Driver Impact on Fuel Consumption 34

Algunos autores han apuntado la idea de que los efectos de las cualidades personales siguen un patrón de valoración universal (Bean 1993; Bean y Mughan 1989; Brown y otros 1988; Caprara y otros 2002; Miller y otros 1986). Esto significaría que los electores utilizan el mismo criterio a la hora de valorar a los candidatos, con independencia del contexto político y otras circunstancias particulares. En otras palabras, seguirían un proceso de evaluación sistemático, comparando a todos los candidatos en relación a cada cualidad y de acuerdo con la importancia otorgada a cada una de ellas. Aquellos atributos que se mostrasen influyentes en la evaluación de un líder deberían serlo también en los demás, y el baremo empleado en una determinada elección debería reproducirse en otros contextos. Esta tesis parte de la premisa de que los votantes mantienen una imagen del presidente ideal, un prototipo que sirve de referencia para la evaluación de los candidatos. Este prototipo organiza el

16 _{Un reducido número de trabajos se desvía de esta conclusión, al no hallar más de una dimensión en} el análisis de los atributos de al menos uno de los candidatos considerados (Cohen 2000; Markus 1988; Peterson 2005; Rico 2002). No hay que olvidar, sin embargo, que no existe un criterio definitivo a la hora de establecer el número de factores que deben ser extraídos a partir de las relaciones entre una serie de variables (Hoyle y Duvall 2004).

procesamiento de la información de manera esquemática, guiando la atención del votante hacia los aspectos relevantes y permitiéndole manejar la avalancha de datos de manera eficiente a la vista de las limitaciones cognitivas del individuo (Miller y otros 1986).

Es cierto que, preguntados sobre la imagen de un presidente ideal, los electores tienden a compartir la definición de sus cualidades más importantes (Kinder y otros 1980; Nimmo y Savage 1976; Trent y otros 2005). Es cierto, también, que, en sus aspectos básicos, ese prototipo se mantiene considerablemente estable en el tiempo (Miller y otros 1986; Trent y otros 2005). Así mismo, algunas investigaciones coinciden a la hora de identificar los atributos con mayor repercusión en las valoraciones de los líderes. Como ya he señalado, las características con un valor instrumental más claro y directo, como la competencia y la integridad del candidato, suelen tener un peso más destacado. La competencia, sobre todo, aparece a menudo como el principal criterio personal de evaluación, en momentos distintos, con distintos candidatos e incluso en el marco de sistemas políticos diferentes (Bartle y otros 1997; Bean y Mughan 1989; Funk 1996, 1997, 1999; Johnston 2002; Jones y Hudson 1996; Kinder 1986; Markus 1982; Miller y otros 1986; Miller y Shanks 1990; Newman 2003, 2004; Popkin y otros 1976).

Este enfoque “esquemático” (Miller y otros 1986), muy arraigado en los supuestos de la psicología cognitiva, pone excesivo énfasis en la parsimonia de los marcos cognitivos internos y menoscaba la importancia de los factores contextuales (McCann 1990). Partiendo del hecho de que las capacidades cognitivas del individuo son limitadas, los mecanismos de procesamiento de la información son descritos como estructuras simples, estables y ajenas a la influencia ambiental. No obstante, la influencia del entorno es importante, y sólo aceptando este impacto es posible llegar a entender las variaciones que ciertamente se producen en el peso de las características personales de los candidatos y en su propia estructura. Aunque la mayoría de los electores parece compartir la imagen de un presidente ideal, este prototipo no siempre se utiliza como patrón de evaluación de los candidatos (Kinder y otros 1980). Funk (1999), autora del estudio más completo sobre el tema hasta la fecha, demuestra que la influencia de las características personales en las puntuaciones de los candidatos presidenciales americanos no responde a un patrón común. No existe un criterio de decisión que se aplique en todas las elecciones y a todos los candidatos. La percepción de la competencia del líder no siempre es el principal criterio de evaluación, y en ocasiones ni siquiera resulta relevante (Funk 1999; Rahn y otros 1990; Sullivan y otros 1990). Una revisión de las investigaciones permite identificar algunos factores de variación. Se ha constatado, por ejemplo, que el peso de las cualidades personales puede cambiar en función

del país (Ohr y Oscarsson 2003; Pancer y otros 1999), el nivel de gobierno (Hellweg y otros 1988; Miller 1990), el momento de la elección o los candidatos en liza (Brettshneider y Gabriel 2002; Funk 1999; Miller y Miller 1976; Mughan 2000; Ohr y Oscarsson 2003; Page 1978).

