Chapter 6: Evaluation of the “Economics and Administration” Vocational business
6.3. Teachers‟ views on the target textbook
6.3.6. Data analysis process
en el país con un desarrollado y estratégicamente calculado
culto a la personalidad del líder.
se han manejando estrategias como la del famoso
“correazo” (símbolo de machismo y autoridad, dado que refleja la forma en que se castigaba a los niños en el país) durante la campaña de 2006, hasta el “Ra-
fael para el pueblo, Correa para los corruptos” o el “¡Ya tenemos Presidente!” de campañas posteriores.
De forma paralela, el mandatario hace gala perma- nente de ser un férreo seguidor de uno de los equi- pos estrella del campeonato de fútbol ecuatoriano, llegando incluso a dedicar amplios espacios de sus programas destinados a la rendición de cuentas a la ciudadanía a opinar sobre la calidad del juego de los diferentes equipos punteros del Ecuador y de
su selección. De igual manera, el líder oficialista ha
manifestado de forma permanente su fuerte identi-
ficación con la doctrina cristiana, llegando incluso a
sancionar disciplinariamente a diversas asambleís- tas de su partido por manifestarse en el Legislativo a favor del aborto en casos de violación.
Por otro lado, desde la utilización del rostro del presidente Correa con apariencia de negativo en su primera campaña electoral, han sido múltiples las imágenes desarrolladas del mandatario bajo leyen- das patrióticas y manteniendo su mirada de forma
elevada hacia el horizonte o el infinito, plasmán- dose cierto mensaje mesiánico que no le es para nada hostil a la población ecuatoriana. El aparato de propaganda gubernamental ha ido conformando una lógica de culto a la personalidad de su líder que convirtió al presidente Correa en una especie de gran demiurgo del corazón ecuatoriano, con cier-
ta iluminación por lo divino y un agudizado perfil
caudillesco, lo cual lejos de ser entendido de mane- ra caricaturesca forma parte de la tradición política latinoamericana. La estrategia permitió que en los ámbitos más empobrecidos y con menor formación cultural de la sociedad, al presidente de la República
se le haga alusión incluso como “Papi Correa”, en
referencia a la devoción de sus votantes y el recono-
cimiento a la “sabiduría” y la “autoridad” del padre
para determinar el futuro de sus hijos.
Encuadrados en esta realidad social, se ha de- sarrollado una permanente campaña publicitaria
de gran creatividad, una propaganda de proximi-
dad a la población en la cual se crea la ficción de
la participación social del conjunto de los ecua- torianos en la toma de decisiones del Estado, así como la profundización de la ironía y la polémica en los discursos presidenciales, lo que ha sido la base de la comunicación estratégica y del marke-
ting político del correísmo durante estos casi ocho años de Gobierno.
