanjkljivost je večji odmik raziskovalnega stanja od odločanja v realnem življenju, potrošniki v resničnem življenju ne primerjajo le dve lastnosti izdelka, ampak celotne izdelke (cel paket atributov izdelka). Druga pomanjkljivost je veliko vprašanj (primerjalnih parov), ki so potrebni za analizo. Zato je pristop primerjanja v parih upravičen predvsem, ko je število atributov izdelka veliko in ni mogoče uporabiti metode celostnega profila.. - 17 -.

(30) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Slika 2.5: Primer primerjave v parih. Alternativne metode zbiranja podatkov: 1. Adaptive conjoint analysis (ACA): Rangiranje med dvema konceptoma. Za katerega od dveh čistilnih sredstev za pranje perila se bi raje odločili?. Slika 2.6: Primer ACA. 2. Choice-based conjoint anlysis (CBA):. Pritisnite številko, ki odgovarja vašemu izboru!. Slika 2.7: Primer CBA. Izbira conjoint metodologije in definiranje bazične oblike modela:. Preglednica 2.3: Izbira conjoint metodologije - 18 -.

(31) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Kompozijsko pravilo anketiranca opisuje način, na katerega anketiranec kombinira delne koristi oz. vrednosti atributov v totalno korist. -. Aditivno kompozijsko pravilo: Anketiranec enostavno sešteva delne koristi in tako dobi celotno vrednost za neko kombinacijo ravni atributov.. -. Interaktivno kompozijsko pravilo: Upošteva se interakcijske efekte, to pomeni da anketiranec sešteva delne koristi, vendar so lahko ravni atributov v interakciji.. Sestavljanje kartic s koncepti oz. variant (pri metodi celostnega profila) Pri metodi celostnega profila je smiselno uporabiti le majhen del vseh možnih kartic s koncepti. Recimo pri primeru z šestimi atributi izdelka, kjer ima vsak atribut tri ravni izpolnjevanja je številno alternativnih konceptov 36=729. Večina raziskovalcev uporablja le minimalno število kartic s koncepti, ki so potrebne za učinkovito predvidevanje glavnega učinka različnih atributov na odvisno spremenljivko (potrošnikova izražena nakupna prednost). Običajno so morebitni učinki interakcij izpuščeni iz analize, predvidevajoč, da niso dovolj močni. Ugotovljeno je bilo, da pri metodi conjoint analize pridobitev, ki jo dosežemo z vpeljavo interakcijskih spremenljivk v modelu in s tem dvig opisne moči modela, ne bo nadomestila izgube v napovedni moči modela. Metoda ortogonalne zasnove1 (imenovana tudi delno faktorsko načrtovanje) omogoča, da zmanjšamo število konceptov v prej omenjenem primeru iz 729 na 18, kar je dovolj za učinkovito predvidevanje (z zadostno zanesljivostjo) glavnih učinkov. Bolj sofisticirano oblikovanje kartic s koncepti je potrebno, ko so atributi nekaterih izdelkov tehnično tesneje povezani. Primer: Iz treh atributov s po dvema ravnema lahko sestavimo 23=8 različnih konceptov izdelka.. 1. V tem primeru ortogonalno ali pravokotno pomeni, da je vpliv posameznega atributa/spremenljivke izmerjen. neodvisno od sprememb pri drugih atributih/ spremenljivkah.. - 19 -.

(32) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Preglednica 2.4: Primer sestavljanja konceptnih variant. Izbira oblike predstavitve atributov izdelka Kot naslednji korak je treba izbirati, v kakšni obliki bomo predstavili koncepte proizvoda. Lahko povzamemo opis izdelka v odstavkih besedila, kar daje popolno in realistično sliko izdelka, lahko pa to oteži primerjavo podatkov v opisih. Hkrati tudi malo število točk, ki jih lahko anketiranec prebere in razporeja naredi ocenjevanje parametrov nezanesljivo. Bolj pogosto se uporablja sistemizirana oblika, ki predstavlja atribute proizvoda kot ključne besede v stolpcih (kot primer na sliki 2.4). Ključne besede so lahko primerljive in ne vključujejo toliko retorike. Slikovna predstavitev ali dejanski prototipi izdelkov se tudi lahko uporabljajo za predstavitev vizualnih atributov, vendar se jih kljub temu le redko poslužujemo. V primeru, da želimo predstaviti na primer ravni oblike izdelka, ali embalaže ali samo dela izdelka, to storimo, kot je prikazano na sliki 2.8 (na primeru oblike nastavka za glavo sesalca), tako da anketiranec izbere med več vizualno predstavljenimi in ustrezno označenimi koncepti.. Slika 2.8: Primer vizualne predstavitve atributov [11] - 20 -.

