Adverse selection in annuity markets

 Número de compradores

Chile es un país líder en el consumo de helados en Latinoamérica, con una demanda de 8 litros per cápita al año. Para los chilenos el clima no es un factor determinante a la hora de consumir helados, por lo que se puede deducir que existe un alto número de compradores a lo largo del año.

La multinacional Savory posee más de 40% del mercado en todas las categorías de helados, considerando que la empresa constantemente realiza nuevas innovaciones de su gama productos con el fin de abarcar diferentes segmentos del mercado.

Entonces, Savory posee un alto número de consumidores finales, que demandan helados de forma independiente, con un alto poder de negociación a la hora de tomar decisiones de consumo y la gran cantidad de opciones que existen en el mercado.

43  Disponibilidad de sustitutos

En este aspecto podemos decir que existen ciertos productos que pueden actuar como sustitutos de los helados, aquellos productos que refrescan al consumidor y los llenan de placer por sus dulces sabores, como por ejemplo, los granizados o smoothies.

Si bien la disponibilidad y precios de estos son muy accesibles y no muy alejados de la realidad de los helados, los productos que satisfacen las mismas necesidades que los helados, no poseen las mismas características físicas que estos tienen y que muchas personas consideran relevantes, como por ejemplo la textura o cremosidad del producto.

Entonces se puede decir que los consumidores poseen un poder de negociación no muy alto en este aspecto.

 Costos de cambios:

El costo que posee un consumidor por cambiarse de producto es bajo, ya que el consumidor puede moverse de una marca a otra sin un mayor sacrificio, debido a la existencia de distintas marcas que ofrecen productos similares a precios similares (principalmente los competidores del grupo estratégico). Los compradores tienen mucho acceso a información, por lo que un aumento de los precios conlleva inmediatamente a un cambio a las marcas competidoras.

El poder de negociación se vuelve alto, por ende, baja el atractivo del grupo.

 Diferenciación del producto

Dentro de la industria de helados, son varias las empresas oferentes de este tipo de producto, sin embargo, la calidad, sabores y precios varían entre cada una de ellas. Cada empresa posee enfoques distintos, en cuanto al mercado, gustos y necesidades a satisfacer. Savory posee productos diferenciados, con énfasis en la calidad e innovación de sus helados. Esto conlleva a que el poder de negociación de los consumidores no sea muy elevado.

 Nivel de utilidad

El nivel de utilidad al cual acceden los consumidores de helados está definido como el incremento en el bienestar de las personas, debido a la liberación de endorfinas que producen efectos placenteros, provenientes principalmente de las dulzura de los helados. Además se satisfacen necesidades fisiológicas como la saciedad de calor, entregando aires de frescura en cada consumidor.

El helado es un buen elemento para consumirlo en reuniones sociales, lo que se tiende a reforzar su ingesta en este tipo de sucesos.

44 Nivel de atractivo del sector en relación para los consumidores:

Conclusión: Podemos decir que el poder de negociación que poseen los consumidores es relativamente alto, debido a la existencia de marcas que entregan productos con características análogas, que satisfacen la misma necesidad a precios similares, y muchas veces más bajos. Además que el costo de consumir otra marca es casi nulo, lo que facilita el cambio a la competencia.

La diferenciación de los helados Savory y la disponibilidad de sustitutos, son categorías que disminuyen la ponderación total del poder de negociación de los consumidores.

A partir del análisis, podemos concluir que el sector es altamente atractivo con una alta rentabilidad. Muy Poco

Atractivo

Poco Atractivo

Neutro Atractivo Muy

Atractivo Número Compradores (25%) X Disponibilidad de Sustitutos (15%) X Costos de Cambio (25%) X Nivel de Utilidad (15%) X Diferenciación (20%) X Evaluación Final (100%) X

45 TERCERA FUERZA: COMPETIDORES POTENCIALES

 Barreras de entrada

En cuanto a las barreras de entrada, éstas son relativamente altas, ya que, se requiere gran inversión inicial, en materia de instalar una fábrica, como bodegas para el almacenamiento de los productos terminados, las cuales deben ser refrigeradas, lo que aumentan aún más los costos. Además personal capacitado para cumplir las distintas tareas en la organización, la obtención de alianzas estratégicas para el abastecimiento de insumos con los proveedores, como también para la sección de distribución de los productos terminados en los diferentes puntos de ventas.

Estas barreras de entrada altas, provocan que en el mercado actual existan pocas empresas que abarcan casi toda la participación de mercado, estas son Nestlé con Savory, líder en el mercado, seguida por Unilever con su marca Bresler, estas dos abarcan más de 70% del mercado actual chileno.