Lo anterior no quiere decir que todas las cam- pañas de ataque y confrontación (Durán y Nieto, 2010) en las cuales se sostiene la dialéctica presi- dencial estén siempre destinadas a lograr penetra- ción y recordación popular. Los equipos de marke- ting político y asesoramiento comunicacional de los que dispone la Presidencia de la República entien- den bien que este tipo de estrategias deben basarse en los temas que realmente cuentan con la fuerza necesaria entre el electorado para movilizar simpa- tías y votantes. De igual manera, se busca bajo la es-
trategia de la descalificación política e incluso per-
sonal de los disidentes por la izquierda del oficia- lismo o de sus adversarios políticos conservadores,
continuar con el desgaste de las figuras opositoras
asociándolas a la vieja y deslegitimada partidocra- cia nacional. Como elemento de apoyo estratégi-
co, se explota un discurso de lógica soberanista y
patriotera basado en la convicción de que el país camina unilateralmente9 hacia el desarrollo para
salir de lo que se ha venido a llamar comúnmen-
te “Tercer Mundo”, lo cual califica a los críticos de
dichas políticas como antipatriotas e incluso como malos ciudadanos. Se pretende a su vez mantener la imagen del presidente Correa como un político no convencional, estrategia para lo cual es necesario
posicionar su figura como un líder diferenciado y
reconocido en el ámbito internacional. Para ello se posiciona desde las campañas político-publicitarias auspiciadas desde el aparato de propaganda estatal y cuyo público cautivo es la ciudadanía residente en el Ecuador, el que un país de quince millones y
medio de habitantes y apenas 283 560 kilómetros cuadrados de extensión –siendo más del 40% de
su territorio selva húmeda tropical apenas pobla- da– es un referente geopolítico de gran importancia en el concierto de la gobernanza global. Todo ello se enmarca a su vez en la adulteración del térmi-
no “socialismo”, concepto que si bien es cada vez
más olvidado en los discursos del correísmo, tomó
en el Régimen un matiz “cristianismo humanista”
que pretende rebajar su carga ideológica y las re-
9 La propaganda del Gobierno nacional desconsidera intencio- nadamente los elementos y la coyuntura internacional que
ha significado precios records en el mercado global de
commodities y que ha provocado un crecimiento generaliza- do en el conjunto de la región.
sistencias que pudiera ocasionar en determinados sectores de la población ecuatoriana.
Es así, inmersos en la ciencia ficción auspicia- da por el aparato de propaganda gubernamental, donde por ejemplo organizaciones campesinas cer- canas al Régimen y conformadas mayoritariamente por población rural de escasos recursos económi- cos, que demandan transparencia respecto al re-
ciente acuerdo comercial firmado entre el Ecuador y la Unión Europea, encabezan sus cartas al ministro de Comercio Exterior bajo el subtítulo “compañero Francisco Rivadeneira”, en alusión a un exgerente
del Citibank10 y de la CORPEI11.
La estrategia de marca de Rafael Correa
La mejor estrategia electoral del presidente Rafael Correa, desde el 2006 hasta hoy, se ha basa-
do en la construcción de un “branding”12 asociado a su nombre y figura. Dicho branding está confor- mado por cinco elementos: (i) naming: creación de un nombre, (ii) identidad corporativa, (iii) posicio- namiento, (iv) lealtad de marca, y (v) desarrollo de marcas y arquitectura de una marca. Es por ello que Rafael Correa construyó su proyecto político posicionado sobre las iniciales de su propio nom- bre –Revolución Ciudadana (RC)– e imagen. Esta
10 El actual ministro de Comercio Exterior del Ecuador, Fran- cisco Rivadeneira, cabeza del equipo negociador del Ecuador
del recientemente firmado Acuerdo de Asociación con la UE
–considerado por la mayoría de economistas críticos del país como un Tratado de Libre Comercio– ejerció con anteriori- dad como Gerente de área, operativa y de negocios relacio-
nados al comercio exterior del Citibank en Ecuador.
11 Con anterioridad a su incorporación como alto funcionario de Estado del aparato correísta, Francisco Rivadeneira, actual
ministro de Comercio Exterior del Ecuador, ejerció como Ge- rente de área de inteligencia comercial, de estudios económi-
cos y coordinación; de la Red Externa de Oficinas Comercia-
les en la Corporación de Exportaciones e Inversiones del
Ecuador (CORPEI). Dicha institución agrupa a las empresas nacionales más importantes del país, donde se destacan los grandes empresarios del agrobusiness exportador, propieta- rios de grandes latifundios agrícolas, y empresas dedicadas a
la importación de bienes y servicios que se han beneficiado
históricamente de la economía rentista en la cual se encuen- tra subsumido el país desde hace décadas.
