Connectors and cargos

  El  distribuidor  vende  el  vino  a  los  minoristas,  pero  no  al  consumidor  final  directamente.  Suelen  representar  a  varias  bodegas,  por  lo  que  es  muy  importante  elegir  a  un  distribuidor  con  la  gama  de  productos  más  compatible  en  términos  de  precio  y  segmentos  de  mercado.  Venden  el  vino  con  un  30%‐50%  de  margen  a  los  minoristas.   

  La mayoría de los exportadores trabajan conjuntamente con el importador para  identificar  al  distribuidor  adecuado.  Para  encontrar  un  distribuidor  compatible,  se  recomienda  a  las  pequeñas  bodegas  entrevistarse  primero  con  los  potenciales  distribuidores y luego a continuación con los clientes y proveedores de los mismos.     Los distribuidores por su parte, también cuentan con una serie de criterios para  elegir  a  sus  proveedores.  Según  un  estudio  de  la  revista  Wine  Business,  lo  más  valorado por los distribuidores es el sabor del vino, seguido del grado de fiabilidad que  demuestre  el  productor  y  el  precio  del  vino.  La  relación  personal  que  posean  con  la  bodega, así como el servicio al cliente o el etiquetado del vino son otros factores que 

  El Mercado del vino en Estados Unidos         Criterios de la elección de vino por parte de los distribuidores  Criterio  Puntuación  Sabor del vino  4.64  Fiabilidad del proveedor  4.29  Precio del vino  4.12  Relación personal con el personal de la bodega  3.89  Servicio al cliente  3.79  Etiquetado  3.69  Ratings del vino publicados  3.64  Denominaciones  3.41  Tipo de uva  3.40  Apoyo en publicidad  3.38  Material promocional en el punto de venta  3.32  Demanda del consumidor final  3.26  Descuentos en el precio  3.26  Nombre del productor  2.87  Incentivos de ventas  2.59  Fuente: Wine Business Monthly, March 2005 

  La  distribución  a  nivel  nacional  no  suele  ser  muy  práctica  para  las  pequeñas  bodegas, puesto que la mayoría de importadores y distribuidores que trabajan a este  nivel están sólo interesados en tratar con bodegas que puedan suministrar al mercado  estadounidense  más  de  100.000  cajas  al  año.  Los  distribuidores  más  pequeños  o  locales  pueden,  en  cambio,  ofrecer  mayor  valor  añadido  al  tener  menos  marcas  nacionales en su portfolio, lo que les permite dedicar más tiempo a vender los vinos.     Se recomienda a las bodegas pequeñas que entren por primera vez en el país  centrarse  en  una  región  concreta,  en  uno  o  dos  estados,  en  concreto  en  aquellos  donde más vino se consuma.  

  El  distribuidor,  idealmente,  debería  estar  activamente  involucrado  en  la  promoción de la nueva marca de la bodega, proveyendo una selección de productos y  servicios  como  el  almacenaje,  transporte,  organización  de  catas,  publicidad…etc.  En  realidad,  los  distribuidores  dedican  muy  poco  tiempo  y  recursos  a  la  promoción  de  bodegas  pequeñas  que  son  incapaces  de  generar  un  retorno  considerable  de  la  inversión  del  distribuidor  por  estos  servicios.  Las  bodegas  deben,  por  tanto,  estar  preparadas  para  proveer  sus  propios  servicios  y  recursos  promocionales  al  comienzo  de la relación hasta que el mercado esté más desarrollado. 

  Los importadores independientes asisten en la mayoría de casos al exportador  con la identificación de los distribuidores. 