En conclusión al poseer grandes barreras de entradas, la amenaza de nuevos competidores es baja, lo que provoca un atractivo en el sector como también en materias de rentabilidad.

 Economía a escala:

En cuanto a la elaboración de helados, ambas empresas que abarcan más del 70% del mercado trabajan con economías a escala, esto se ve reflejado en que, Savory fabrica todos sus productos en una fábrica, está ubicada en Macul (Santiago), lo mismo ocurre con la competencia directa (Bresler). Esto acarrea disminuir los costos fijos como otros beneficios. La principal causa es que trabajan con volumen de ventas, es por esto que en la misma fábrica producen gran cantidad de productos, ya sea, postres helados, etc. En cuanto a la relación con los proveedores, al fabricar grandes volúmenes de productos, estos necesitan gran cantidad de insumos, lo que genera comprar grandes volúmenes de insumos, lo que genera beneficios para la empresa, como descuentos. En consecuencia, este rubro alimenticio al poseer economías a escala, en materia de producción interna como abastecimiento, genera altas barreras de entrada, por lo que la amenaza de nuevos competidores es baja, y así la rentabilidad y el atractivo sectorial serán elevados.

 Diferenciación del producto:

En cuanto a la diferenciación del producto, esta se da por la estrategia genérica de Savory, la cual es diferenciación, esta se da en el hecho de como fabrican los helados, con insumos de calidad, lo que genera un producto terminado de buen nivel, además de la constante inversión en el área de Investigación y Desarrollo, lo que genera innovaciones en los productos que están presentes en el mercado, como también la elaboración de nuevos productos a gustos del consumidor. Generalmente la barrera es alta por el posicionamiento que estas marcas han dejado en los consumidores.

En esta situación encontramos que esta barrera de entrada es alta, lo que provoca que la entrada de nuevos participantes sea baja y así el atractivo sea alto.

46  Acceso a canales de distribución:

En consideración con los canales de distribución de los helados impulsivos principalmente, se puede apreciar que son altos, ya que, tienen distintos puntos de ventas, esto se ve reflejado en que los consumidores no van directamente a la fábrica a comprar el producto terminado sino que estos son comercializados tanto en minoristas como mayoristas, esto se reflejado en que están presentes, tanto en almacenes, kioskos, supermercados, estaciones de servicios, entre otras.

En cuanto a la extensión del territorio nacional y el hecho de poseer una fábrica elaboradora de productos, estos deben abastecer a todos sus distribuidores de manera eficiente y oportuna, además al ser productos congelados, estos tienen que conservar su temperatura mediante camiones o almacenes refrigerados, lo que genera un aumento en los costos para la empresa.

Se puede concluir que los canales de distribución son indirectos, lo que provoca que la entrada de nuevos participantes sea baja, pero así el atractivo sea alto en materia de rentabilidad.

 Requisitos de capital:

Para la inserción de una nueva empresa en este rubro, es necesario la inversión alta de capital, ya que, para la manufacturación de helados se requiere, planta para la producción de helados, oficinas, personal capacitado, maquinaria, entre otras.

Por lo tanto, esto genera que las barreras de entrada para nuevos participantes sean altas, lo que se ve reflejado en que sólo dos empresas se reparten más del 60% de la participación de mercado, lo que genera un bajo atractivo para las empresas que desean entrar, ya que, deben incurrir en elevadas cifras de inversión.

 Acceso a tecnologías más avanzadas:

Las empresas de este sector, al tratar de insertarse en el grupo estratégico que tienen como estrategia genérica la diferenciación, necesitan tecnologías avanzadas en materia de investigación y desarrollo para la innovación y mejora de productos nuevos, como productos ya existentes en el mercado, también la forma de recibir los insumos y la forma en que se distribuyen.

47 Nivel de atractivo del sector en relación a la entrada de nuevos participantes:

Muy Poco Atractivo

Poco Atractivo Neutro Atractivo Muy Atractivo

Barreras de entrada (20%) X Economía de escala. (20%) X Diferenciación del producto. (20%) X Acceso a canales de distribución (10%) X Requisitos de capital (20%) X Acceso a tecnologías avanzadas (10%) X Evaluación final (100%) X

48 Conclusión: La industria de alimentos en Chile ha

crecido en los últimos años de manera considerable, en materia de helados, Chile ocupa el puesto 10° a nivel mundial, y 1° a nivel Sud Americano, en relación al consumo anual per cápita de helados y postres en litros, con un total de 6.4, lo que se ve reflejado en la siguiente tabla:

Esta cifra ha evolucionado considerablemente en la última década, ya que a fines de los años 90 y principios del año 2000, solo se consumían 4 litros anuales per cápita.

