El macroentorno se define como aquellas fuerzas genéricas, que afectan no sólo a las actividades comerciales, sino también a otras muchas actividades humanas y sociales. Santesmases (2001, p.153) agrupa los factores del macroentorno en los entornos políticos, legales, económicos, socio- culturales, naturales o físicos, demográficos y tecnológicos.
i. Factor político-legal
El entorno político-legal hace referencia a la capacidad de intervención de un gobierno en el mercado y comprende las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan a las organizaciones y particulares, aunque a veces también crean oportunidades para las empresas (Kotler et al., 2008).
La mayoría de estudios teóricos nombran el factor político-legal como una de las mayores barreras que encuentran las empresas para poder estandarizar sus políticas de marketing internacional (Buzzell, 1968; Douglas y Craig, 1986; Douglas y Wind, 1987; Jain, 1989; Onkvisit y Shaw, 1987; Rosenbloom et al., 1997). Por esta razón, numerosos estudios empíricos consiguen demostrar que este entorno es uno de los principales factores que influye en la adaptación del marketing mix en los mercados extranjeros (Boddewyn et al., 1986; Cavusgil, 1988; Cavusgil et al., 1993; Katsikeas et al., 2006; Myers et al., 2002; O´Cass y Julian, 2003; Shoham, 1999; Sorenson y Wiechmann, 1975; Theodosious y Katsikeas, 2001; Vrontis et al., 2009), adaptaciones que en muchas ocasiones son obligatorias (Hill y Still, 1984; Ozsomer et al., 1991). Por su parte, Chung (2003, 2005) halla que ante entornos político-legales similares las empresas pueden estandarizar su política de precios y comunicación.
ii. Factor económico
El entorno económico analiza las condiciones económicas de un país y de sus habitantes, y se trata de un factor clave que determina el potencial y las oportunidades de los mercados extranjeros (Kotler et al., 2008).
A nivel teórico diversos autores coinciden en argumentar que las diferencias en el desarrollo económico entre los países es una de las principales barreras a la estandarización (Boddewyn et al., 1986; Buzzell, 1968; Jain, 1989). Sin embargo, los resultados de estudios empíricos no siempre validan esta proposición. Myers et al. (2002) obtienen que los tipos de cambio, la cooperación
económica entre los países y la existencia de mercados grises inciden en el precio de los productos exportados. Por otro lado, Theodosious y Katsikeas (2001) y Vrontis et al. (2009) si consiguen demostrar que las empresas, ante entornos económicos similares, pueden estandarizar su marketing mix, mientras que en entornos diferentes es necesario adaptarlo. No obstante, los estudios de Katsikeas et al. (2006) y Hultman et al. (2009) concluyen que el factor económico no influye en la decisión de estandarizar o adaptar las políticas de marketing internacional, y también existen evidencias de resultados no significativos (Chung, 2003).
iii. Factor socio-cultural
El entorno socio-cultural quiere conocer las creencias, valores y normas que definen los gustos y preferencias de los consumidores. La cultura, junto con la influencia de la sociedad, forma parte del individuo, por lo que afecta directamente sus percepciones, necesidades, deseos o intereses, lo que afectará directamente su comportamiento en los procesos de compra (Cateora et al., 2009).
Muchos estudios mencionan el entorno socio-cultural como un factor importante que incide en las decisiones sobre las políticas de marketing internacional a implementar y en la selección de mercados (Chung, 2003, 2005; Schmid y Kotulla, 2011; Vrontis, 2003; Vrontis et al., 2009). Esto es debido a que en la literatura científica, se asume de manera implícita, que las empresas prefieren internacionalizarse en países que presenten similitudes culturales, ya que son más fáciles de dirigir que los países con grandes diferencias culturales (Hultman et al., 2009). Asociado con el concepto de distancia psíquica, Lado et al. (2004) proponen que las similitudes culturales reducen el riesgo de fracaso percibido por los directivos y actúan como incentivo en las empresas para iniciar su actividad comercial en estos países. Asimismo, afirman que las diferencias culturales a menudo incrementan la dificultad de obtener e interpretar información sobre las características de los mercados extranjeros, lo que reduce la habilidad de las empresas de responder de forma eficiente a los cambios que se producen en los mismos.
Balabanis et al. (2004) destacan la oportunidad que existe para las pymes de exportar a países en vías de desarrollo como China, sin embargo, advierte que estos mercados son muy diferentes en sus valores culturales, tradiciones y costumbres, por lo que estas diferencias no permiten la estandarización del marketing mix, excepto si la empresa encuentra un segmento de inter- mercado19.
Cavusgil et al. (1993) y Hill y Still (1984) concluyen que las diferencias culturales favorecen la adaptación del producto durante la entrada de una empresa en un país y afecta también al posicionamiento, envase, etiqueta y enfoque promocional. Este resultado es apoyado por Katsikeas et al. (2006) que encuentran que ante entornos socio-culturales similares, las empresas aplican una estrategia de estandarización, y Hultman et al. (2009) demuestran que los diferentes entornos socio-culturales influyen en la adaptación del producto, mientras que Chung (2003) no encuentra un resultado significativo.
19 Los segmentos de Inter-mercado hacen referencia a encontrar y servir a un público objetivo que tiene las mimas características que el servido nacionalmente o en otros mercados extranjeros.
iv. Factor natural o físico
El entorno natural se refiere a las condiciones físicas de un país, tales como el clima, la topografía y los recursos. Vrontis et al. (2009) que realizan su estudio en empresas dedicadas a la construcción, manufactureras y textiles, hallan que este entorno es uno de los principales factores que favorece la adaptación de las políticas de marketing internacional. Asimismo, diversos autores (Douglas y Craig, 1986; Douglas y Wind, 1987; Shoham, 1999) nombran este factor como determinante en las estrategias globales de las empresas productoras, debido a que afecta directamente la capacidad de obtener recursos naturales productivos.
v. Factor tecnológico
En los estudios científicos, el factor tecnológico suele incluirse en el análisis del microentorno, al estudiar la influencia de la aplicación de la tecnología en los procesos productivos, lo que afecta a la industria, al mercado y a la competitividad del sector. No obstante, Hultman et al. (2009) comprueban que las diferentes habilidades tecnológicas que poseen los países y el desarrollo tecnológico de la industria favorecen la adaptación del producto, y Vrontis et al. (2009) definen este factor como un elemento del macroentorno que afecta las decisiones de adaptación del marketing mix.
vi. Factor demográfico
El entorno demográfico analiza la población que conforma el mercado, estudiando el tamaño y crecimiento de la población por ciudades, regiones o países, la distribución por edades, mezcla étnica, nivel educativo, modelos familiares, características regionales y desplazamientos de la población (Kotler et al., 2008). Asimismo, también estudia las tendencias en el tiempo de estos elementos, las cuales son muy fiables a corto y medio plazo, y tal vez sea la alta predictibilidad del entorno, la razón por la cual la literatura científica apenas analiza este factor.
No obstante, Quelch y Hoff (1986) afirman que una empresa que exporta sus productos a un país grande, donde tiene directivos locales reacios a aceptar la estandarización del marketing mix, optará por adaptar sus planes de marketing en dicho país, debido al beneficio potencial percibido de ofrecer productos o servicios que satisfagan las preferencias de los consumidores. En los países pequeños, que dependen de las decisiones de la matriz, las empresas preferirán estandarizar y ahorrar así en costes.