Final solutions

El proceso de Agenda Setting involucra la interacción de tres agendas: la agenda

mediática, la agenda pública y la agenda política (Dearing y Rogers, 1996; Rogers, Dearing y Bregman, 1993). La diferencia entre ellas consiste en quien realiza la selección de los temas de preocupación. La mediática refleja los asuntos que son prioritarios en los medios de comunicación, la agenda pública los preocupan a los individuos y la agenda política los de interés para los actores políticos. La primera generalmente se identifica realizando análisis de contenido a medios de comunicación, la segunda por medio de encuestas de opinión y la última generalmente se refleja a través de acciones políticas como la introducción de leyes, presupuestos, así como el tiempo dedicado a un tema en los debates del Congreso (Dearing y Rogers, 1996). En el presente apartado se abordará cada una de las agendas de forma general, profundizando en la Agenda Política, que es el la mayor interés para esta investigación.

a) Agenda mediática. Con ella se hace mención a los temas que son tratados

prioritariamente en los medios masivos de comunicación. La agenda de los medios se crea mediante la cobertura que se le dan a los temas, sin embargo su construcción está motivada por diversos factores.

La construcción de la agenda de los medios suele ser explicada por otros enfoques como el de la sociología de producción de mensajes, conocida también como Newsmaking. Este

tiene como finalidad estudiar los diferentes condicionantes que inciden en la producción de los mensajes de los medios y que determinan que ciertos contenidos se difundan y otros no. De acuerdo a Shoemaker y Reese (1991) las influencias que actúan sobre el contenido de los medios pueden clasificarse jerárquicamente, desde un macro nivel donde se sitúan factores como los ideológicos a un micronivel que abarca las características de quienes laboran en los medios.

Los condicionantes pueden provenir de las características individuales de quienes elaboran los mensajes, de las rutinas de trabajo y del contexto organizacional (Lozano, 2007; Lozano, 1996). Entre los condicionantes individuales se encuentran aquellas características personales de reporteros, editores, guionistas, directores, productores y demás involucrados en la confección de los mensajes, entre las cuales se destacan: el sexo, la edad, la clase social, la educación, los valores personales y las creencias, la actitud política personal y la

orientación religiosa. Las rutinas de trabajo representan un segundo nivel de condicionantes, ejemplo de ellos son: los horarios de trabajo, las cargas laborales, los canales oficiales rutinarios y los roles profesionales. De acuerdo a Wolf (1987, citado en Lozano, 2007; Lozano, 1996) estos procedimientos de producción buscan racionalizar el trabajo, reducir tiempos y costos, además de garantizar la fiabilidad de quien suministra los materiales. Existen factores propios de la organización que influyen también en la producción de los mensajes, entre los que podemos encontrar la política interna de la empresa, lo recursos asignados o bien los condicionantes individuales de los dueños o directores.

A un macro nivel existen condiciones relacionadas con factores económicos, culturales e ideológicos provenientes de la estructura de propiedad de los medios y a las tendencias de la industria. En un macro nivel figuras como los políticos, los empresarios, los patrocinadores y las audiencias pueden determinar el contenido mediático. Las fuentes por sí mismas

representan una condicionante, ya que entre más poder económico y político posean, tienen mayores posibilidades de influir en los reportes noticiosos. Las características de la

comunidad en la que el medio opera influyen su contenido. Entre más grande el mercado, los medios cubrirán noticias locales y eventos espontáneos y entre más amplia el área geográfica, mayor estandarizado será el contenido (Shoemaker y Reese, 1991).

Por su parte, Pamela Shoemaker (2006) menciona que en el caso de las noticias su producción puede verse influenciada por el contexto político, porque no es lo mismo los fines

que se tienen dentro de un país autoritario a uno más o menos democrático. Por ello, señala que la noticia y la noticiabilidad no son lo mismo. La noticia es más bien un producto,

influido por diversos factores, uno de los cuales es la noticiabilidad, que no deja de ser un

constructo mental.

b) Agenda pública. Hace referencia a los temas que son considerados como prioritarios

por las personas. Para estudiarla se utilizan por lo general encuestas de opinión, cuya pregunta central es: ¿Cuál es el problema más importante que enfrenta el país actualmente? Sin embargo, también puede ser evaluada mediante investigación experimental.