Es por esto que el mercado de los helados en el territorio nacional es bastante tentador, ya que, está creciendo de manera progresiva año a año, además de la participación de mercado de las dos

principales empresas en este rubro, Savory y Bresler, son del 70%, esto refleja aún más el atractivo por ingresar a este grupo estratégico, el cual tiene una estrategia de diferenciación en relación con su producto y al tipo de consumidores al cual está enfocado.

Además en base a los puntos mencionados con anterioridad, tales como las barreras de entrada, economía a escala, amplios canales de distribución, el sector es aún más atractivo, por otra parte los costos de inversión son extremadamente altos para la inserción de una nueva empresa, por lo tanto, se puede concluir que es atractivo el sector en cuestión pero los costos de instauración de una nueva empresa son extremadamente altos.

49 CUARTA FUERZA: PROVEEDORES

A pesar de que el helado, es un producto con una gama limitada y más bien baja de insumos de producción, la decisión de compra de un helado se rige principalmente por el sabor que este posee, por lo que la calidad de los insumos que los proveedores entregan es particularmente importante en este grupo estratégico.

Los helados son productos alimenticios que se llevan a su estado sólido o pastoso por medio de la congelación. Específicamente los helados del grupo estratégico son del tipo crema, los que se componen genéricamente de 7 a 10 % de grasa de leche, 6 a 8% de sólidos no grasos, 20 a 32% de sólidos totales de leche, 0.5% de estabilizador, 0.2% de monoglicéridos y diglicéridos, 0.1% de emulsificantes y una incorporación de aire de 100% del volumen de la mezcla.

Los principales insumos utilizados en el proceso de producción son: Grasa obtenida de la leche entera, Azúcar que influye en variados factores como el dulzor, punto de congelación, suavidad del helado, etc. Además, se agregan los estabilizadores que son utilizados para mejorar la textura de los helados, los Emulsificantes los cuales permiten la unión de todos los líquidos y por último los Saborizantes los cuales le dan la característica al paladar de cada helado.

 Número e importancia de los proveedores

Al encontrar a la fábrica de Savory en una ubicación geográfica privilegiada cercana a la región metropolitana, el número de proveedores es alto y su importancia como siempre es fundamental ya que de ellos depende la calidad de los insumos a entregar, como las marcas dentro del grupo estratégico son marcas con una amplia trayectoria en su mayoría se asumen contratos con proveedores a largo plazo. El alto número de proveedores debilita el poder de negociación de estos lo que hace atractivo el grupo. El ejemplo más claro son los proveedores de leche, uno de los principales insumos de los helados de crema, estos se concentran principalmente en la zona sur del país y son más bien atomizados lo que los debilita en términos de poder de negociación.

 Disponibilidad de sustitutos

Al ser un producto en donde los insumos tienen baja flexibilidad de ser cambiados, la disponibilidad de sustitos es más bien baja, ya que los principales insumos son “commoditys” como la leche y el azúcar. Lo que le otorga poder de negociación a los proveedores.

 Amenaza de integración hacia adelante

Los proveedores en general de los distintos insumos se centran o especializan en su producto, por la sencilla razón que poseen las herramientas y el conocimiento en esa área en particular, esto se ve

50 reflejado en la baja capacidad por ejemplo de los productos de leche de entrar a mercados como el de los helados, sus ganancias vienen por las grandes cantidades que venden (rotación) a diferencia de los helados que su utilidad está determinada por el margen. Además de la alta inversión en maquinaria y tecnología que se necesita para desarrollar una planta de helados, inversión que los proveedores en su mayoría no están dispuestos a asumir.

Nivel de atractivo del sector en relación a los proveedores:

Conclusión: Un cambio en el proveedor no conlleva grandes repercusiones en el producto, ni en la imagen observada por los compradores ni en los costos de elaboración, distribución y venta. Todos estos ingredientes básicos representan muchas veces un valor residual de las empresas procesadoras, por lo que cambiar de proveedor no sería tan costoso para una marca del grupo estratégico puesto que existe un gran número de productores de estos insumos, capaces de satisfacer la demanda de las empresas ante un cambio en el precio de la materia prima. Existe un alto número de proveedores y disponibilidad de estos junto con poca o nula integración hacia adelante por lo tanto el poder de negociación de proveedores es bajo y el grupo atractivo.

