La personalización y la búsqueda de la identidad a través de los objetos, entendidas como una de las características de la postmodernidad (Giddens, 1997), se dan cada vez más en las relaciones del ser humano y en las prácticas de consumo. Las grandes marcas han aprovechado este “boom” que atrae a viejos y nuevos clientes hacia sus productos con ejemplos como las latas y botellas de Coca-Cola y Nutella con nombres de personas (los más comunes según el país de comercialización), hasta la televisión por cable o los diversos gadgets que hacen de un producto algo especial y propio, y diferente al resto. Es como si la publicidad ya no vendiera utilidad o funciones sino estética, belleza pura que más allá de la aplicabilidad del objeto, tuviera valor solo por su visualidad o atractivo.
La preocupación con la personalización del estilo de vida ya no es solamente un hecho entre la juventud. La publicidad en la cultura de consumo sugiere que todas las personas, independientemente de su edad o clase social, pueden expresarse a sí mismas mediante la customización de lo que consumen (Featherstone, 1991).
23https://www.spotify.com/es/
3.5 El camino hacia lo personalizado y la búsqueda de lo estético Somos diferentes en tanto consumimos diferente a los demás, y hay un amplio rango de elección y construcción personal en función del menú de consumo que elijamos. Nos expresamos, por tanto, en nuestras elecciones de compra y en la estética de los productos que incorporamos a nuestro carrito de la compra. En lo referente a estilos de vida y a la estética poco a poco influye menos la familia o ideología ya que los objetos que se consumen muchas veces son los mismos.25
“Obras maestras de la ingeniería” como llama Apple26 al iPod, es una analogía del
arte con respecto a los objetos de consumo y especialmente con respecto a los dispositivos móviles. Pantallas táctiles con efecto de retina que permiten disfrutar del dispositivo en alta definición, bordes cada vez más delicados y la posibilidad de escoger entre diversas gamas de colores y accesorios. Las dinámicas de personalización especialmente de dispositivos digitales, crean dos visiones de un mismo fenómeno. Por un lado, algunos investigadores creen que la personalización es una oportunidad para promover la identidad personal y, por otro lado, hay quienes lo interpretan como una forma de reforzar la tendencia individualista (McVeigh, 2003).
Lipovetsky (2013a) va más allá y habla sobre un capitalismo artístico ha dotado de estética a las cosas más cotidianas, promoviendo un ideal de vida estética fundado en los placeres. Pero además, desde las ciencias matemáticas y de la ingeniería se empieza a estudiar estos fenómenos y su influencia en la vida de las personas y la innovación.
Fishwick (2013) estudia la computación estética y explica que, a medida que el tamaño de los ordenadores se hace más pequeño y su uso aumenta, los dispositivos se convierten en parte de las rutinas diarias. Estos sucesos crean situaciones en las que los desarrollos de la computación tienen efectos sobre el consumo de productos (el autor se refiere a una estetización tanto de hardware como de software).
25Un ejemplo de los objetos que se consumen sin importar la clase o ideología es el móvil, este hecho se
evidenció en las protestas del 15 de mayo de 2011 en Madrid, conocido como el 15 M, en estas jornadas el teléfono móvil y las redes sociales jugaron un papel fundamental, a decía que los “perro flauta”, refiriéndose a personas con ideologías de izquierda y críticos al statu quo pero que tenían acceso a un
Smartphone. Aunque el uso que hagan del dispositivo sea diferente al de una persona con mayor capital
económico y mejor posicionamiento social, esa persona es consumidora del mismo bien o servicio.
Ante este nuevo hecho, Kelly (1998) ofrece un punto de vista particular, señalando que la estética ha evolucionado desde su parte corporal y sensorial. Gracias a ella los modelos de interacción con los artefactos tecnológicos han fomentado nuevas formas de uso más creativas que conectan lo humano con lo digital.
