Desde sus inicios, los economistas y defensores del sistema capitalista han visto a la sociedad de consumo como un mero intercambio de mercancías más que como un conjunto de relaciones de los sujetos con los objetos y con su entorno. Sin embargo, las visiones sociológicas, antagónicas a estas miradas, buscaron romper con esta idea mediante la comprensión del consumo desde sus contextos históricos, grupales y culturales. Este tipo de estudios se han complejizado marcando una barrera con el individualismo metodológico que deduce y reduce todas las explicaciones y hechos sociales a características propias de los sujetos consumidores, alejándolos de sus constructos sociales y culturales (Alonso, 2006).1
Este individualismo metodológico, ligado a la Teoría de la Elección Racional, consiste en aceptar el comportamiento de los agentes consumidores como un hecho racional al
1Más adelante se detallará con mayor profundidad las miradas sobre el consumo y los distintos
pretender maximizar la utilidad de los bienes o servicios (Pedroza Flores, 2000). En este sentido, Norris y Pool (1997) afirman que “los consumidores llevan a cabo elecciones racionales entre bienes de consumo, basadas en la utilidad o satisfacción derivada de su uso o posesión de los mismos. Cuando la utilidad de un bien de consumo es comparada con la utilidad sacrificada por gastar el dinero en su obtención, se prueba que si los consumidores son economizadores racionales comprarán más a precios bajos”.
Callejo (1995), al realizar un análisis pormenorizado sobre las distintas perspectivas de estudio del consumo, afirma que la práctica del consumo se encuentra en un espacio periférico dentro de las divisiones académicas, pero que además es un campo en el que la sociología se encuentra difuminada con otras disciplinas como la economía, la psicología, la antropología y otras.
3.2.3. Comprensión del consumo a inicios del siglo XX: emula-
ción, moda y distinción
A inicios del siglo XX pensadores como Simmel (1903, 2002) y Veblen (2004) empiezan a pensar en el consumo como un proceso sociológico de moda, de emulación y separación o diferenciación social. A partir de este momento, el hecho de consumir se adentra en los códigos sociales complejos más allá de las necesidades individuales. El consumo empieza a cumplir así una función representacional dentro de lo social, lo que advierten estos autores y comienzan a estudiar con interés.
Con estos autores, la mirada cambia de lo funcional, la Teoría de la Acción Racional (TAR) o lo alienante (marxismo) hacia lo identitario. La clase social ya no es comprendida únicamente como la propiedad sobre los medios de producción o el poder adquisitivo, sino que se observa como un conjunto de prácticas distintivas que segmentan a los distintos grupos sociales y crean una estructura social.
Este proceso, y su conexión con el consumo, fueron descritos por Simmel a inicios del siglo XX (1923) a través de la moda, cuya cualidad se presenta como un patrón de imitación de las clases bajas a las altas y de la diferenciación de las segundas con el resto. Aspecto que produce que las esferas sociales más altas entren en una espiral de
3.2 Consumo: un acercamiento histórico-conceptual de un fenóneno cambiante innovación: cuando los objetos que utilizan pasan a ser parte de la vida de las clases más bajas se crean nuevas identidades entre clases a través del consumo de objetos, en el que el antagonismo entre parecerse y distinguirse se encuentra en constante relación y contradicción, ya que la moda expresa: “y subraya al mismo tiempo la tendencia a
la igualación y a la individualización, el gusto por imitar y el gusto por distinguirse”
(Simmel, 2002, 64).
Por su parte, para Thorstein Veblen, el consumo era parte distintiva de las clases opulentas, que a la vez eran consideradas ociosas y en algún sentido “parasitarias” del resto de la sociedad Veblen (2004). Este autor, pese a su formación en economía, supo extrapolar su pensamiento al campo sociológico y hacer del análisis del consumo un elemento central del estudio social.
Pero, además, Veblen (2004) destaca por hablar sobre la insatisfacción crónica que sufre el individuo dentro del mercado ya que entra en una carrera de “emulación pecuniaria” para obtener bienes autoidentificativos y ostentosos, elegidos por su valor simbólico dentro de la escala social. Se puede decir que es el primer economista que no reduce el consumo a la fórmula valor-utilidad; un primer paso para superar las visiones economicistas y abrirlas a otras perspectivas más sociológicas.
A estos conjuntos de fenómenos, es a lo que podemos denominar sociedades prefordis- tas, ya que los procesos de producción de artículos de consumo (especialmente ostentosos) sólo llegan a las personas con un amplio poder adquisitivo. Las clases más bajas no tenían acceso a estos bienes e incluso, la educación y la salud eran derechos que estaban alejados de sus posibilidades. No obstante, el Fordismo posterior y la producción en masa facilita el acceso al consumo de las clases más populares, incluso la jornada laboral se reduce para que el trabajador tenga la oportunidad de comprar lo que el tejido industrial producía; es así cómo durante este tiempo se habla de una especie de “democratización” dentro del mercado (Alonso, 2002, 2004).
De tal forma, gracias al Fordismo, surge un acercamiento paulatino de las masas trabajadoras al consumo, ya que las clases dominantes y emergentes eran las que marcaban las pautas. Con el inicio de la producción a gran escala y la entrada de dicho modelo, así
como una mayor promoción social gracias al acceso a la educación empieza a generarse una ascensión de clase, así los trabajadores empiezan a mejorar su capacidad adquisitiva (Bocock y Pacheco, 1995), a esta clase es a la que se empezó a denominar clase media. Aquella que poco a poco y gracias a años de trabajo reúne cierto patrimonio (casa, coche, póliza, etc.) que deja como herencia a sus descendientes, existe una acumulación de bienes y servicios (López de Ayala, 2004).
Este nuevo sistema o forma de vida cambia el paradigma del consumo, haciendo que éste se vea incrementado, las formas de financiación y la oferta diversificada (se hablará más adelante en el capítulo: Cómo se consume: motivaciones, mercado y democratización del consumo) incrementan las ventas, y las grandes empresas inventan cada día nuevas estrategias de marketing para fomentar en los consumidores más necesidades/deseos de comprar.