Recientemente se han realizado estudios de laboratorio para analizar la agenda a un micro nivel y detectar en qué medida la agenda mediática ofrecida experimentalmente guiaba la agenda de los participantes (e.g. Aalberg y Jenssen, 2007; Kiuosis, Bantimaroudis y Ban, 1999).

Anthony Downs (1972, citado en Dearing y Rogers, 1996) describió el proceso bajo el cual los objetos emergían y desaparecían de la agenda del púbico, al que llamó issue-

attention cycle. Éste se compone de cinco etapas. La primera es la etapa previa al problema,

en la cual una situación indeseable existe pero no ha captado la atención pública. La siguiente etapa es la del descubrimiento alarmista, caracterizada por un evento dramático, que pone en

alerta al público y que genera un entusiasmo por resolverlo. En la etapa de conocimiento del costo de la solución del problema, la sociedad se da cuenta de lo caro que puede resultar

resolver el problema. La siguiente etapa es la de declinación del estado de interés público, en

la cual el objeto comienza a perder importancia en la agenda pública debido al aburrimiento causado por la cobertura mediática y a la percepción del alto costo de la solución del

problema. Por último en la etapa posterior al problema, el tema sale por completo de la

Por su parte Wanta (1997) destaca la importancia de los individuos como foco para las investigaciones del establecimiento de la agenda ya que son ellos quienes consumen y procesan la información de los temas y sobre quienes suelen recaer los efectos del

establecimiento de agenda. Asimismo aborda las variables que pueden intervenir en éstos efectos agrupándolas en tres grupos: las demográficas, las psicológicas y las de

comportamiento. En el caso de las variables demográficas, las características personales han sido ignoradas en los estudios de Agenda Setting, por lo que se conoce poco de su influencia,

pero no se descarta ya que pueden determinar la manera en que los individuos usan y procesan la información de los medios. Hill (1985, citado en Wanta, 1997) encontró que los individuos con mayor nivel educativo eran más propensos a los efectos de los Agenda Setting

que aquellos con niveles más bajos de educación. El uso de medios de información,

especialmente la lectura de periódicos suele ser más común en individuos de una mayor edad y niveles de ingreso y educación altos; por lo que este tipo de personas pueden ser más susceptibles a efectos de establecimiento de agenda (Wanta, 1997). En el caso de las

campañas electorales, Weaver (1996) menciona que las actitudes políticas y educación de los individuos suelen predecir más acertadamente las imágenes que tienen de los candidatos que la exposición a los medios.

Las variables psicológicas abarcan principalmente dos ámbitos: el interés político y la credibilidad del medio. Dearing y Rogers (1996) mencionan que el hecho de que las personas perciban el canal o fuente como confiable y competente puede influir en la generación de efectos de establecimiento de agenda. En el contexto electoral, Popkin (1991) sugiere que en el caso de algunos votantes, existe un interés constante en ciertos asuntos, predeterminado por sus características o intereses individuales. Lo anterior está vinculado conla noción de

issue public, que se refiere a “un conjunto del público total que se preocupa mucho acerca de un tema en particular, y que por lo tanto es probable que le preste atención” (p.28).

Entre las variables relacionadas con el comportamiento se encuentran la comunicación interpersonal y el uso de los medios. La comunicación interpersonal involucra la discusión de los temas que aparecen en los medios. Ésta puede convertirse en una fuente de información que ofrece un contenido diferente, por lo que puede interferir en la influencia que tienen los medios de comunicación sobre las personas. Por otro lado, los individuos también podrían usar a los medios como apoyos para discusiones interpersonales. De esta manera la

comunicación interpersonal puede favorecer o perjudicar los efectos mediáticos (Wanta, 1997).

