Son muchos y de naturaleza muy diversa los factores que influyen en los resultados de la actividad internacional. Por un lado, algunos académicos analizan la influencia directa de los factores externos e internos en los resultados de la actividad exportadora (Das, 1994; Lado et al., 2004; Lages y Motgomery, 2005) y existen diversas revisiones bibliográficas que sintetizan este conocimiento(Sousa et al., 2008; Zou y Stan, 1998). Por otro lado, Wheeler et al. (2008) proponen un modelo en el cual los factores externos afectan a los factores internos, los cuales influyen en los resultados de la actividad internacional. Por último, la mayoría de autores sugieren y comprueban a través de sus modelos que los factores externos e internos inciden en la estrategia de marketing internacional, y ésta es la que influye directamente en los resultados de la actividad exportadora (Cavusgil y Zou, 1994; Katsikeas et al., 2000; Leonidou et al., 2002; Theodosious y Leonidou, 2003; Waheeduzzaman y Dube, 2004).
i. Factores externos del macro y microentorno
Tal como recoge el meta-análisis de Sousa et al. (2008), los factores externos más estudiados en la literatura científica que inciden en los resultados de la actividad internacional son los entornos políticos, legales, culturales y económicos, así como la competitividad y hostilidad del mercado extranjero, el acceso a los canales de distribución y la exposición a los consumidores. Algunos de los elementos concretos estudiados que inciden en los resultados de la actividad exportadora son la globalización de las condiciones de los mercados (Zou y Cavusgil, 2002), la competitividad de los mercados extranjeros (Cavusgil y Zou, 1994), y los factores político-legales, el acceso a la distribución y la exposición al consumidor (O´Cass y Julian, 2003). No obstante, el meta-análisis de Zou y Stan (1998) revela que la influencia de los factores externos en los resultados empresariales es débil, comparada con la influencia que ejercen los factores internos y especialmente la estrategia de marketing internacional.
ii. Factores internos: características de la empresa y de la dirección
Numerosos estudios científicos comprueban la influencia de los factores internos, tanto de las características de la empresa, como de las características de la dirección de empresa, en los resultados de la actividad internacional.
Algunos ejemplos concretos de factores que inciden en los resultados de la actividad internacional son el compromiso directivo con la actividad internacional y la competitividad de la empresa (Cavusgil y Zou, 1994), la capacidad empresarial de innovar (Calantone et al., 2006) y el compromiso empresarial, el apoyo a la distribución, la experiencia internacional y el hecho de que el producto sea “único” (Ocass y Julian, 2003). Además, Lages y Motgomery (2005) comprueban que la experiencia internacional del equipo directivo influye positivamente en los resultados de la actividad exportadora.
Wheeler et al. (2008) y Zou y Stan (1998) realizan una revisión completa de los factores internos estudiados en la literatura científica que inciden directamente en los resultados de la actividad exportadora, y afirman que tanto las características de la empresa, como las características de la dirección inciden en los resultados obtenidos. Por último, comentar que la revisión de Leonidou et al. (1998) recoge las características directivas que inciden en los resultados obtenidos.
iii. Estrategia de marketing internacional: decisiones previas al plan de marketing
La gran mayoría de estudios coinciden al afirmar que son las estrategias de marketing internacional, especialmente las decisiones relativas a la estandarización o adaptación de las políticas de marketing implementadas en un mercado, las que tienen una mayor incidencia en los resultados de la actividad internacional (Katsikeas et al., 2000; Leonidou et al., 2002; Shoham, 1999; Theodosious y Leonidou, 2003; Zou y Stan, 1998; Wheeler et al., 2008).En la literatura científica no existe un consenso sobre la definición de “estrategia de marketing internacional” y la mayoría de autores se centran exclusivamente en conocer la influencia de la estandarización o adaptación del marketing mix en los resultados de la actividad exportadora. Es así como ésta es la relación más estudiada en la literatura científica (Sousa et al., 2008).
No obstante, diversos académicos destacan que la estrategia de marketing internacional está formada por toda una serie de decisiones previas que también inciden en los resultados de la actividad exportadora.
Katsikeas et al. (2000) y Leonidou et al. (2002) hacen referencia a los procesos de identificación, segmentación y selección de mercados, y destacan diversos estudios que hallan relaciones significativas entre estos elementos y los resultados obtenidos.
Shoham (1999) comprueba que la planificación internacional, entendida como todas aquellas actividades que sirven para determinar las futuras estrategias de exportación de la empresa, mejoran los resultados de la actividad exportadora.