Muy Poco Atractivo

Poco Atractivo

Neutro Atractivo Muy

Atractivo Número e importancia de los proveedores (40%) x Disponibilidad de Sustitutos (30%) x Amenaza de integración hacia adelante (30%) x Evaluación Final (100%) x

51 QUINTA FUERZA: SUSTITUTOS

La variedad de postres que existen en el mercado es muy grande, y cada uno de estos postres podría ser un sustitos de Danky. Ahora es importante hacer la diferencia dependiendo del contexto en el que el cliente quiera consumir un Danky, y cuál sea el tipo de cliente. Si es para combatir el calor, o la sed, los sustitos más importantes, seria los jugos envasados, jugos naturales, bebidas, néctares, aguas minerales. Ahora si pensamos el Danky como un postre, algunos sustitutos podrían ser los mousse, pie de limón, conservas, o tortas. El helado es fácil de sustituir, sin embargo los clientes lo prefieren cada día más, lo que hace más difícil que los clientes opten por otro producto. Es importante mencionar que la empresa de alimentos Nestlé es el líder indiscutido en ventas de helados en Chile, a través de su marca Savory. Así lo constató un informe presentado por la Fiscalía Nacional Económica (FNE) ante el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC). En base a esto podemos concluir que Danky se comparte con líder dentro del mercado.

 Valor - precio producto sustituto

El precio de los sustitutos de Danky es muy relativo, y eso depende directamente del propósito por el cual el cliente consume Danky. Si es para combatir el calor o satisfacer la sed, aparecen las aguas naturales y bebidas, como los principales sustitutos, con precios más bajos que el de un Danky, con mayor variedad y más fácil de conseguir. Ahora si se busca consumir Danky por el segundo motivo que identificamos, que es del tomar un helado de postre, aparece una gama más amplia de sustitutos con un rango de precios más grande también, así por ejemplo podemos encontrar frutas en conserva, que habíamos señalado como un posible sustito a un precio menor que un Danky, pero también existen postres más elaborados, como pie de limón o tortas, que tienen un precio mayor, pero no tienen el mismo grado de acceso que Danky, ya que son más difíciles de elaborar. Por todo lo anterior es que el atractivo del sector se vuelve neutro.

 Agresividad y rentabilidad del productor

Cuando el sector posee una media o alta cantidad de sustitutos cercanos existe una alta amenaza competitiva, lo cual se verá reflejado en el precio que la empresa puede cobrar y por lo tanto su rentabilidad. Así en este caso la rentabilidad del sector tenderá a ser alta.

Sin embargo se sabe que usualmente, los productos sustitutos establecen un tope al precio que pueden fijar las empresas que participan en ese sector, pero en este caso el producto en sí y la gran competencia no permite ofrecer un alto precio por el bien, pero tampoco muy bajo porque se sabe que igual corre como líder dentro de las preferencias, en otras palabras para la mayoría de los consumidores es mejor tomarse un helado que tomarse una bebida. Por lo que en este caso aunque se tenga gran cantidad de sustitutos, el precio no disminuye, ya que la rentabilidad promedio será estable.

En cuanto a la agresividad de los sustitutos es débil, principalmente porque las marcas que nosotros identificamos como sustitutos, no ven en Danky precisamente un sustito, por lo que no hay rivalidad ni competencia hacia ella, en otras palabras una botella de agua mineral puede sustituir un helado, pero un helado no a una botella de agua mineral, en la mayoría de los caos, siempre existen excepciones.

52 Por lo tanto al considerar una media-alta cantidad de sustitutos, la agresividad es baja debido a que no ven en Danky un rival.

 Disponibilidad de sustitutos cercanos

Acá los sustitos corren con ventajas, ya que están presentes en una mayor cantidad de lugares, una botella de agua natural o una lata de bebida, es mucho más fácil de comprar que un helado Danky.Lo que hace que el sector sea poco atractivo.

Nivel de atractivo del sector en relación a los sustitutos:

Muy Poco Atractivo

Poco Atractivo

Neutro Atractivo Muy Atractivo

Disponibilidad de sustitutos cercanos (30%)

X

Precio/Valor de los sustitutos (40%) X

Agresividad de productor de sustitutos (30%)

X

53

VI. FODA AUMENTADO

 FORTALEZAS

-Cuenta con las fábricas de producción en Santiago que, es la ciudad donde mayor consumo de helados se registra, por ende reducen costos de transporte a la hora de la distribución.

-Tiene una centralización de la distribución, ya que es la misma empresa que distribuye a lo largo de todas las regiones, ahorrándose la tercerización de esta tarea y por ende costos.

-La empresa cuenta dentro de la fábrica principal con un centro de capacitación para todos los cargos de operarios de sus trabajadores, para así poder hacer más eficientes sus labores.