General architecture and basic primitives

Habitual Marginal Habitual Marginal Habitual Marginal Hombre 37% 36% 40% 41% 54% 41%

Mujer 63% 64% 60% 59% 46% 59%

Distinguiendo por tipo de vino, según el Simmons Market Research Bureau 2005, aunque las mujeres son las principales consumidoras de todo tipo de vino, su presencia es mayor en los espumosos.

Tabla 29: Segmentación del mercado del vino en EE.UU. por sexo y tipo de vino 2004

Género Doméstico Importado Espumoso Fortificados y postres

Hombre 42% 46% 40% 44%

Mujer 58% 54% 60% 56%

Fuente: Simmons Market Research Bureau: 2005 Estudio de medios y mercado

Por último, en relación a la adquisición de vino en los hogares, la mujer es quién tiene mayor poder de decisión, ya que normalmente es la encargada de ir a comprarlo.

b) Por edad:

Como puede verse en la tabla siguiente, los baby-boomers son el 35% de los consumidores habituales de vino y el 43% de los consumidores marginales de vino en EE.UU. Aunque un primer análisis de este perfil demográfico parece anunciar problemas para el futuro del mer- cado del vino (por la edad de los principales consumidores), hay que tener en cuenta la ten- dencia de las nuevas generaciones a consumir más que las precedentes cuando tenían su edad. Esta tendencia permite esperar que el consumo de vino siga creciendo en los próximos años.

El perfil demográfico indica también que, aunque el consumo de vino no ha dejado de crecer en los últimos años, todavía no forma parte de los hábitos de la población y tiende a aumen- tar conforme los usuarios incrementan su conocimiento y experiencia, lo que lleva a un mayor consumo en los niveles más altos de edad.

Tabla 30: Segmentación del mercado del vino en EE.UU. por edad 2007 (II)b

Generación Habitual Marginal % Millones de

personas %

Millones de personas Más de 62 (Más de 62 años) 18% 7,1 17% 6,1

Baby Boomers (43-61 años) 35% 17,9 43% 11,9

Generación X (31-43 años) 26% 9,1 22% 8,8

Milenio (13-30 años) 21% 7,5 18% 7,1

Total generaciones 100% 41,6 100% 34,0

Fuente: WINE MARKET COUNCIL (2008): The U.S. Wine Market Consumer Trends & Analysis

En el Gráfico 7 se puede ver como en la generación del milenio (21 a 30 años) el consumo de vino importado crece y se aproxima al de vino nacional, mientras que en generaciones ante-

b

Más de 62: 62 millones de personas Baby Boomers (43-61): 77 millones Generación X (31-43): 44 millones Milenio (13-30): 70 millones

riores Baby Boomers (43-61) y Generación X (31-42) los consumidores de vino ttienen una mayor preferencia por el vino de origen doméstico.

Conviene también resaltar que en Generación del Milenio es donde se registra el mayor au- mento en el porcentaje de los consumidores habiendo pasado su peso del 17% en 2006 al 19% en 2007. Este perfil de consumo, creciente en las nuevas generaciones, combinado con su peso demográfico sustenta el pronóstico de que el mercado de vino en Estados Unidos seguirá creciendo en los próximos años.

Gráfico 7: Consumo de vino importado y domestico por generaciones 2007

Fuente: WINE MARKET COUNCIL (2008): The U.S. Wine Market Consumer Trends & Analysis.

Tabla 31: Consumidores de vino por generación (% sobre el total por año y generación)

Generación 2004 2005 2006 2007 Más de 62 (Más de 62 años) 17% 19% 21% 18%

Baby Boomers (43-61 años) 48% 45% 38% 39%

Generación X ((31-43 años) 25% 21% 23% 24%

Milenio (13-30 años) 10% 15% 17% 19%

Fuente: WINE MARKET COUNCIL (2008): The U.S. Wine Market Consumer Trends & Analysis.

1.2. Otros datos de interés del consumidor de vino

Independientemente de las características demográficas mencionadas anteriormente, es conveniente señalar una serie de factores que afectan a los consumidores estadounidenses. En primer lugar, no conocen las Denominaciones de Origen; el mercado estadounidense se caracteriza por la diversidad de vinos monovarietales, especialmente varietales de uvas de origen francés. Así, en 2007, aproximadamente el 60% del vino consumido estaba elaborado con Chardonnay (30,1%), Cabernet Sauvignon (16,3%) y Merlot (13,1%) (datos de Impact Databank, edición 2008).

Existe una gran preocupación por temas de salud en la sociedad norteamericana, lo que fa- vorece el consumo del vino al estar asociado con beneficios para la misma.

Las familias con una renta de 50.000 a 150.000 dólares prefieren hacer pequeños sacrificios a diario y concentrar el gasto en pequeños lujos asequibles como pueden ser los Spa o bal- nearios, cenas fuera de casa y los vinos de calidad. La revista Business Week estima que

60% 68% 79% 74% 40% 21% 26% 32% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Más de 62 Baby Boomers Generación X Milenio

2. PRECIOS

Las tablas siguientes presentan el mercado del vino de mesa segmentado en cinco grupos en función del precio de venta al público y la evolución de las ventas por segmente.

