Implications for life-cycle behaviour

El análisis de grupos estratégicos nos permite determinar el conjunto de empresas de un sector determinado que siguen una misma o similar estrategia competitiva, y así poder conocer cuáles son las empresas competidoras de Savory que tienen posicionamientos y enfoques similares en el sector en el cual operan. Se hace necesario realizar este análisis, ya que no es suficiente conocer la categoría donde pertenece el producto (helados), las respectivas marcas y empresas, sino que también se hace necesario agrupar las empresas en grupos homogéneos entre sí, es decir, las que poseen una misma estrategia genérica. Cada empresa está limitada por los recursos que posee, los competidores directos y otros parámetros, que hacen que la empresa se enfrente al mercado de formas distintas.

Es por esto la importancia de establecer tales diferencias en la categoría de los helados, al cual pertenecen todas las empresas que producen y venden este tipo de productos.

Cabe mencionar, que unas de las implicancias de este análisis es presumir que las empresas no se pueden cambiar rápidamente de estrategia o de posicionamiento, por lo que el análisis presenta cierta estabilidad a la hora de determinar el grupo estratégico al cual pertenece cada empresa.

Para construir este análisis es necesario conocer la mayor cantidad posible de información de cómo es el funcionamiento de la empresa, las características propias de cada una, los principales procesos que las distinguen unas de otras, y las operaciones en las diferentes áreas al interior de cada organización, lo cual le permite a cada empresa formar de manera integrada su Ventaja Competitiva, hacerla sostenible y sustentable en el tiempo.

Para realizar el análisis se consideraron las siguientes dimensiones para establecer los grupos estratégicos:

 Amplitud de Productos

Con esta variable se pretende medir la amplitud de línea de las empresas del sector. Tomando en cuenta la cantidad de tipos de helados impulsivos que producen. Se establecieron tres tipos de amplitud: baja (1 a 4 productos), media (5 a 12 productos) y alta (más de 12 productos).

 Canales de distribución

Esta variable refleja la selección de los diferentes canales de distribución que hacen las empresas. Este puede ser un canal específico de la propia empresa, canales de comercio mayorista, según corresponda o distribuidoras. Este eje se divide en 3 niveles. Por nivel alto, se entenderá a aquellas empresas que con su marca de helados posean canales de distribución en 6 o más locales comerciales, por ejemplo, en servi centros, puntos de ventas en mall y/o supermercados, almacenes de barrios, venta ambulante, etc. Por nivel medio se entenderá a las empresas que posean un canal de distribución entre 3 a 5 en los diferentes puntos de ventas, y, por nivel bajo a aquellas compañías que tengan menos de 3 canales de distribución.

37 Hemos decidido realizar este cuadro, para así, tener una mayor claridad respecto a las diversas marcas ubicadas dentro del mercado y cuales son sus respectivas estrategias. Es por ello, que se ha realizado una separación en “estrategia competitiva genérica” y “Estrategia Competitiva”. La primera será analizada según la postura que tienen las diversas empresas para enfrentar el mercado, es decir, liderazgo en costos, diferenciación y nicho. La segunda se analiza según la estrategia que adoptan las diversas empresas respecto a la líder “Savory”, es decir, Líder, retador frontal, lateral y seguidor. Por otra parte se identifica Marca

Estrategia Competitiva

Genérica Estrategia Competitiva

Amplitud del Producto

Canales de Distribución

Savory Estrategia de Diferenciación Estrategia Líder Alta Alta

Bresler Estrategia de Diferenciación

Estrategia Retador

Frontal Alta Alta

Trendy

Estrategia de Liderazgo en

Costo Estrategia Seguidor Alta Media

Fruna

Estrategia de Liderazgo en

Costo Estrategia Seguidor Media Media

Panda

Estrategia de Liderazgo en

Costo Estrategia Seguidor Media Media

York, Melevi

Estrategia de Liderazgo en

38 en que sección de la amplitud de productos y canales de distribución se encuentra cada compañía, ya sea si son “Alta”, “Media y “Baja”.

 Grupo estratégico (Verde)

Las empresas incluidas en este grupo son Savory y Bresler. Estas marcas ofrecen helados de alta calidad, combinados con una gran variedad de tipos. Esto puede ser explicado por diversos factores, como por el ejemplo, la importación de insumos desde otros países, para así lograr un diferencial respecto al resto de las empresas que se dedican al rubro helados. Cabe destacar las características del envase de estos productos, la cual está concorde perfectamente con los estándares de calidad de las empresas, al igual que sus canales de distribución. Por otra parte, este grupo se enfoca, principalmente, a personas que tengan un mayor poder adquisitivo. Si bien, el precio es accesible para el mercado, hay helados (Mega, Corneto, Danky,etc.) que poseen un valor monetario no menor, por los cuales, hay que hacer un esfuerzo importante en algunos estratos para adquirirlo.

Las empresas de este sector manejan grandes volúmenes de producción para satisfacer la demanda de todo el país, por lo mismo poseen la infraestructura necesaria para esto: bodegas, camiones especializados, máquinas de refrigeración, envasadoras, entre otras.

 Grupo estratégico (Azul)

Trendy, Fruna y Panda poseen una alta gamma de productos, en los cuales incluye elaboraciones propias como imitaciones de Savory. Además de ello este grupo se enfoca a un conjunto de personas que posean un menor poder adquisitivo, es por ello, que sus productos son de menores costos. Es importante destacar que la relación precio/calidad está muy bien considerada por el mercado y debido a eso, es que ha ido incrementando la variedad de helados a ofrecer dentro del mercado. Como la compañía incurre en menores gastos, se poseen menores canales de distribución, pero, los necesarios para cubrir su mercado meta. Este nicho ha tenido un gran incremento en el último tiempo, principalmente producido por el aumento en la variedad de artículos y la relación precio/calidad, es por ello, la preocupación que hay dentro de Savory, ya que, este grupo estratégico se transformó en su principal competidor.

 Grupo estratégico (Rojo)

Este último grupo, compuesto por York y Melevi, posee una baja variedad de productos como de canales de distribución, lo que, no quiere decir que no pueda satisfacer su demanda, por el contrario, este negocio apunta a un mercado artesanal y que se identifique, esencialmente, con las raíces del producto. A la vez, se busca que el producto sea accesible para todos los estratos, para así lograr una mayor cobertura dentro de su bajo nivel de consumidores.

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