c) Agenda política. Se refiere a los temas a los cuales figuras políticas, tanto oficiales

electos, como líderes de partidos o candidatos electos, le otorgan una mayor importancia. La agenda de los candidatos a puestos públicos puede estar influida por diferentes factores. Damore (2005) por ejemplo, encontró que en Estados Unidos la agenda de candidatos presidenciales frecuentemente converge en temas, hecho que atribuye a varias razones. El contexto de la elección afecta en los temas que abordan los candidatos. Uno de los factores de este tipo está relacionado con los niveles de apoyo de los candidatos. Si en las encuestas los candidatos indican una brecha amplia entre las intenciones de voto, la propensión de que éstos converjan en temas disminuye. Si por el contrario las encuestas reflejan una

competencia reñida, los candidatos tienen un incentivo para abordar los mismos temas ya que no quieren ceder temas críticos a la oposición. Otro factor ligado al contexto es la cobertura mediática de los temas. Si un tema es prominente en la agenda de los medios, tiene mayor probabilidad de ser atendido por los políticos. La apropiación partidista de temas, puede influir para que los candidatos discutan los mismos asuntos públicos.

Los partidos políticos tienen un interés estratégico en establecer la agenda, sobre todo durante las campañas electorales cuando buscan dirigir la atención del electorado hacia temas que posicionen positivamente al partido (Budge y Farlie, 1983; citados en Aalberg y Jenssen,

2007). Una idea apoyada desde la teoría del “issue ownership” que plantea un efecto de

campaña cuando un candidato encuadra exitosamente la elección de voto como una decisión a realizarse en términos de los problemas principales que el país enfrenta, en los cuales él está más capacitado para manejar que sus oponentes (Petrocik, 1996). La apropiación de los temas, señala que a los partidos se les puede atribuir una serie de temas o asuntos en los que se les considera más aptos. En el caso de los Estados Unidos de América al partido

republicano se le asocia con un buen desempeño en defensa nacional, mientras que al republicano con asuntos sociales como la seguridad social.

Benoit y Hansen (2006) al analizar los debates presidenciales estadounidenses de elecciones generales y primarias de 1948 al 2000 encontraron que los candidatos solían traer al debate temas que eran considerados como puntos fuertes de sus partidos. Así los autores detectaron que los demócratas abordaban más los temas de servicios médicos, empleo, pobreza, educación y ambiente. Mientras que los republicanos traían a la discusión temas como la defensa nacional, la política exterior, el presupuesto federal, los impuestos y el aborto. Unos resultados que apoyan la hipótesis general de issue ownership en su aplicación a

los debates.

En este sentido, los ciudadanos pueden tomar decisiones electorales de acuerdo a los temas que se advierten como los más importantes y su vinculación a ciertos partidos, que se perciben como adecuados para responsabilizarse de ellos (Polsby y Wildsvsky, 1991). Por ejemplo, en el caso norteamericano, los autores establecen una clara distinción entre temas domésticos y temas internacionales. Normalmente si el tema de la elección era la economía, los votantes solían favorecer a los demócratas, pero si por el contrario los votantes percibían alguna amenaza internacional, su tendencia era favorecer a los republicanos. En todo caso, la apropiación partidista de los temas es más común en sistemas bipartidistas como los Estados

Unidos, donde las diferencias entre los partidos son claramente percibidas por los electores, al ser un sistema más polarizado.

El poder presidencial ha sido reconocido como un elemento importante en la formación de la agenda política (Peake, 2001; Andrade, 1996; Cohen, 1995). Cohen (1995) por ejemplo encontró que el énfasis que hizo el Presidente estadounidense desde 1953 al 1959 sobre temas económicos, internacionales y de derechos civiles influía en la preocupación de las personas por esos temas. Esta influencia decaía en el transcurso de un año, para la mayoría de los temas, exceptuando el de política internacional. Peake (2001) incluso encontró que el

Presidente podía llegar a ser capaz de hacer prominentes ciertos temas internacionales en los medios y en el Congreso, aún cuando la atención que se les prestaba era ligera. Andrade y Young (1996) a su vez mencionan que la decisión presidencial de priorizar un tema de internacional se podía explicar por su contexto, tomando en cuenta factores como: la

aprobación que tiene el mandatario entre la población, su influencia en el congreso, así como el surgimiento de nuevos eventos internacionales.