(33) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Zbiranje podatkov Postopek razvrščanja kartic s koncepti po navadi vidijo anketiranci kot zapleteno in dolgočasno. Zato je podatke najbolje zbirati s pomočjo osebnih ali skupinskih intervjujev. S pomočjo intervjuja se izognemo nezaupanju, lahko dajemo smernice, nadziramo proces ocenjevanja in eventuelno dobimo boljše podatke. Prednost analize conjoint, v primerjavi z običajnimi intervjuji je, da ne sprašuje anketiranca neposredno »kakšen je pomen različnih atributov izdelka za vas?« Namesto tega pomen temelji na zaporednih izbirah s pomočjo razvrstitve kartic s koncepti. Ta metoda lahko zato minimizira napako pri odzivu. Na primer, anketiranec, ki ga vprašamo, »kako pomembno je, da ima vaš avto nizke emisije izpušnih plinov«, lahko zaradi socialnih pritiskov odgovori, da mu je to bolj pomembno, kot mu v resnici je. S tem razlogom pri conjoint analizi pomen razberemo oz. sklepamo iz podanih rangov in anketirancu vprašanja ne zastavimo neposredno. Seveda se dandanes poslužujemo metod, ki so še veliko manj osebne kot intervjuji, na primer pošiljanje vprašalnikov preko elektronske pošte in uporaba socialnih omrežij kot je Facebook, zato se dogaja, da anketiranci še bolj površno ocenjujejo atribute. Vendar pa kot že v prej omenjenih primerih prav anonimnost spodbudi anketiranca, da izrazi to, kar dejansko misli in ne to, kar misli, da je zaželeno. Velika prednost novodobnih pristopov pa je predvsem obseg zbranih podatkov v relativno kratkem času, saj so tako osebni kot skupinski intervjuji zelo zamudno opravilo. Izračun delnih koristi in pomembnosti atributov Izračun je najbolje pojasniti kar na prej omenjenem primeru čistilnega sredstva. Ko npr. anketiranec XY rangira koncepte tako kot je prikazano v preglednici 2.5, lahko nato na način, ki je prikazan na preglednici 2.6 izračunamo delne koristi in nato pomembnosti obravnavanih atributov (preglednica 2.5).. Preglednica 2.5: Vrstni red izdelkov po preferencah anketiranca XY. - 21 -.

(34) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Preglednica 2.6: Izračun delnih koristi. Iz odgovorov anketiranca XY je razvidno, da je najvišje range (1,2,3,4) pripisal pralnim sredstvom s ceno 10 EUR/kos, medtem, ko je najnižje range (5,6,7,8) pripisal pralnim sredstvom s ceno 15 EUR/kos. Anketiranec torej bolj preferira cenejše čistilno sredstvo, kot pa dražjega. Nasprotno pa lahko vidimo, da znamkam pripisuje tako visoke kot tudi nizke range. Poglejmo si najprej izračun delnih vrednosti in pomembnosti atributov, kar predstavlja osnovno logiko CA in pa izpise rezultatov, ki so prikazani v preglednici 2.6 in 2.7. Postopek poteka takole: 1. Vsakega anketiranca prosimo, da razvrsti ponujene koncepte izdelka od najboljšega (rang 1) do najslabšega (najvišji rang). 2. Izračunamo povprečni rang za vsak nivo atributa. 3. Izračunamo odklone povprečnega ranga posameznega nivoja od totalnega povprečnega ranga (v primeru, da je 8 največji rang, tedaj je totalni povprečni rang 4,5). 4. Standardnim odklonom spremenimo predznak tako, da ima bolj preferiran nivo pozitiven predznak. 5. Kvadriramo standardne odklone. 6. Izračunamo vsoto kvadriranih odklonov ( ∑(R’)2 ). 7. Izračunamo standardizirano vrednost: SV = število vseh nivojev/∑(R’)2 = 6/10,5 = 0,571. 8. Izračunamo standardni odklon za nivo i: SDi = SV x (- R’)2. 9. Ocenimo delno korist nivoja i: DKi = √(SDi). 10. Seštejemo delne koristi (DKi) za vse i. - 22 -.

