Uno de los objetivos de la publicidad es actuar sobre las actitudes de los consumidores, modificándolas favorablemente. Las modalidades más utilizadas son: Penetración del mensaje, evolución de la imagen de la marca, y preferencias entre marcas.
a) Se mide mediante (Impactos)
- La codificación de las inserciones / canales de respuesta (números de teléfono, claves SMS, etc.).
- Declaración del consumidor (cuestionario en la página Web, preguntas en el call center, etc.)
- Matching de respuestas con inserciones publicitarias por técnicas y herramientas estadísticas.
b) En la actualidad, para que una campaña sea efectiva el anunciante tiene que apostar por:
Una estrategia de comunicación multicanal, ofreciendo al consumidor distintas alternativas de contacto (desde página Web hasta un call center o un punto de venta físico) y utilizar los distintos medios para captarlos. Además, la variedad de canales genera ventas adicionales y diversifica el perfil de los clientes, pudiéndose bajar así los costes de captación.
79 Maximizar su presencia en el mercado. En tiempos de crisis es preferible
bajar la intensidad publicitaria de las campañas que reducir su duración, es decir, menos cantidad durante más espacio de tiempo.
Generar plataformas relacionales es una de las técnicas más efectivas que existen en comunicación, debido a que el consumidor se hace propia la marca y se transforma en proscriptor de la marca en cuestión.
Se genera el sentimiento de Lovely Mark (amor por lo marca, genera lasos de fidelidad del consumidor con la marca, es nuevo termino dentro de las marcas) que tanto anhelan las compañías. El vínculo de confianza entre consumidor y marca genera unos beneficios extraordinarios para la marca y sirve para conseguir una Base de Datos privilegiada para poder hacer uso en un futuro para nuevas promociones.
Una herramienta muy efectiva es el BTL y, que viene relacionada con el nuevo concepto de publicidad enfocada a unos cuantos, es el caso de los experimentales.
Normalmente se hace uso de una plataforma relacional, explicada anteriormente, para crear el sentimiento de pertenencia a un club privilegiado.
Con los tiempos que corren últimamente, o la publicidad da un giro de 180º o padecerá serios problemas de supervivencia. Como he comentado anteriormente, los medios convencionales están desfasados y no son eficaces.
El medio de comunicación más masivo, la televisión, está entrando en una crisis existencial.
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Por otra parte, las campañas online deben alejarse rápidamente del modelo de planificaciones del medio off line si no quieren convertirse en la evolución incorrecta del nuevo medio masivo.
En definitiva, se está invirtiendo demasiado dinero en campañas de publicidad que no demuestran su eficacia. Tal vez sea el momento de olvidarnos del concepto de que la publicidad insertada en un medio de comunicación masivo es la mejor opción.
Significa que la comunicación debe manejarse a través de técnicas menos convencionales y más eficaces a la vez, como es el caso del marketing directo, relacional e interactivo.
Representará una disminución substancial de la emisión de publicidad, mucho más selectiva. Es decir, los consumidores deben empezar a recibir solamente esa publicidad en la que estén interesados, por lo que entonces, la persuasión publicitaria deberá ser muy elevada, sumándole experiencias al consumidor u ofreciéndole promociones a medida y exclusivas para conseguir el anhelado objetivo de venta.
c) Medidas de eficacia publicitaria (Instrumentos)
En función de las diferentes respuestas podemos encontrar que la eficacia publicitaria puede contemplarse desde tres puntos:
Medir la eficacia de la planificación de medios: Consiste en determinar la eficacia de los diferentes medios y soportes publicitarios para hacer llegar el mensaje a la población objetivo.
81 Medir la eficacia del mensaje: Buscando la sintonía del mensaje
contenido y creatividad con la predisposición hacia el mismo de la población objetivo.
Medir la eficacia global de la campaña: Los efectos de una campaña dependen de los anuncios mensajes, los medios soportes y del calendario de difusión de los anuncios en los medios.
Luego una publicidad será eficaz dependiendo de todas y cada una de las facetas que la constituyen, y esto dificulta a la vez el control y los indicadores de medida de la eficacia global de la campaña.
En consonancia con los objetivos publicitarios, su naturaleza es básicamente cuantitativa y pretenden conocer el impacto en el público objetivo en los siguientes aspectos:
d) Recuerdo de la publicidad.
La publicidad será más eficaz en la medida en que deje un recuerdo mayor. Puede plantearse de dos formas:
o Espontánea, que consiste en asociar la marca al producto y slogan, recordando su nombre sin ayuda alguna, y que es una asociación controlada a partir de una lista de marcas que se ponen en relación con el producto.
o Notoriedad de la marca: Representa el nivel de conocimiento de la marca con referencia al producto o servicio que corresponda.
82 6.2.2.3 Técnicas
a) Basadas en el comportamiento
Este tipo de técnicas mide el comportamiento de respuesta del individuo, no sólo en términos de compra y recompra, sino también a través de su predisposición a actuar en la dirección que se desea.