  Durante los últimos diez años, el número de distribuidores de vino y alcohol en  Estados Unidos ha disminuido. Los minoristas prefieren tratar con el menor número de  distribuidores posible, pero a la vez mantener una amplia gama de productos en sus  lineales.  Esta  práctica  ha  llevado  a  la  concentración  de  la  industria.  Se  ha  creado  un  cuello de botella al existir miles de marcas tratando de acercarse a multitud de puntos  de  venta  a  través  de  cada  vez  menos  distribuidores.  Como  puede  apreciarse  en  el  gráfico que aparece más adelante, las cinco primeras compañías distribuidoras copan  el 50% de la industria.     En algunos casos, los distribuidores pueden ser también importadores. Para las  bodegas pequeñas interesadas en vender su vino en una determinada zona, emplear  un importador/distribuidor puede ser lo más práctico porque se ahorran un eslabón de  la cadena. Sin embargo, si la bodega prefiere vender su vino en distintos estados, es  mejor    emplear  un  importador  independiente  que  tenga  licencia  para  todos  los  estados  a  los  que  pretendan  dirigirse.  Es  posible  emplear  varios  importadores/distribuidores,  pero  cada  uno  necesita  solicitar  la  aprobación  de  las  etiquetas para el territorio en el que estén ubicadas. Esto puede llevar a confusión, al  no poder determinarse con exactitud qué compañía es la considerada importadora de  un  determinado  flete.    La  bodega  de  esta  manera  pierde  también  control  sobre  su  marca  comercial,  ya  que  la  propiedad  de  la  etiqueta  pasa  a  manos  de  varios  importadores/distribuidores.  

  El Mercado del vino en Estados Unidos           Cuota de mercado de distribución de vino y licores en Estados Unidos (2007)    Fuente: IMPACT Newsletter, April 1 & 15, 2008 y IMPACT Newsletter, April 1 & 15, 2007  MINORISTA    El minorista es el último eslabón de la cadena de distribución. Supermercados y  pequeñas  cadenas  suponen  un  tercio  de  las  ventas  de  vino.  Su  atractivo  para  las  bodegas es su amplia gama de productos y el tamaño de sus pedidos. Sin embargo, los  minoristas suelen exigir el precio más bajo posible.  

  Hay que distinguir entre ventas Off‐Premise, que son aquéllas en las que el vino  no  se  consume  en  el  lugar  donde  se  compra,  es  decir  en  supermercados,  hipermercados, tiendas descuento, tiendas especializadas, etc., y  ventas On‐Premise,  en las que el vino se consume donde se compra como hoteles, restaurantes y catering,  es decir, el canal HORECA. 

  Las ventas en licorerías y tiendas especializadas están creciendo rápidamente,  llegando a un 20% del total de las ventas por canal de distribución, principalmente por 

la  mayor  variedad  y  oferta  de  vinos  que  poseen  y  que  atrae  a  cada  vez  más  consumidores.  Por  volumen,  según  se  puede  apreciar  en  los  gráficos  mostrados  a  continuación, se trata del canal preferido para comprar vino. En cambio, aquellos vinos  de mayor precio son comprados y consumidos en bares y restaurantes. 

  El canal HORECA es considerado uno de los mejores canales por los que vender  el  vino,  sin  embargo  el  volumen  de  ventas  suele  ser  pequeño  ya  que  los  inventarios  son también reducidos. 

  Existen  también  otros  métodos  de  comercialización,  que  aunque  menos  extendidos, se están empezando a implantar, como es la venta por correo y a través de  internet.  Estos  métodos  de  compra  son  empleados  con  mayor  frecuencia  por  los  consumidores habituales.  

  En  determinadas  zonas  del  país  existe  una  tendencia  a  comprar  también  directamente  en  bodega,  pero  esto  suele  darse  principalmente  en  estados  como  California, puesto que aquí están ubicadas la mayoría de compañías productoras.    El  distribuidor  normalmente  se  encarga  de  vender  a  los  minoristas,  pero  en  algunos  casos  los  importadores  pueden  hacerlo  directamente.  Por  ejemplo,  si  un  minorista  está  interesado  en  un  acuerdo  exclusivo  de  ventas  y  está  dispuesto  a  encargar una cantidad a un precio adecuado, el importador puede enviar la mercancía  directamente al minorista. Sin embargo, para el envío de la mercancía se necesitará de  todas maneras nombrar un distribuidor puesto que la mayoría de las leyes estatales no  permiten  las  ventas  directas.  Este  intermediario,  que  aparece  como  distribuidor,  casi  se limita a emitir facturas y recaudar dinero, por lo que tiene un margen de beneficio  más bajo que el de un distribuidor normal.  

  El Mercado del vino en Estados Unidos           Distribución de las ventas por canal 2007    Fuente: Adams Wine Handbook 2008      Preferencias del lugar de compra 2008 (por canal de distribución y porcentaje)    Fuente: Wine Market Council‘s 2008 Consumer Tracking Study