(35) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. 11. Ocenimo pomembnost posameznih atributov: Pomembnost atributa = razpon delnih koristi Fi / ∑ razponov delnih koristi.. Preglednica 2.7: Izračun pomembnosti atributov. Iz izračuna pomembnosti atributov lahko zaključimo, da je osebi XY najpomembnejši atribut cena, nato oblika in šele nato znamka proizvajalca, seveda predvidevajoč, da je naš model veljaven, točen in zanesljiv. Iz izračuna delnih koristi lahko zaključimo, da je tej osebi bolj pomembna cena 10 EUR kot 15 EUR, da mu bolj ustreza pralno sredstvo v obliki tekočine kot praška in da ima med ponujenima znamkama raje znamko Henkel. Te zaključke lahko uporabimo v oglaševanju, npr. pri tej osebi bo oglas, ki poudarja znamko proizvajalca neuspešen. Predvsem pa jih lahko uporabimo pri conjoint modeliranju. Tako lahko preverjamo kako uspešni bi bili neki produkti, še preden jih lansiramo na trg, ali pa dobimo procent potrošnikov, ki bi uporabljali vsakega od teh izdelkov. Modeliranje preferenc anketiranca Potrošnikove potrebe in želje običajno modeliramo z uporabo ene izmed naslednjih treh oblik funkcij koristnosti: vektorski model, »ideal-point« model ali »part-worth« model. Kot lahko vidimo na sliki 2.9 je part-worth model najbolj prilagodljiv in vektorski model najbolj tog glede na obliko preferenčne funkcije. Ampak hkrati se število parametrov po pričakovanjih povečuje v nasprotno smer. Če je dejanska preferenčna funkcija linearna, potem. - 23 -.

(36) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. lahko vektorski model poda rezultate z najvišjo statistično zanesljivostjo. Zato je vedno koristno, da že vnaprej ugotovimo dejansko obliko preferenčne funkcije. Cilj conjoint analize je napovedovanje potrošnikovega nakupnega obnašanja, zato je napovedna moč modela bolj pomembna kot njegov statistični pomen.. t. – število atributov proizvoda. j. – število kartic s koncepti. yjp. – raven p-tega atributa pri j-tem konceptu. sj. – nagnjenost potrošnika k j-temu konceptu. xp. – idealna točka anketiranca (idealna raven p-tega atributa). wp. – delni parameter koristi p-tega atributa. dj2. – negativna povezanost s potrošnikovo preferenco za j-to kartico s koncepti (ali –sj). fp. – part-worth funkcija p-tega atributa. Slika 2.9: Oblike preferenčnih funkcij [12]. Ugotavljanje relativnega pomena atributov Na podlagi koristi vsake ravni atributa posebej lahko izračunamo globalno korist (relativni pomen v primerjavi z drugimi atributi) vsakega atributa. Razmerje med koristnostjo konkretnega atributa in vsoto koristnosti vseh atributov se uporablja za izračun globalne koristi posameznega atributa, kot prikazuje enačba (2.1).. .

(37) ∑

(38) . (2.1). Op. – relativni pomen atributa proizvoda. max up. – korist najbolj pomembne ravni atributa. min up. – korist najmanj pomembne ravni atributa. - 24 -.