12 Entendemos por “branding” –anglicismo empleado en mer- cadotecnia que hace referencia al proceso de construir una marca (en inglés, brand equity)–, a una estrategia de imagen basada en una hábil administración del conjunto de activos
vinculados en forma directa o indirecta al nombre y símbolo/ ícono que identifica a dicha marca influyendo en su valor tanto para el cliente/elector/ciudadano gobernado como para la empresa propietaria/partido de la marca.
estrategia, acompañada de un sinfín de herramien-
tas auxiliares sostenidas sobre un estilo personal de gestión y la aplicación de sofisticadas técnicas publicitarias, convierte en extremadamente difícil
desmontar el espejismo sociopolítico creado sin una contra-campaña altamente inteligente que has- ta hoy ninguno de sus rivales ha sido capaz de arti- cular. Los que enfrenten a futuro a Rafael Correa en
las urnas deben pasar no solo el filtro del branding
posicionado, sino también por el de su empodera- miento social con tintes populistas (promesa demo- cratizadora de devolver el poder secuestrado por las élites a los ciudadanos) para poder derrocarlo. El reto es complejo, dado que el populismo surge cuando los sistemas representativos y de partidos
son percibidos como excluyentes, posicionándose
como las alternativas políticas que pretenden ter- minar con el dominio de las élites y convirtiendo a la imagen del líder en la encarnación del pueblo13.
El correísmo no solo ha implantado una nueva forma de hacer política en el país, sino que también continúa intentando vivir estratégicamente del odio y la frustración acumulada por la ciudadanía ecua- toriana durante las dos décadas y media de un neo- liberalismo que tuvo consecuencias dramáticas. Es por ello que una parte del discurso correísta se sos- tiene sobre el temor ciudadano a volver a un pasado
caótico donde los grupos de poder existentes en el
país hicieron –sin control del Estado– lo que les vino en gana. Así, la marca corporativa auspiciada durante todo el actual gobierno de la revolución ciudadana se posiciona como única en la historia
del país, unificando mensajes, el desarrollo de una
propaganda que enmarca al conjunto de institu- ciones públicas en una estrategia global, las ca- denas gubernamentales en radio y televisión, así como el sabatino Enlace Ciudadano. Respecto a lo último, cabe señalar que los Enlaces Ciudadanos fueron concebidos inicialmente como una herra- mienta de comunicación entre el mandatario y la
13 En su discurso de posesión el 3 de septiembre de 2009, tras
las elecciones presidenciales de ese mismo año, cuando Ra- fael Correa fue reelegido Presidente de la República, el man-
datario dijo: “El 26 de abril pasado en esta tierra hermana no
triunfó el baratillo de ofertas, los tecnicismos, el listado de obras y proyectos, más de lo mismo, más de lo peor. Lo que volvió a triunfar fue un sueño, el sueño de una Patria Nueva. Fue la lucha de todo un pueblo, del pueblo de la Costa, de la Sierra, de la Amazonía, de la región insular, y de esa quinta región siempre postergada, la de los migrantes. El Ecuador
ciudadanía para ser utilizada como un espacio de rendición de cuentas, pero que ha sido transfor-
mado en una especie de “púlpito” donde el Presi- dente da rienda suelta a su propio estilo personal de comunicación. Es a través de esta herramienta
de conexión entre Correa y la ciudadanía donde se
visibiliza uno de los mayores problemas que tiene Alianza País para desarrollarse como herramienta de un proyecto de alcance nacional: en los países donde la relación política entre el gobernante y la
población es una relación de líder/masa, no son
necesarios los partidos políticos; es más, pudieran incluso ser contraproducentes, pues podrían ge- nerar debates políticos internos respecto a ideolo- gía, programas y liderazgos de futuro, circunstan- cia que se encuentra muy alejada de la intención
de la dirección política actualmente existente en
el partido de gobierno14.
Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos en el receptor. De esta manera la comuni- cación desarrollada desde el poder se convierte en una herramienta más de la gestión gubernamental orientada a la consecución de los objetivos estraté-
gicos del oficialismo. Cabe señalar, al respecto de
todo lo anterior, que a pesar de que ya sea notorio un mayor desgaste en la capacidad comunicativa del Régimen, la estrategia aún continúa dando sus fru- tos. Sin embargo, tanto el presidente Correa como sus asesores estratégicos son conscientes de aquello que nos cantara Héctor Lavoe15 décadas atrás: “todo
14 Alianza País fue lanzada formalmente en Quito el 19 de fe-
brero de 2006 con un “festival cívico” que sus organizadores definieron como el “semillero de la nueva patria”. Desde en-
tonces hasta hoy, el partido oficialista ha tenido tres conven- ciones nacionales: la primera fue en noviembre de 2010, en la
que se ratificó a Rafael Correa como Presidente del movi- miento y se designó como nuevo secretario general a Galo Mora; en noviembre de 2012 se realizó la segunda en la ciu- dad de Guayaquil, donde se presentaron a los candidatos a la Asamblea Nacional y se presentó un nuevo Plan de Gobierno
que incorporó nuevos ejes al programa teóricamente “revo-
lucionario”; por último, se realizó la III Convención Nacional
de Alianza País el primero de mayo de 2014 en Esmeraldas, donde tras los resultados electorales poco favorables para el
oficialismo en las elecciones de 23 de febrero de ese mismo
año, fue defenestrado Galo Mora y sustituido por quien eje- cutara responsabilidades en carteras ministeriales tanto en el gobierno de Lucio Gutiérrez como en el de Rafael Correa, la cuencana Doris Soliz. En ninguna de estas convenciones, más allá de luchas intestinas de poder, ha habido documen-
tos alternativos a las políticas oficiales, tendencias fruto de
un debate político interno, o candidaturas alternativas a las
presentadas oficialmente.
15 Héctor Lavoe fue un cantante puertorriqueño cuya perso- nalidad, estilo y cualidades de su voz lo convirtieron en un
tiene su final, nada dura para siempre…”. Es por ello
que tras las elecciones seccionales de febrero de 2014, y tras unos resultados electorales por prime-
ra vez poco alentadores para el oficialismo, Correa rectificó sobre las directrices dadas a sus ministros
en junio de 2012, cuando ordenó la prohibición a los altos funcionarios del Estado de conceder entrevis- tas a medios privados, a los que acusó de atacar al Gobierno con mentiras.
En resumen, el presidente Correa ha sido con- vertido a través de elaboradas estrategias de co- municación política y marketing electoral en un
“lovemarks”16. Su rostro aparece por todas partes, su
voz cierra los spots publicitarios del conjunto de la propaganda emitida por los diferentes ministerios del Gobierno nacional, y los medios pueden llegar incluso a ser sancionados por no recoger como noti-
cia destacada alguno de sus viajes al extranjero o sus exposiciones académicas en el exterior17. Respecto a
lo último, es curioso señalar el hecho de cómo los recién creados órganos de control sobre los medios de comunicación consideran la estrategia de posi- cionamiento internacional del presidente Correa
como información “relevante”, argumentación so-
bre la que basan la justificación de sus posibles fu- turas sanciones sobre los medios de comunicación
que no la destacan. Además, la figura del manda- tario ecuatoriano ha sido no solo trabajada desde
la propaganda y publicidad masivas, sino también
a través de historias que lo interrelacionan: obras inauguradas –en algunas ocasiones por tramos, lo que permite reiteradas inauguraciones en la misma obra– que pretenden ser míticas, discursos posicio-
referente de la música latina y salsera durante los años se- tenta y ochenta.
16 En 2004, Kevin Roberts, una de las figuras más importantes
de la publicidad y el marketing –director de la prestigiosa agencia publicitaria Saatchi & Saatchi–, revolucionó el mun- do del marketing al dar nombre a un concepto, Lovemarks, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y marca.