Cabe afirmar, por lo tanto, que el patrón de valoración de los candidatos es en cierta medida idiosincrásico. Aunque existe un reducido número de factores personales con altas probabilidades de incidir en su popularidad, cada candidato es evaluado en un marco diferenciado. No todos los líderes llaman la atención por las mismas razones, ni generan las mismas expectativas; tampoco los medios les dan la misma cobertura, ni los electores procesan la información desde una misma perspectiva en todas las circunstancias (Nimmo y Savage 1976). Los criterios que los individuos tienen en cuenta a la hora de emitir una opinión dependen de la accesibilidad de las consideraciones relevantes en un momento dado (Zaller 1992; Zaller y Feldman 1992). Nuestras valoraciones están determinadas por las consideraciones inmediatamente accesibles, es decir, las que nos vienen a la cabeza en el momento preciso de formularlas. En unos casos, la evaluación de un líder suscitará el argumento de la competencia. En otros, el criterio de la honradez estará más presente y pesará más en nuestro juicio. ¿Qué explica, entonces, el grado de accesibilidad de las consideraciones en cada momento? Según la tesis de Zaller, la clave reside en los flujos de información. Es el volumen y contenido de la información proporcionada por las elites políticas y transmitida a través de los medios de comunicación lo que determina, en interacción con las predisposiciones de los electores, los cambios en la accesibilidad de las consideraciones personales sopesadas en las valoraciones de los candidatos. De este modo, el contexto altera los marcos cognitivos empleados para procesar la información acerca de los candidatos (McCann 1990).

Los actores que más claramente intervienen en la configuración de los flujos de información política son los medios de comunicación y los propios candidatos (Funk 1999; véanse también Kinder y otros 1980; Nimmo y Savage 1976). La interacción de unos y otros marca el contenido de los patrones de evaluación de los líderes, a través de los conocidos procesos de aggenda-setting y priming. Los medios tienen un papel de peso en la definición de los atributos que copan la atención del público en un cada momento. Las cualidades que son noticia en la prensa pasan a ser consideraciones accesibles para los electores (Hardy y Jamieson 2005; Trent y otros 2005). Diversas investigaciones realizadas en nuestro país confirman que la agenda de atributos que manejan los medios tiene una influencia clara en la agenda de atributos de los electores, un fenómeno que recibe el nombre de segundo nivel de

agenda-setting (López Escobar 1996; McCombs y otros 1997; 2000). Como es sabido, al

hacer énfasis en determinadas cuestiones, los medios también influyen en la priorización o

priming de los criterios utilizados en la formación de opiniones. Al mismo tiempo, las

campañas de los partidos interfieren en el establecimiento de la agenda para llamar la atención del público sobre los atributos que favorecen a sus candidatos y extender su accesibilidad en la formación de opinión (Johnston y otros 1992; Kaid y Chanslor 2005).

El proceso de priorización de unos atributos sobre otros no siempre es directo. En ocasiones, como hemos visto, es la aparición de ciertos problemas la que suscita la necesidad de unas cualidades especiales (Popkin 1994). Según Iyengar y Kinder (1987), el público es más susceptible al efecto priming en las características más discutidas de los candidatos, como la (falta de) competencia de Carter o la (falta de) sensibilidad de Reagan. Page (1978) ha señalado la curiosa sucesión de presidentes activos y presidentes pasivos en la historia americana, según el espíritu de la época ha requerido un ejecutivo más o menos involucrado en la dirección del país. El caso Watergate puso sobre la mesa la importancia de la honradez de los líderes, de manera que en los años que siguieron la atención del público sobre este tema aumentó de forma significativa (Iyengar y Kinder 1987; Miller y otros 1986; Page 1978). Más recientemente, la traumática entrada del problema del terrorismo en la agenda pública ha hecho que el liderazgo y la fuerza desplacen a otras cualidades como factores de decisión de voto en los Estados Unidos (Wattenberg 2006).

Hay que destacar que la reiteración de un discurso mediático no basta para alterar los patrones de evaluación de los personajes públicos. Los flujos de información interactúan con las predisposiciones de los ciudadanos. La incidencia de los procesos de impeachment en las imágenes de los presidentes Clinton y Nixon ilustra bien este punto (Just y Crigler 2000). En ambos casos, el escándalo recibió una enorme cobertura por parte de los medios de comunicación. Sin embargo, los niveles de aprobación de Clinton resistieron la avalancha de información negativa, mientras que la popularidad de Nixon decayó vertiginosamente. Antes del Watergate, Nixon gozaba de una reputación de hombre recto y honesto. En cambio, Clinton ya se había visto envuelto en escándalos sexuales antes de su elección, por lo que no se esperaba mucho de él en este aspecto. Así pues, la respuesta del público no fue la misma porque las expectativas previas respecto a cada uno de los presidentes eran distintas.

En suma, el papel de las características personales es en buena parte idiosincrásico, pero no por ello totalmente impredecible. Los mensajes emitidos desde los partidos y los medios de comunicación condicionan la accesibilidad de las consideraciones de los votantes

y, por esta vía, inciden en los criterios de valoración específicos de los candidatos. A ello hay que sumar las actitudes previas y las principales preocupaciones de la ciudadanía. En conjunto, estos tres elementos (elites, medios y electorado) conforman la agenda política del momento, el marco de referencia a partir del cual se articula la influencia de los atributos personales de los líderes.