(39) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Pri izvajanju analize conjoint si lahko veliko pomagamo z uporabo sodobnih programskih paketov. Napredna statistična programska oprema ima po navadi vključene specifične funkcije za conjoint analizo in lahko izpeljuje vse potrebne operacije za obdelavo podatkov. Zato bi izpeljava analize morala biti mogoča tudi za ljudi, ki nimajo dobrega znanja statistične obdelave podatkov. Uporaba conjoint analize CA nam odgovarja na naslednja vprašanja: -. Kateri novi izdelki oziroma storitve bodo uspešni?. -. Na kakšen tržni delež novega izdelka lahko računamo na podlagi preferenc potrošnikov?. -. Katere značilnosti izdelka oziroma storitve so gonilo pri nakupnem odločanju?. -. Ali obstajajo tržni segmenti za določen izdelek oziroma storitev?. -. Kakšna vrsta oglaševanja bo najbolj uspešna pri teh segmentih?. -. Ali bodo spremembe izdelka oziroma storitve pripomogle k večji naklonjenosti potrošnikov in prodaji?. -. Kakšna je optimalna cena izdelka oziroma storitve?. -. Ali lahko ceno dvignemo brez velike izgube v prodaji?. Področja, kjer CA lahko uspešno uporabimo so torej: -. Razvoj in testiranje novih izdelkov oziroma storitev z optimalno kombinacijo značilnosti. -. Cenovna politika. -. Tržna segmentacija (analiza na individualnem nivoju; izbiramo anketirance, ki imajo podobno preferenčno strukturo za določene kombinacije atributov in njihovih ravni, ki tvorijo izdelek). -. Analiza dobička (če ocenimo vrednost vsake lastnosti, lahko skonstruiramo ceno vsakega potencialnega izdelka na podlagi tržnega deleža in absolutnega deleža prodaje in lahko tako napovemo uspešnost izdelka; lahko dobimo oceno občutljivosti cene; uporaba analize tako na individualnem kot skupinskem nivoju). -. »Kaj če« (»What if«) analiza ali conjoint simulatorji (generiramo lastne hipotetične produkte in njihovo uspešnost, še preden jih lansiramo na trg). -. Oglaševanje. -. Identifikacija tržnih priložnosti. - 25 -.

(40) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. -. Diplomsko delo. Distribucija. Razlogi zakaj je CA tako uporabno orodje so naslednji: -. Uporaba možna tudi na nominalnem nivoju. -. Dražljaji blizu naravni situaciji (izbira med predstavljenimi izdelki). -. Vprašani lahko ocenjujejo, rangiranjo, izbirajo med pari ali večimi profili (izdelki). -. Rezultat je profil za posameznika, skupino ali celoten vzorec. -. Izračunane so “delne koristi” za vsako lastnost vsakega atributa. -. Temelji na ANOVA-i glavnih učinkov (main-effects ANOVA2) in multipli regresiji3. -. Tehnika razstavlja sodbe na dele (lastnosti atributov). -. CA je občutljiva tudi za majhne razlike v ocenah posameznih atributov oz. lastnosti. Za konec naj še omenimo, da conjoint analiza dobi še posebno velik pomen pri uporabi metode QFD (hiša kakovosti) in metode ciljnih stroškov (target costing) [1], [12].. 2.3.2. Metoda uvajanja kakovosti in funkcionalnosti QFD. Nezadovoljstvo strank z izdelkom izvira od tega, da izdelek nima tistih karakteristik in kvalitete, ki so jih pričakovali za ceno, ki jo je bilo potrebno zanj plačati. Morda ima izdelek celo takšne lastnosti, kijih stranka sploh ne mara. Najbolj običajna zgodba v podjetju, ki je strogo funkcionalno organizirano je takšna, da j marketing sicer zelo dobro registrira potrebe kupcev, te potem posreduje v razvoj in konstrukcijski oddelek. Ti pač naredijo, kar pač znajo, nakar dokumentacijo, delavniške risbe, simbolično dajo v proizvodnjo. Medtem, ko informacije potujejo od marketinga do razvoja in potem do proizvodnje, se najde dovolj možnosti, da se pojavi napačno razumevanje in da se naredijo napake. Razvojni oddelek ne more povsem izpolniti zahtev kupcev, proizvodnja pa porabi dolge ure in dneve, da reši probleme, ki jim jih povzroča razvoj. Proizvodnja se torej ukvarja s problemi razvoja. Da bi problem, kako zahteve stranke spremeniti v kakovost izdelka, rešili malo pametneje, je bil v 1970-tih letih na Japonskem razvita metoda uvajanja kakovosti, po. 2. Metoda raziskovanja oz. analize odvisnosti med številskimi spremenljivkami, za katero je značilno, da na. vrednost ene odvisne spremenljivke vpliva več dejavnikov – spremenljivk [12]. 3. Kratica za analysis-of-variance, statistični model, namenjen za analizo podatkov. Glavni učinek (main-effect). X pomeni rezultat F testa, da vidimo, če imajo različne kategorije X znaten vpliv na odvisno spremenljivko v povprečju.. - 26 -.