Por tanto, tratan de evaluar la eficacia de aquellas campañas cuyos objetivos se definen en términos de acción.
Dentro de este grupo destacan como medidas más relevantes las siguientes:
Medidas de la intencionalidad de compra: Esta medida cuantifica la probabilidad de que un individuo pruebe o compre la marca anunciada en un futuro próximo, como consecuencia de su exposición al anuncio.
Medidas de la respuesta de los individuos a las actividades de marketing directo: Estas medidas evalúan la consecución de los objetivos de aquellas campañas que persiguen alguna conducta por parte del individuo, que no siempre tiene que coincidir con la compra del producto, y que incorporan en su diseño algún mecanismo para evaluar su éxito de forma directa, es decir, campañas de marketing directo.
b) Técnicas de medición.
Pre-test publicitario:
Constituye un conjunto de procedimientos que permiten evaluar, antes de su difusión efectiva, el valor de una campaña o de los elementos de la misma, en función de los objetivos perseguidos.
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Este tipo de test nos permite prevenir posibles errores, más que prever la eficacia de la comunicación o actuación publicitaria antes de su difusión. Nos permite verificar y rectificar los errores cometidos en la fase de planificación de la campaña. Entre los diferentes pre -test destacan los test de concepto publicitario, test de expresiones creativas y test de alternativas.
El pre- test podemos tomar un número pequeño de personas que estén dentro de nuestro grupo objetivo y presentarles un story board para saber antes de realizar la producción de la campaña si el mensaje que deseamos transmitir esta llegando de manera efectiva y que cumpla con los objetivos planteados en la campaña.
Post-test publicitario: Es el conjunto de técnicas o procedimientos que permiten la evaluación de la eficacia publicitaria durante o al final de la campaña.
Se refiere a cómo se ha recibido el código publicitario y no a la respuesta dada por la audiencia. Pretenden conocer cuántas personas del público objetivo han estado en contacto con la campaña, cómo han percibido el mensaje publicitario y cuáles son sus reacciones. Los principales métodos de post-test son:
El post-test en función del recuerdo, que puede ser espontáneo o sugerido. Recuerdo a las 24 horas, que trata de medir el impacto y la penetración del spot al día siguiente de su primera emisión en televisión.
Post - test en función de las ventas.
Post-test en función de las actitudes, que tratan de averiguar si el producto ha conseguido las ventas esperadas, o tiene la imagen deseada y que se ha planificado comunicar.
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c) Técnicas de atención
Con este tipo de técnicas se pretende medir la capacidad de los anuncios para llamar la atención, ser memorizados y transmitir el mensaje que se desea comunicar, así como analizar el grado de conocimiento y comprensión que los individuos poseen de los anuncios.
Por tanto, se consideran útiles cuando se persigue que el individuo sea consciente de la existencia del producto o marca, y de los beneficios que reporta. No obstante, el hecho de que un mensaje haya sido percibido por los individuos, no implica que sea efectivo desde el punto de vista afectivo o conativo. Un mensaje perfectamente recibido, comprendido o asimilado puede ser ineficaz porque no es creíble, no provoca deseo o no se diferencia de los anuncios de la competencia.
Existen múltiples medidas cognoscitivas, que procedemos a explicar. Entre todas ellas destacan, por su mayor utilización, las medidas de notoriedad y las medidas basadas en la memoria test de recuerdo y test de reconocimiento.
Test de recuerdo: Principalmente utilizado en los medios audiovisuales, su uso se fundamenta en la creencia de que la publicidad es más eficaz en la medida en que genere un mayor recuerdo. Con independencia del procedimiento que se siga para testear los anuncios en medios audiovisuales o impresos, y aplicables tanto a pre-test como post-test, los principales test de recuerdo son los siguientes: Recuerdo espontáneo, Recuerdo sugerido o ayudado y Recuerdo verificado.
Test de reconocimiento: Principalmente utilizado en medios impresos, este tipo de test permite determinar si el individuo es capaz de reconocer el anuncio al que ha sido expuesto y, por lo tanto, determinar la capacidad del mismo para captar la atención. Existen dos modalidades diferentes de test de reconocimiento: los visualesy los verbales.
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También hay otro tipo de reacciones más fisiológicas que nos ayudan a medir las respuestas del consumidor ante la publicidad
Medidas fisiológicas, mecánicas o de laboratorio: Estas medidas se utilizan principalmente en los pre-test publicitarios, y consisten en la utilización de una serie de aparatos que registran mecánicamente las reacciones emocionales de los individuos que son expuestos a un estímulo publicitario concreto, o a partes del mismo.
Medidas semifisiológicas: Estas medidas se diferencian de las anteriores en que el individuo tiene pleno control para establecer su respuesta. Se utilizan, como en el caso anterior, aparatos o procedimientos para medir la respuesta de los individuos hacia los estímulos publicitarios.