Aspirations

“Axe” es la marca de Unilever presente en más de 50 países que ofrece productos para el cuidado y aseo personal de los hombres que quieren tener su vida bajo control, reconocida en Norteamérica, Europa, Australia, Nueva Zelanda, Sudamérica y el Sudeste Asiático.

La marca maneja dos esquemas: Un desodorante – antitranspirante que ofrece protección contra la sudoración y el mal olor; y un bodyspray que brindan una fragancia agradable que puede ser usada en todo el cuerpo.

En los países donde se vende este producto su publicidad ha identificado a este desodorante como el mayor factor en la atracción de parejas potenciales mediante sus indirectas de tipo sexual, además de prevenir el mal olor y la transpiración. Es conocido en el mundo del marketing por su estrategia de posicionamiento, todo esto acompañado de una presentación atractiva y original del producto.

4.1.1.1. Historia del producto

“Axe” hace su primera aparición en Inglaterra en el año de 1988 como un desodorante de fragancia original para el hombre. Al poco tiempo

se convirtió en un producto de moda por su comunicación activa donde la marca comunica conceptos como lo irresistible donde las mujeres se ven seducidas por los hombres que usan este producto. Durante este tiempo la marca empezó a ganar participación en el mercado de desodorantes convirtiéndose en la marca número uno del mercado.

Luego se extendió por Europa y en 5 años se convirtió en un ícono de los jóvenes. A mediados de los años ochenta “Axe” tenía un gran posicionamiento y el grupo de marcas al que pertenece (Unilever) aprovechó creando extensiones de línea y entrando a otras categorías como shampoo, crema, etc.

En 1995 “Axe” se consolidó como una marca ícono de la seducción masculina gracias a sus campañas que mantienen su tono entretenido e

irreverente. En 1997 su campaña “Jealously” ayuda a crear un fuerte

vínculo con el consumidor y “Axe” alcanza un 16% de participación en el mercado.

En 1998 por primera vez se desarrolla un plan de comunicación total implementando todo tipo de acciones publicitarias como entrega de muestras, eventos y promociones, lo que transformó a “Axe” en la marca de desodorantes con los mejores niveles de evaluación publicitaria.

Durante el 2002, gracias a procesos fuertes de comunicación que ayudaron a fortalecer el lazo con el grupo objetivo, “Axe” pasó del 16% a 17,5% de participación de mercado. A finales del 2002 se hace un relanzamiento del producto que estuvo acompañado de una nueva fórmula, nuevo envase y una impactante campaña llamada

“Metamorfosis”, la cual ganó el premio de Cannes al mejor comercial

de televisión del año.

Para el año 2002 se introduce al mercado de Estados Unidos y llega a Ecuador en el 2003, año en el que la marca logra un record histórico de participación de mercado alcanzando un 19,7%.112

En Ecuador hoy en día “Axe” es una marca reconocida y su plataforma de comunicación se basa en la seducción y sus mecanismos de activación son la vida nocturna. “Axe” presentó a finales del 2012 su nuevo “Axe” Anarchy que por primera vez y en edición limitada se pone a disposición del segmento femenino además de complacer al segmento de los hombres.

Actualmente “Axe” es la marca de desodorantes más vendida en Ecuador, se desarrolla bajo el plano de la seducción como estrategia de

112 _{UNILEVER (s.f.). [http://www.unilever.cl/brands/personalcarebrands/axe.aspx]. Axe. Recuperado el 4 de}

fidelización y se ha posicionado como un producto que hace que los hombres conquisten a las mujeres bajo el “efecto Axe”.113

4.1.1.2. Un producto Unilever

Unilever es una empresa multinacional de origen británico- neerlandesa creada en 1930.Está presente en más de 150 países alrededor del mundo, entre ellos varios de Latinoamérica además de México, Estados Unidos, Canadá y toda la región de Centroamérica.

En el 2007 se consolidó una agrupación de nueve países de las regiones Andina y Centroamérica conocida como Unilever Middle Americas Está conformada por Colombia, Venezuela, Ecuador, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panamá.

Unilever cuenta con más de 400 marcas, sin embargo se centra en 13 marcas principales, cada una de las cuales factura anualmente más de mil millones de Euros. Las primeras 25 marcas de Unilever representan más del 70% de sus ventas. Las categorías más importantes son Alimentos y Bebidas, y Hogar y cuidado personal. Fabrican, comercializan y distribuyen productos que las personas

utilizan para alimentar a sus familias y mantener a sus hogares y a sí mismas limpios y frescos. Maneja una gran diversidad de productos que se basa principalmente en raíces asentadas en mercados locales y el conocimiento de su cultura.114

Dentro de la categoría de Hogar y cuidado personal, muchos de los productos de cuidado del hogar que maneja Unilver son líderes en el mercado entre ellos Cif, Comfort, Skip y Ala. En el mercado de cuidado personal, son líderes globales en productos para la limpieza de la piel, desodorantes y antitranspirantes; aquí destacan marcas como Axe, Dove, Lux, Rexona y Sedal.

Unilever maneja como estrategia el cambio de nombre de las marcas de acuerdo a las regiones y al consumo de cada país. “Axe” es conocido también como Lynx en algunos países como Australia, Nueva Zelanda, Irlanda e Inglaterra. En África se lo conoció bajo el nombre de Ego y en América, India, Asia y la mayoría de países de Europa el producto mantiene el nombre de “Axe”.

Además de destacarse por la excelencia de sus productos, Unilever también lo hace por sus campañas de comunicación como es el caso de

“Axe”, donde ha logrado ocupar un lugar especial en su categoría

114 _{UNILEVER (s.f.). [http://www.unilever-ancam.com/conocenos/nuestrahistoria/]. Nuestra historia.}

debido a su comunicación que rompe paradigmas, usa códigos modernos y se identifica con el consumidor creando un vínculo de lealtad.