17 El pasado 4 de junio de 2014, la Superintendencia de la Infor- mación y Comunicación (Supercom) admitió a trámite la de- nuncia presentada a cuatro medios impresos: El Comercio,
Hoy, El Universo y La Hora. Esta fue presentada por el ciuda-
dano Carlos Vera Quintana, quien ejerce como coordinador
del Observatorio de Comunicación y Derechos y de la Fun- dación Pensar Crítico. Ses basó en la presunta violación a la Ley Orgánica de Comunicación (LOC), artículo 18, el cual
establece que la “omisión deliberada y recurrente de la difu- sión de temas de interés público constituye un acto de censu-
ra previa”, a propósito de no haberse publicado información “suficiente” sobre la visita del presidente Rafael Correa a
nados como referenciales en los foros internaciona-
les, y una visión con cierto perfil mesiánico sobre el
futuro del Ecuador y del conjunto de la Humanidad. Todo ello cumple con las reglas básicas del Love- marks, las cuales buscan lograr una conexión ba- sada en el amor entre el consumidor y la marca, lo que se soporta sobre una plataforma estratégica que
explota los sentimientos y el respeto18, o lo que es lo
mismo, se carga al producto publicitado de densidad
y volumen. En definitiva, y gracias a los avances de
la neurociencia y su aplicación al marketing (neuro- marketing), lo que se viene a demostrar es algo tan sencillo como que la publicidad ya entendió que lo que mueve a los seres humanos es la emoción por encima de la razón. Sobre lo dicho anteriormente, se desarrollan estrategias que buscan la construcción de vínculos emocionales profundos y duraderos con
los clientes/electores, consiguiendo el máximo gra-
do de fidelidad y lealtad más allá de la razón; lo que
combinado con el misterio –grandes historias que hay detrás de las grandes marcas–, crean la fuente
de inspiración que suponen estas marcas/partidos para sus clientes/electores.
Desde la perspectiva corporativa de las empre- sas o marcas políticas, puede parecer una obviedad, pero cotidianamente se hace visible el escaso respe-
to que tienen la mayoría de las marcas/partidos por sus clientes/electores. Sin embargo, en el mundo del
Marketing 3.019, los Lovemarks se ganan el respecto de sus consumidores/electores a través de técnicas 18 Los especialistas en marketing y publicidad sostienen que si
el amor hacia una marca es bajo y el respeto es bajo, habla- mos simplemente de un producto. Sin embargo, si el amor es alto pero el respeto bajo, estamos haciendo referencia a una moda. Pero si el amor es bajo pero el respeto alto, estaríamos ante una marca. Ahora bien, si el amor es alto y el respeto es alto, eso es un lovemark.
19 El Marketing 3.0 surgió como respuesta ante varios factores:
las nuevas tecnologías, los problemas potenciales de la glo-
balización y el interés de los individuos por expresar su crea- tividad, sus valores y su espiritualidad. Cualquier organiza- ción que quiera surgir y prosperar en las circunstancias actuales del mercado, debe aprender los tres conceptos fun- damentales del Marketing 3.0: creación de comunidades, co- creación e integridad de marca.
aplicadas basadas en la estrategia, determinación y autodisciplina cotidiana.
Todo lo anterior ha hecho del presidente Ra- fael Correa un candidato vencedor de largo tiempo, que basa sus estrategias políticas en la comunica- ción negativa sobre sus opositores y en el irrespeto por todo lo que pueda ser considerado como disi- dencia política u oposición ideológica. A su vez, como Estado moderno en que se ha convertido, el Gobierno ecuatoriano, y por lo tanto también el partido de gobierno, utiliza las herramientas más modernas en materia de marketing político para posicionar, a través de estudios cuantitativos y cua- litativos, los elementos que están en el sentir más profundo del pueblo ecuatoriano, con independen- cia de que estos sentimientos puedan considerar- se más o menos afortunados (entre ellos la lógica
política popular de un líder/padre que implementa autoridad sobre sus subordinados/hijos). De igual
manera, el correísmo se especializó en implemen- tar elementos sorpresa en sus campañas políticas,