Tabla 32: Segmentación por precio del vino de mesa (miles de cajas de 9 litros).

Segmento de Precio Volumen

Variación Unidades % 06/07 Precio medio botella 750 ml US $ Variación Precio medio botella 750 ml % 05/06 Ventas Minoristas (Millones) Variación Ventas Minoristas % 06/07 Cuota total volumen vi- no de mesa % 2007 Cuota Ventas % 2007 Total Económico (< 3$) 61.725 0,6% $2,14 0,1% $1.584 0,7% 23,3% 7,4% Doméstico 61.610 0,6% $2,14 0,1% $1.580 0,7% 23,3% 7,4% Importado 115 4,5% $2,75 0,0% $4 4,5% 0,0% 0,0%

Total Sub Premium

(3$ – 6,99$) 115.875 5,4% $5,46 0,4% $7.593 5,9% 43,7% 35,6% Doméstico 72.350 6,0% $5,25 0,7% $4.560 6,7% 27,3% 21,4% Importado 43.525 4,5% $5,81 0,1% $3.033 4,6% 16,4% 14,2% Total Premium (7$ – 9,99$) 45.500 5,0% $8,80 0,4% $4.803 5,4% 17,2% 22,5% Doméstico 25.050 8,5% $8,93 0,3% $2.683 8,8% 9,5% 12,6% Importado 20.450 1,0% $8,64 0,4% $2.120 1,4% 7,7% 9,9% Total SuperPremium (10$ – 13,99$) 31.825 4,3% $13,00 0,1% $4.965 4,4% 12,0% 23,3% Doméstico 22.750 2,5% $12,05 0,1% $3.563 2,6% 8,6% 16,7% Importado 9.075 9,0% $12,88 0,2% $1.402 9,3% 3,4% 6,6% Total Lujo (14$ y superior) 10.050 9,1% $19,64 0,3% $2.369 9,4% 3,8% 11,1% Doméstico 8.175 7,5% $18,88 0,0% $1.852 7,5% 3,1% 8,7% Importado 1.875 16,5% $22,95 0,0% $516 16,5% 0,7% 2,4%

Total Vino de Mesa 264.975 4,2% $6,70 1,2% $21.314 5,4% 100,0% 100,0%

Doméstico 189.935 4,1% $6,25 1,3% $14.238 5,4% 71,7% 66,8%

Importado 75.040 4,3% $7,86 0,9% $7.075 5,3% 28,3% 33,2%

Fuente: Impact Databank Review and Forecast. The U.S. Wine Market (2008).

Tabla 33: Evolución ventas por segmentos de precios (miles de millones US$).

Segmento de Precio 2003 2004 2005 2006 2007 Cuota 2007

Variación 03/07 Total Económico

(< 3$) $1,6 $1,7 $1,7 $1,6 $1,6 7,4% -3,2% Total Sub Premium

(3$ – 6,99$) $5,9 $6,1 $6,6 $7,2 $7,6 35,6% 28,6% Total Premium (7$ – 9,99$) $3,7 $4,0 $4,3 $4,6 $4,8 22,5% 28,5% Total SuperPremium (10$ – 13,99$) $3,5 $3,9 $4,3 $4,8 $5,0 23,3% 40,0% Total Lujo (14$ y superior) $1,5 $1,6 $1,8 $2,2 $2,4 11,1% 57,4% Total vino de mesa $16,3 $17,3 $18,8 $20,2 $21,3 100,0% 30,5%

Se puede observar que la presencia de vino importado en el segmento de precio económico es prácticamente nula. Cuenta con una mayor presencia en sub-premium, donde presenta su mayor volumen. En el premium la diferencia con el doméstico es bastante reducida, para caer de nuevo su participación en el Super Premium y Lujo

La Tabla 32 muestra que los segmentos de precio que más han crecido en el último año son el de Lujo (más de 14 dólares) con un incremento del 57,4% desde 2003 a 2007, y el en Su- per Premium (entre 7 y 9,99 dólares) con un incremento del 40%.

En cuanto al volumen total de ventas, el segmento más vendido en el año 2007 es el sub- premium, con un 35,6% del total de las ventas, un valor de 7.593 millones de dólares en el año 2007; seguido del económico, con un 23,3% del total, un valor de 1.584 millones de dóla- res.

Como se apunta en el apartado IV siguiente, el precio ex-cellar se multiplica aproximadamen- te por 3 al llegar al consumidor. Por tanto, en este mercado resultan interesantes para el vino español únicamente los segmentos de precio más altos. Esta limitación no debe suponer un problema adicional ya que, como se ha mostrado en la tabla anterior, el mercado presenta un buen crecimiento en los segmentos altos.

IV.

PRECIOS Y SU FORMACIÓN

Tabla 34: Escandallo de precios