Pruning the tree

Una vez formulada la estrategia de divulgación, acordados los fines de la campaña, determinado el público que será objeto de ésta y emprendidas las encuestas correspondientes, llegará el momento de trazar el plan de publicidad de la campaña. El plan de publicidad radica en establecer de forma inequívoca el público al que se pretenda llegar y el propósito de la publicidad. Nunca debe perderse de vista la necesidad de conseguir los resultados deseados, esto es, los fines generales de la campaña de divulgación.

1.6.1 CONCEPTO DE PLAN

“La publicidad se encuentra entre los elementos más flexibles de la comunicación del

24

Tomado de: CLASES O TIPOS DE PUBLICIDAD www.promonegocios.net/.../publicidadtipos.html del 5 de octubre de 2010.

25

Tomado de: TIPOS DE MERCADO www.promonegocios.net/.../tipos-de-mercado.html de 20 de noviembre de 2010.

20 marketing. Los gigantes industriales, las organizaciones no lucrativas los detallistas más pequeños la utilizan con una gran variedad de propósitos. Sin importar cuál sea la meta del plan de publicidad específica, el fundamento del éxito depende de una planeación de una variedad de áreas. La idea que la publicidad grandiosa fluye a partir de ideas espontáneas, además de la planeación y de la investigación es un mito que muy pocos negocios pueden darse el lujo de acoger.”26

Esquema o método de actuar o hacer o proceder, diseñado para lograr un fin, organización de un conjunto de tareas y recursos. Un proyecto o propósito específico, curso de acción tentativo, conjunto de tareas o acciones previstas, esperadas.

Presupuesto y planificación muy detallada por días, semanas, meses y, en algunos casos, trimestres y-o años, de la publicidad, por canal y por medio, incluye presupuestos de costos por medios y pueden incluir previsión de rendimientos o cobertura. Puede ser mensual, o anual. Este plan está sujeto a muchas variables y son:

1.6.1.1. DEFINIR EL OBJETIVO

Cualquier acción debe tener un objetivo. Anunciarse porque sí es una estupidez. Así que antes de nada, pensar exactamente qué es lo que se quiere conseguir con la campaña publicitaria. Dar a conocer el producto. Aumentar las ventas. Diferenciarse de la competencia27

1.6.1.2. DETERMINAR EL TARGET

Una vez claro el objetivo, determinar a quién se deberá dirigir. La publicidad masiva es cara y poco efectiva, así que cuanto más se pueda concretar el segmento de público que interesa, mucho mejor. Definir el perfil de cliente más interesante para la empresa y anotar sus características: edad, género, ubicación, intereses.

1.6.1.3. FIJAR EL PRESUPUESTO

El tercer componente básico al planificar una campaña publicitaria es el dinero. A partir del plan de negocio o presupuesto, se podrá establecer una cantidad máxima a

26

LAMBIN, Jean Jacques, 2003, “Marketing Estratégico”, Primera Edición, Isic, Madrid – España, p481.

27

Tomado de: CREAR UN PLAN DE PUBLICIDAD www.venmas.com/.../crear_un_plan_de_publicidad del 5 de noviembre de 2010.

21 invertir en la campaña. Esto facilitará mucho las decisiones posteriores y obligará a planifica r mejo r el gasto para obtener la máxima rentabilidad.

1.6.1.4. ANALIZAR EL RETORNO

Además de definir el presupuesto, se tendrá que pensar cómo medir los resultados de la inversión que se realice. Raramente la publicidad tiene un efecto claro e inmediato sobre las ventas, así que se deberá contemplar otros indicadores como el número de consultas recibidas, gente que visita la web, imagen de marca, etc.

1.6.1.5. PENSAR DÓNDE SE ANUNCIA

El público al que se dirija y el presupuesto del que se dispone, determinarán en buena parte dónde se anunciará: prensa, radio, televisión, Interne. Los medios de gran audiencia son caros, así que se plantea si conviene más invertir todo el dinero para salir una vez en la tele, o aparecer varias veces en los medios especializados.

1.6.1.6. MIRAR DÓNDE SE ANUNCIAN LOS DEMÁS

Un buen sistema par a decidir dónde anunciar es comprobar en qué medios se publicita la competencia. Si todos sale n en la misma revista o web, debe ser porque es efectiva. En cambio, un medio en el que no se anuncia ningún competidor puede ser un descubrimiento o simplemente es que no funciona.

1.6.1.8. ESCOGER EL FORMATO

Una vez decidido en qué medios se va a anunciar, se deberá elegir un formato adecuado a los objetivos y al presupuesto, lógicamente, cuanto más visible sea un anuncio

más dinero costará. También se puede negociar un formato a medida.28

1.6.1.7. ESTUDIAR BIEN LOS MEDIOS

No incluir en el plan de publicidad a ningún medio que no pueda aportar datos fiables

28

22 de audiencia, difusión, tirada, perfil del público, etc. Si se trata de un medio nuevo que parece interesante, se puede apostar por él, pero sólo a cambio de un buen descuento.

1.6.1.9. ESTABLECER LA DURACIÓN Y LA FRECUENCIA

La clave de la publicidad es que el receptor reciba el mensaje varias veces. Así que es importante que se defina una duración y una frecuencia de la campaña que permita que el público vea el anuncio unas cuantas veces. Recordar que hasta que no se haya visto un anuncio tres veces no se empieza a recordarlo.

1.6.1.10. DECIDIR QUIÉN LO GESTIONARÁ

En función de la complejidad de la campaña, se puede contratar a una agencia para que la gestione, en lugar de ocuparse de todos los detalles. La publicidad requiere mucha dedicación y a menudo se agradece contar con un proveedor especializado que se encargue de todos los detalles.

1.6.1.11. PREPARAR LA CREATIVIDAD

El diseño del anuncio es la parte más “divertida” del proceso, pero también la más complicada. Se debe conseguir una creatividad que se ajuste a todos los requisitos que se ha definido anteriormente. Es muy recomendable confiar esta tarea a creativos y diseñadores profesionales, porque un mal anuncio es tirar el dinero.

1.6.1.12. YA SALIÓ EL ANUNCIO

El día en que se vea el anuncio de la empresa por primera vez en los medios es muy gratificante. Sin embargo, el trabajo no acaba aquí: Se debe hacer un seguimiento riguroso de la evolución de la campaña y de los resultados, para modificar cualquier aspecto que no funcione y conseguir la máxima rentabilidad con tu inversión.29

El plan de publicidad radica en establecer de forma inequívoca el público al que se pretenda llegar y el propósito de la publicidad. Nunca debe perderse de vista la necesidad de

29

23 conseguir los resultados deseados, esto es, los fines generales de la campaña, cualquier acción de publicidad está condenada al fracaso, elaborar un plan de publicidad eficaz, es muy importante para llegar con más contundencia al público objetivo.

En los momentos de incertidumbre, como el actual, es fundamental reflexionar sobre los principios fundamentales y conceptos que soportan la actividad inmobiliaria. Hemos vivido unos años tan frenéticos que el día a día nos ha hecho perder perspectiva y visión a medio plazo, a la vez que en recuerdo de dónde venimos. En este sentido planteo cinco interrogantes y una reflexión sobre la situación actual.

1.7. COMPORTAMIENTO DE LA COMPETENCIA DEL MERCADO