La premisa principal de la Teoría del Framing o del Encuadre plantea que un tema
puede abordarse desde diferentes perspectivas, a partir de la selección y énfasis ofrecido a determinados aspectos relacionados con el tema. Así pues, el encuadramiento puede implicar que los individuos desarrollen una conceptualización particular de un tema o reorienten la manera pensar acerca del mismo (Chong y Druckman, 2007). En el caso de las noticias, la teoría sugiere que la manera en que los medios presentan las notas informativas influye en la forma en que las personas las reciben (Balaban, 2008). A lo largo del tiempo se han
proporcionado distintas definiciones del framing. Para Entman (1993) este proceso involucra
selección y saliencia.
Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y hacerlos más prominentes en un texto comunicativo, de tal manera que se promueve una definición particular de un problema, una interpretación causal, evaluación moral, y/o una recomendación de tratamiento (p.52).
Por su parte, Gamson (1989) define el framecomo “una idea central organizadora que le da sentido a los eventos relevantes y que sugiere lo que es un tema” (p. 157). Para Balaban
(2008) los framesson “perspectivas selectivas de ciertos temas o eventos” (p.11). Según
Fillmore (1975, citado en Lakoff, 2008) las palabras son definidas en relación a encuadres conceptuales. Los campos semánticos, grupos de palabras relacionadas, se definen dentro del mismo encuadre. Lakoff (2008) sostiene que los individuos piensan utilizando encuadres conceptuales. Asimismo las palabras nombran elementos de esos encuadres, de no existir los encuadres y los nombres sería difícil pensar sobre verdades. Para Gamson, Croteau, Hoynes y Sasson (1992) el frame tiene la misma función al analizar el discurso de los medios que los
esquemas en la psicología cognitiva ya que ambos fungen como un “principio organizador
que mantiene unido y da coherencia y significado una diversa matriz de símbolos” (p.384). Para Reese (2001) los encuadres son “principios organizadores que son compartidos
socialmente y que persisten en el tiempo, lo que funciona simbólicamente a una estructura
significativa del mundo social” (p. 11).
Los frames organizan la realidad y las experiencias de los individuos a nivel cultural y
cognitivo (Reese, 2001). Cuando un tema está encuadrado, tiene una conexión con un
encuadre cultural existente, que determina considerablemente su significado (Reese, 2001, citado) Los encuadres pueden encontrarse al menos en cuatro partes del proceso
comunicativo: el comunicador, el texto, el receptor y la cultura. A partir de los marcos que organizan su sistema de valores, el comunicador hace juicios conscientes e inconscientes que le hacen seleccionar qué decir. Los textos pueden contenerencuadres que se evidencian por la presencia o ausencia de elementos clave que pueden reforzar ciertos juicios. Los receptores suelen poseer también frames que pueden ser distintos a los presentados por el comunicador o
el texto. Por último, la cultura representa un conjunto de marcos comunes presentes en el discurso y el pensamiento de la mayoría de las personas de un grupo social (Entman, 1993). Hertog y McLeod (2001) ven a los frames como estructuras culturales con ideas centrales y
más conceptos periféricos, los cuales se relacionan entre sí en diferentes maneras e intensidad. Los conceptos centrales de un frame suelen ser abstractos, algunos de los más
fuertes son las narrativas, los mitos y las metáforas, que resuenan en la cultura. En cambio, las ideas periféricas pueden ser más específicas.
Lakoff (2008) considera que la política tiene bastante de narrativas culturales que definen posibilidades y desafíos. En el caso de los candidatos políticos las narrativas están relacionadas con las historias que vivieron y viven, con las historias de vida que ellos mismos relatan, con las historias que la oposición intenta imponer de ellos y las historias que
construyen los medios. El autor ejemplifica con la narrativa de “redención” aplicada a George
Bush que permitió replantear el pasado alcohólico del político y salvarlo de una posible descalificación. Para Lau y Schlesinger (2005) las metáforas políticas representan una forma de encuadre cognitivo que hace uso de instituciones sociales comúnmente conocidas para crear arquetipos para favorecer o perjudicar ciertas posiciones políticas. Los autores
comprobaron como la comprensión y preferencia por ciertos encuadres pueden asociarse con el apoyo a determinadas propuestas políticas. Los políticos son productores de encuadres ya que enfatizan ciertos aspectos de los temas o nos orillan a tomar en consideración
información nueva, tratando de imponer su perspectiva en las personas (Aalberg y Jenssen, 2007).
Gamson y Modigliani (1989) sugirieron que en los textos de los medios existía un conjunto de paquetes interpretativos, cada uno organizado por un encuadre, que sugiere lo que es un tema. El paquete mediático (media package) contiene las palabras clave y el
lenguaje común que permite identificar un encuadre en particular (Tankard, 2001). Gamson y Modigliani (1989) analizaron el comportamiento en el tiempo (desde 1950 a 1989) de
paquetes mediáticos sobre el poder nuclear en noticias nacionales presentadas televisión, revistas, cartones editoriales y columnas. Algunos de los paquetes analizados fueron,
“progreso”, “independencia energética”, “rendición de cuentas públicas” y “runaway”. Éste
último fue el que tuvo una mayor presencia y se caracterizó por presentar una visión
resignada y fatalista entorno al poder nuclear. La identificación de los paquetes mediáticos, es un procedimiento útil para el estudio de los encuadres, que puede realizarse de forma
inductiva o deductiva.
De acuerdo a de Vreese (2005a, 2005b) existen dos procedimientos para la identificación de los encuadres: el enfoque inductivo y el deductivo. Cuando se analizan encuadres de manera inductiva el investigador se abstiene de analizar textos con encuadres
definidos a priori, lo que en cambio permite que éstos emerjan durante el curso del análisis. La crítica principal a los estudios con enfoque inductivo ha sido que son difíciles de replicar, ya que al no tener previamente especificados los encuadres, los resultados e interpretaciones podrían variar de acuerdo al criterio del autor. El enfoque deductivo investiga marcos que han sido definidos e incluso operacionalizados antes de la investigación. Strömbäck, Shehata y Dimitrova (2008) utilizaron un acercamiento deductivo al realizar un estudio sobre la cobertura de los polémicos cartones del profeta Mahoma publicados por el diario danés
Jyllands-Posten en 2005. Los autores analizaron notas desplegadas en el New York Times y
en el Dagens Nyheter, periódicos estadounidense y sueco respectivamente. Esto con el fin de
identificar y contabilizar los frames de “conflicto”, “religión”, “libertad de expresión”, “valores democráticos”, “mundo occidental contra islámico” e “intolerancia”. En ambos
diarios el enfoque de “conflicto” fue el predominante. Sin embargo, en el medio
estadounidense el marco de “valores democráticos” fue más común que en el sueco. A su vez este último presentó un mayor porcentaje de noticias con el encuadre de “intolerancia”.