Por último, el meta-análisis de Zou y Stan (1998) destaca que los principales factores internos que inciden en los resultados de la actividad internacional son las actitudes y percepciones directivas, las actividades de marketing internacional, es decir, la estandarización o adaptación de las 4P’s,
pero también la planificación y organización de la exportación y la investigación sistemática de mercados, que se tratan de tareas previas a la planificación del marketing mix. Los autores clasifican todos estos factores como internos y controlables por parte de la empresa, razón por la cual afirman que los resultados de la actividad internacional dependen de la empresa, de su equipo directivo y de la capacidad de alinear la estrategia de marketing internacional al entorno concreto donde se implementa dicha estrategia.
iv. Estrategia de marketing: estandarización o adaptación de las 4P’s
Tal como se ha señalado, la relación más estudiada en la literatura científica es la que analiza la incidencia de la estandarización o adaptación de las políticas de marketing internacional en los
resultados de la actividad exportadora. La mayoría de estudios encuentran una relación
significativa entre la estandarización o adaptación del marketing mix y los resultados de la actividad exportadora, a pesar de que O´Cass y Julian (2003) no hallan tal influencia.
Los estudios empíricos de los años setenta, ochenta e inicios de los noventa trataban de demostrar empíricamente la superioridad de la estrategia de estandarización total, superioridad que debía reflejarse en los resultados de la actividad internacional. Sin embargo, ninguno de estos estudios consigue su objetivo (Ozsomer et al., 1991; Samiee y Roth, 1992; Sorenson y Wiechmann, 1975).
Estudios posteriores hallan resultados contradictorios. Algunos de ellos demuestran que la adaptación de alguna de las 4P’s influye positivamente en los resultados de la actividad internacional (Calantone et al., 2006; Cavusgil y Zou, 1994; Johnson y Arunthanes, 1995; Lado et al., 2004; Ozsomer y Prussia, 2000; Shoham, 1999). Es así como Cavusgil y Zou (1994) comprueban que la adaptación del producto, precio y distribución tiene un impacto positivo en los resultados de la exportación, no siendo así para la variable comunicación. Por su parte, Shoham (1999) demuestra que la adaptación del producto y la comunicación tienen una influencia positiva en los resultados de la exportación, mientras que la adaptación del precio y distribución tiene un impacto negativo. Calantone et al. (2006) demuestran que la adaptación del producto tiene una influencia directa y positiva en los resultados de la exportación. Estos resultados contradicen conclusiones como las halladas en estudios como el de Zou y Cavusgil (2002) y Ozsomer y Simonin (2004) que demuestran que la estandarización tiene un efecto positivo en los resultados de la actividad internacional.
Es así como todos estos estudios apoyan la teoría de la contingencia, que afirma que la estrategia de estandarización o adaptación no son superiores per se y que la empresa debe decidir qué elementos puede estandarizar, y obtener así las ventajas inherentes a esta estrategia, y cuales debe adaptar para acomodarse mejor a las características de los entornos y a las preferencias de los consumidores.
A partir del año 1990, y demostrado empíricamente que las empresas obtendrán unos mejores resultados si consiguen alinear sus estrategias de marketing internacional a las características de los entornos (Venkatraman y Prescott, 1990), surgen estudios que demuestran que la estrategia de estandarización o la de adaptación influye positivamente en los resultados de la exportación si
se produce una alineación estratégica entre el entorno y la estrategia elegida (Hultman et al., 2009; Katsikeas et al., 2006; Ozsomer y Prussia, 2000; Stoian et al., 2011).
v. Influencia de los resultados en futuras decisiones
Lages (2000) propone que los resultados de la actividad exportadora influyen directamente en los resultados del año posterior y, a su vez, afectan indirectamente a través de su incidencia en las decisiones relativas al marketing mix a implementar. Lages y Motgomery (2004) confirmaron empíricamente estas proposiciones, al hallar que los resultados de la actividad internacional inciden en el futuro compromiso empresarial, así como en las futuras decisiones sobre la estrategia de marketing internacional que, como ya se ha analizado, inciden directamente en los resultados obtenidos por la empresa.
No obstante, se ve necesario comentar que las revisiones sistemáticas de la literatura científica que recopilan y analizan los factores que inciden en los resultados de la actividad exportadora aseguran que no existe un consenso sobre dichos factores, ya que los estudios son fragmentados, diversificados e incompletos (Leonidou et al., 2002; Zou y Stan, 1998) lo que limita el avance teórico en el área (Sousa et al., 2008). Por otra parte, Theodosious y Leonidou (2003) afirman que las conceptualizaciones son inapropiadas, los diseños inadecuados y las técnicas analíticas son débiles, lo que origina resultados no significativos, contradictorios y confusos. Además, Sousa et al. (2008) critica la falta de estudios longitudinales que permitan análisis dinámicos.