Cierto que Benetton no utiliza texto o discurso en su publicidad, la imagen expresa y describe una determinada acción, un determinado mensaje al consumidor. Utiliza unas imágenes, unos signos, destinados a ser comprendidos (una de las características del lenguaje preformativo), pero igualmente a ser valorados y apreciados dejando al receptor una libre interpretación. Estos signos deben ser creíbles y una vez creídos, asimilados y obedecidos.
Por lo tanto Benetton no trata sólo de informar con su publicidad. Sus objetivos van más allá; pretenden que su publicidad sea valorada, creída y que el destinatario haga algo más.
Un mensaje publicitario fuera de lo tradicional y buscando unos objetivos diferentes, para cuya consecución es imprescindible la intervención y actuación del receptor que consume la publicidad.
La publicidad de Benetton no dice nada, es decir no tiene texto ni aparece en sus anuncios el objeto que vende, aunque siempre aparece el logotipo. No es lo decible del producto, es lo indecible de la marca. Lo importante es lo visual. Es un decir no lingüístico.
Posee y crea autoridad y es por ella digna de crédito. Un anuncio de publicidad de Benetton aparece comentado en todos los periódicos del mundo, a veces la crítica es positiva y otras muchas negativa, pero siempre es digna de reseña.
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Es una comunicación que el receptor reconoce automáticamente, instantáneamente y por tanto le otorga más poder. Esta publicidad puede actuar sobre el grupo. La publicidad de Benetton busca la eficacia basada en tres aspectos que se corresponden con los del lenguaje per formativo:
- La autoridad y la competencia social de la publicidad: desde los comienzos esta publicidad se ha convertido en un fenómeno sociológico en el ámbito de la publicidad.
- Signos no lingüísticos que den legitimidad a la posición del locutor: nuevos lenguajes de comunicación llegando a los límites de la publicidad, las buenas causas, la provocación, la creatividad .creando al final una nueva cultura.
-Propiedades lingüísticas del discurso que denuncian la autoridad y competencia social del locutor: la imagen habla por sí sola.
4.2.3 Efectividad e innovación de los medios
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Con la aproximación en el mundo de la moda de una nueva temporada, Benetton lanza a la luz su campaña. Sin cambiar su línea creativa aparecieron en revistas, catálogos, vallas publicitarias a la par que en T.V. unos carteles cuya imagen resulta impactante, original, distinta, para algunos, y desagradable, inmoral, insultante, grosera, para otros.
Esta campaña conocida con el nombre de “los caballos” se sitúa en la misma línea que la publicidad anterior: imagen impactante que se pueda recordar con una interpretación personal, dirigida a un sector en principio joven. Su finalidad, igual que en sus otras campañas es mostrar la realidad.
El signo de este anuncio sería el anuncio de forma global. En éste signo lingüístico el significado sería la imagen, la fotografía, y el significante sería United colors of Benetton.
El significado es la fotografía de un caballo negro montando a una yegua blanca con manchas negras, y el significante ese slogan de Benetton. Lo que expresa el anuncio es la marca de Benetton.
En definitiva, la causa o razón por la que Benetton utilizó el sexo para su publicidad es porque a través de este tema sabía que podría tener asegurada la polémica que está acostumbrado a suscitar entre el público y además la imagen está tan bien logrado que nos hace volver la vista para mirar de nuevo el anuncio.
Esto es algo que le interesa a Benetton, pues la gente se fija en su anuncio y por tanto, subliminalmente, en la marca.
Esta campaña es un claro ejemplo de la publicidad que quiere decir más, llegar más allá de la imagen en sí. Posee unos fines que va más allá de vender ropa o crear imagen de marca; supone una ruptura con el tipo de publicidad imagen- producto, una publicidad que además de impactar a primera vista esconde un
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tema polémico y más que polémico tabú, que despierta cada día con más fuerza en la sociedad.
No cabe duda que Toscani y Benetton han creado una nueva manera de hacer publicidad y de comunicarnos. Con menos no podemos enviar un mensaje más amplio y claro a la sociedad. Son unos genios y han sabido sacar provecho de una cosa tan difícil como es saber comunicar y dar una buena dosis de provocación en sus anuncios.
La mayoría de nosotros vemos la televisión, no la interpretamos. Es preciso lograr desenvolver una interpretación crítica de los mensajes de los medios de comunicación aceptamos subliminalmente los mensajes porque nos bombardean de continuo, y es por ello que la televisión se ha convertido en el último instrumento para el lavado de cerebro.
Vemos televisión y no con el objeto de interpretarla. Sospechamos que, como muchos de los espectadores, dejaríamos de disfrutar de la televisión si tuviésemos que ocuparnos continuamente en tratar de interpretarla. Y es que los medios generalistas y de emisión abierta son una forma de exhibición, no de intercambio de visiones o de ideas.
68 CAPÍTULO V
INVESTIGACIÓN DE CAMPO