Key Themes

La idea central de la Teoría de la Agenda Setting es que los medios tienen la capacidad

de influir en la jerarquización que hace el público de ciertos temas asuntos, ya que son pocas las personas que pueden tener contacto directo con los asuntos públicos. Es decir, “el modo en que la gente ve el mundo – la prioridad que dan a ciertos temas y cualidades a costa de otros – está influida de una manera directa y mensurable por los medios de difusión”

(McCombs y Evatt, 1995, p. 7). Así pues, la prioridad que el público dará a uno u otro tema, variará estableciéndose así una agenda temática. En otros términos, el planteamiento inicial

de la Agenda Settting se refiere a la influencia de la agenda mediática sobre la agenda

pública, representada por los individuos.

Hablar de una agenda, implica hablar de una lista de elementos ordenados según su importancia. En el contexto de la Teoría de la Agenda Setting, estos elementos vienen

constituidos por los asuntos públicos. El objeto o issue es la unidad de análisis para cada

agenda, que puede ser tanto un tema de preocupación pública como incluso personas, como por ejemplo los candidatos políticos. En general todo aquello a lo que dirigimos nuestra atención o sobre lo que tenemos una actitud u opinión (McCombs, 2006). Otra definición es la proporcionada por Dearing y Rogers (1996) que lo describen como “un problema social, a menudo conflictivo, que ha recibido cobertura de los medios masivos” (p. 3).

Para Weaver, Graber, McCombs y Eyal (1981) la fijación de la agenda involucra un proceso de aprendizaje, ya que las personas van familiarizándose y aprendiendo de la

importancia de ciertos aspectos del mundo político gracias a las imágenes presentadas por los medios. Sin embargo la teoría no sólo involucra la transmisión de relevancia de temas

públicos, sino también ciertas características de los mismos. En este sentido, McCombs y Evatt (1995) señalan que:

la agenda setting no se refiere sólo a los temas, sino que incluye las imágenes y

las perspectivas. Tiene que ver con cómo se produce la transferencia de la

prominencia, y no sólo la prominencia de los asuntos sino también la prominencia de los aspectos de esos temas. (p. 8).

La teoría gira alrededor de dos premisas principales: la selección y la saliencia (McCombs y Evatt, 1995).

a) Selección: Los objetos compiten entre sí por un lugar privilegiado dentro de la

agenda mediática, debido a que son pocos los temas que puede atender los medios de

mantener la atención sobre los mismos temas durante mucho tiempo. Miller (1956, citado en McCombs, 2006) señala que generalmente son sólo cinco temas, a lo sumo siete. Estas limitaciones se deben a los recursos temporales y de capacidad psicológica de las personas, en el caso de los medios de comunicación son aún más evidentes las restricciones

(McCombs, 2006). La problemática sobre el número limitado de objetos en la agenda

temática ha sido abordada por Zhu (1992, citado en Casermeiro, 2005), quien lo define como un juego de suma cero. Así el autor, se refiere al de hecho de que para poder imponer un tema en la cobertura de los medios es necesario abandonar otro tema. Por tanto, la selección

implica necesariamente que los medios de centren sobre ciertos asuntos, dejando fuera de su cobertura a otros temas debido a circunstancias variadas (Lozano, 2007).

b) Saliencia (Salience). De acuerdo a Dearing y Rogers (1996) “la saliencia es el grado

de importancia a través del cual un tema de la agenda es percibido como relativamente

importante” (p.8). Por lo anterior no es raro que el concepto sea traducido como prominencia o relevancia, haciendo referencia a la misma idea. En los contenidos informativos, ya

McCombs y Shaw (1972) detectaron dos variables explicativas de la importancia. En este sentido mencionaron que tanto el tamaño de la noticia como la posición de la misma podían mejorar la saliencia dada a un asunto.

En el caso de las campañas electorales, los directores de campaña tienen entre sus

objetivos incrementar la relevancia del candidato entre los votantes a través del aumento de la cobertura informativa y el diseño de propaganda electoral. Esta prominencia del candidato, es

paralela al concepto de “name recognition” utilizado en la mercadotecnia comercial y política

(Swanson, David y P. Mancini, 1996 citados en McCombs, López-Escobar y Llamas, 2000). La saliencia de ciertos temas relacionado con la campaña electoral del candidato, puede traer

consecuencias a la evaluación política de ciertas a autoridades y líderes políticos, un efecto denominado por Yyengar y Simon (1993) como priming. El concepto del priming a grandes

rasgos sugiere que los medios al prestarle más atención a ciertos temas, influyen en la manera en que la opinión pública califica a sus gobernantes (Kiusis y McCombs 2004). De esta manera los medios transfieren al público la saliencia de temas que son en atributos para

evaluar a las figuras políticas.

El término priming se refiere a la habilidad de los programas de noticias para afectar el criterio bajo los cuales los líderes políticos son juzgados. Priming es una extensión de la agenda-setting y aborda el impacto de la cobertura noticiosa en peso asignado a temas específicos al hacer juicios políticos. En general, cuanto más prominente sea un tema en la corriente de información local, mayor será su peso en juicios políticos (Yyengar y Simon, p. 366).