Lasén (2006), en un reciente estudio sobre teléfonos móviles, rescata el concepto de “agencia compartida” de Latour (1992) sobre la forma en que la tecnología y los sujetos están ligados por su uso y las relaciones que se configuran en torno a estos dispositivos, lo que la autora denomina tecnologías afectivas, ya que funcionan como enlaces entre las redes en las que se maneja el individuo, pero además el usuario le da su impronta a través de lo personalizado. En palabras de Lasén, el móvil puede ser la expresión de la personalidad de su dueño (como antes lo era su coche, su casa o una mascota).
Desde la posición del usuario, este fenómenos apunta a la amplia gama de diferencias individuales, culturales y físicas entre los colectivos existentes en el mundo que hacen imposible que un único producto satisfaga todas las formas, gustos y necesidades de todos los sujetos. Algunos de estos objetos comercializados mundialmente sólo pueden tener éxito si se adecuan a su entorno propio, lo que muchas veces se logra a través del marketing y la publicidad (Norman, 2004).
Pero además, los individuos buscan reafirmar su imagen personal hacia los otros mediante la personalización y la estetización de sus propios objetos. Entre miles de productos segmentados (grupos, culturas, edades, sexo) pero a la vez homogeneizados (los mismos modelos), el individuo tiene el reto de darle su propia imagen, una que represente su identidad y su forma de presentarse ante el mundo y lo distinta del resto de mortales que han comprado lo mismo.
Un ejemplo de esto, aunque enfocado en el ámbito de la industria de la moda lo muestra Lipovetsky (1986), quien resalta que los seres humanos están en una constante búsqueda de autonomía y de individualismo estético. En este espacio la personalización es el espectáculo de uno mismo ofrecido hacia la mirada del otro.
Katz y Sugiyama (2005) relacionan los espacios de la moda y el uso del teléfono móvil, enfatizando que el dispositivo no es sólo una herramienta, sino que también se convierte
3.5 El camino hacia lo personalizado y la búsqueda de lo estético en una declaración estética en miniatura. Asimismo, al igual que otros artículos de moda, el teléfono móvil se ha convertido en un objeto estético que las personas adoptan y modifican de acuerdo con su sentido de identidad y pertenencia a un grupo.
Pero, cuando se trata sobre el uso que hacen los consumidores de reproductores móviles digitales, es importante entender que existe una doble vertiente sobre la este- tización y personalización: la primera sobre los objetos en sí mismos y las formas en que los sujetos inciden en sus formas y funcionalidades; y la segunda sobre los gustos, preferencias y placeres sensoriales, psicológicos y sociológicos que les otorga escuchar su música/contenidos en cualquier lugar y momento (Bull, 2000).
Por ejemplo, el uso del reproductor personal expande mucho las posibilidades de los usuarios de recrear estéticamente su experiencia diaria. Existen aspectos del uso del reproductor que a menudo se fragmentan alrededor de la noción de un consumo público estético (Chambers, 1994; Hosokawa, 1984) en el que la experiencia del usuario se traduce en momentos placenteros, una forma de estetizar el mundo a su alrededor.
Pero además, Chambers (1994) en su estudio sobre el Walkman argumenta que éste funciona como unas gafas de sol o la moda iconoclasta que por una parte mantiene al sujeto apartado, mientras simultáneamente reafirma su identidad con los otros a través de la moda, la música, etc., convirtiéndose así en una especie de máscara.
Finalmente, la construcción social de la estética está directamente relacionada con las formas de reconocimiento social. Los usuarios de reproductores personales median con el “otro” en función de su propia intención narcisista orientada y el sumergimiento en paisajes sonoros controlados por el sujeto (Bruhn Jensen, 2010; Silverstone, 1994).
Pero además, los usuarios describen que se transportan en su propio mundo auditivo, trascendiendo de la realidad mundana en la que se encuentran. La cualidad trascendente de la música es siempre exitosa para los usuarios que se mueven a través de la cultura urbana, entre ciudades más grandes y dinámicas más móviles y flexibles, en las que los encuentros son más momentáneos y las formas de vida más cambiantes. El uso del reproductor transforma de forma exitosa su experiencia diaria alrededor de la ciudad (Bull, 2006).