(41) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. angleško The Method of Quality Function Deployment, oz. s kratico QFD. Za razumevanje kupčevih zahtev in razvojnega procesa metoda uvajanja kakovosti uporablja strukturna drevesa. QFD je pravzaprav tehnika za razumevanje problemov konstruiranja. Z uporabo QFD se prevedejo zahteve kupcev v tehnične zahteve. S to metodo je omogočeno kupcem, da ocenjujejo konkurenčne izdelke, osebju podjetja pa, da se seznani s tehničnimi rešitvami konkurenčnih podjetij. QFD se lahko vpelje v načrtovanje oz. planiranje izdelkov, uporabna pa je tudi za načrtovanje procesov [23]. QFD izvajamo v zgodnji fazi razvoja izdelka in se razprostira preko vseh postopkov tehničnega razvoja, priprave dela, proizvodnje in zagotavljanju kakovosti. V vsaki fazi se moramo koncentrirati na postopke, ki so pomembni za kupca. QFD se izvaja v štirih fazah: -. FAZA 1 - prevede zahteve kupca v karakteristike izdelka (planiranje proizvoda). -. FAZA 2 - prevede karakteristike izdelka v karakteristike delov (planiranje komponent). -. FAZA 3 - prevede karakteristike delov v tehnologijo izdelave (planiranje procesov). -. FAZA 4 - prevede tehnologijo izdelave v proizvodna navodila (planiranje proizvodnje). Vsaka faza ima točno določen pomen. Zahteve in informacije kupcev skrbno obdelujemo, analiziramo in izvajamo ukrepe s ciljem zadovoljitve kupca. V središču pozornosti je izdelek ali storitev, ki nam prinaša pozitivni poslovni izid, pozitivni image podjetja, zadovoljnega kupca in konkurenčno prednost [13]. Značilna slika, ki nastane pri uporabi QFD metode, je specifična matrična struktura. Oblika strukture spominja na hišo, zato se ta QFD matrika pogosto imenuje kar »hiša kakovosti«. Takšna hiša kakovosti podaja pomembne vire tako pri razvijanju novega izdelka ali pri razvoju izboljšav obstoječega izdelka. Matriko bomo lahko najbolje obrazložili s pomočjo primera na sliki 2.10 [23]. Vrednotenje podatkov v hiši kakovosti se vrši s simboli in številčnimi vrednostmi. Najbolje je to prikazano kar na primeru QFD matrike za planiranje proizvodov. Na primeru QFD analize za specifičen izdelek, v tem primeru čokoladnih piškotov, bodo obrazloženi vsi deli matrike, kot je to prikazano na sliki 2.10. Na levi strani matrike so predstavljene zahteve kupcev. Kupci so lahko med drugim končni porabniki, prodajalci na drobno ali razpečevalci. Potrebno je še obravnavati zahteve, ki so povezane s predpisi in zakoni, ki vladajo v določenem okolju. - 27 -.

(42) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Slika 2.10: Primer QFD matrike za planiranje proizvoda [26]. Na sliki je prikazanih le nekaj zahtev kupcev, v praksi pa jih je za določen izdelek lahko tudi 100 ali še več. V stolpcu Utež/Pomembnost rangiramo zahteve po pomembnosti pri čemer je lahko več zahtev enako pomembnih. Vse zahteve kupcev niso enako pomembne. Včasih so kar kupci zaprošeni, naj svoje zahteve rangirajo po pomembnosti, na primer z ocenami od 1 do 10. Pogosto pa se zgodi, da ekipa podjetja, ki se ukvarja z razvojem QFD matrike, kar sama predpiše utežne faktorje k odzivom kupcev. To rangiranje je naneseno v stolpec takoj zraven zahtev kupcev. Na desni strani matrike je prikazano, kakšen je pogled kupcev na izdelek domačega podjetja v primerjavi s konkurenčnimi izdelki. V predstavljenem primeru so kupci vrednotili svoje zahteve pri konkurentih omenjenega podjetja od 0 do 5 (0=najslabše, 5=najboljše). Horizontalni del QFD matrike nam torej podaja profil izdelka glede na želje kupcev in glede na to, kako kupec vidi izdelek na trgu. Naslednji korak morajo opraviti konstruktorji, ki so del QFD ekipe. Konstruktorji morajo narediti spisek tehničnih ali inženirskih zahtev, ki bodo končni izdelek najbolj približale zahtevam kupcev. Tudi tukaj v vrstici Utež/Pomembnost rangiramo inženirske zahteve po pomembnosti za inženirje. Konstruktorji - 28 -.

No results found