Es l a acci ón y ef ect o de vender (tr aspasar l a pr opi edad de al go a ot r a per sona tr as el pago de un pr eci o conveni do). El t érmi no se usa t ant o par a no mbr ar a l a oper aci ón en sí mis ma co mo a l a canti dad de cosas que se venden. Por ej e mpl o:
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‘ ‘La vent a de t ort as f ue un éxit o: he mos r ecaudado más de dosci ent os pesos’ ’, ‘ ‘ Mi padr e me i nf or mó que l a vent a de l a f ábri ca f ue suspendi da ant e ci ert as t r abas l egal es’ ’, ‘ ‘Juan Ant oni o se dedi ca a l a vent a de i nmuebl es’ ’.
La vent a t a mbi én es el contr at o a t r avés del cual se t r ansfi er e una cosa pr opi a a do mi ni o aj eno por el pr eci o pact ado. La vent a puede ser al go pot enci al ( un pr oduct o que est á a l a vent a per o que aún no ha si do co mpr ado) o una oper aci ón ya concr et ada ( en est e caso, i mpli ca necesari a ment e l a co mpr a). ( GAN, Federi co y TRI GI NÉ Jau me. 2006: 78).
5. 1. Ti pos de vent as
5. 1. 1. Vent a Mi nori st a o al Det all e
I ncl uye t odas l as act i vi dades r el aci onadas con l a vent a di r ecta de bi enes y ser vi ci os al consu mi dor fi nal par a un uso per sonal no co mer ci al.
Un mi nori st a o est abl eci mient o al det all e es t oda aquell a e mpr esa cuyo vol u men de vent as pr ocede, pri nci pal ment e, de l a vent a al menudeo. Ent r e l os pri nci pal es ti pos de mi nori st as t ene mos: Est abl eci mi ent os especi ali zados, al macenes depart ament al es, super mer cados, est abl eci mient os de conveni enci a, est abl eci mient os de descuent o, mi nori st as de pr eci os baj os, superti endas y ti endas cat ál ogo.
Ent r ar en l as vent as al det all e es f ácil y f r acasar es t odaví a más f ácil. Par a sobr evi vi r en l as vent as al det all e una e mpr esa ti ene que hacer una l abor sati sf act ori a en su f unci ón pri mari a: at ender a l os consu mi dor es. Por supuest o, una e mpr esa det alli sta ti ene t a mbi én que cu mpl i r su otr o papel , ser vi r a l os pr oduct or es y mayori st as. Est a f unci ón dobl e es t ant o l a j ustificaci ón co mo l a cl ave del éxi t o en l as vent as al det all e. ( GAN, Federi co y TRI GI NÉ Jau me. 2006: 78).
27 5. 1. 2. Vent a Mayori sta o al Mayor eo
I ncl uye t odas l as acti vidades de vent a de bi enes o ser vi ci os di ri gi dos a l a r event a o a fi nes co mer ci al es. Las vent as al mayor eo ( o co mer ci o mayori st a) son l as vent as, y t odas l as act i vi dades r el aci onadas di r ect ament e con ést as, de bi enes y ser vi ci os a e mpr esas de negoci os y ot r as or gani zaci ones par a 1) revent a, 2) uso en l a pr oducci ón de ot r os bi enes y ser vi ci os o 3) l a oper aci ón de una or gani zaci ón.
Ent r e l os pri nci pal es ti pos de mayori st as t ene mos: Mayori st as en gener al , mayori st as de ser vi ci os co mpl et os, mayori st as de ser vi ci os li mit ados, co mi si oni st as y agent es, sucur sal es y ofi ci nas de f abri cant es y de di stri bui dor es mi nori st as, y mayori st as especi ali zados.
Por r egl a gener al , se r ecurr e a l os mayori st as cuando r esul t an más efi caces en el desarr oll o de una o más de l as si gui ent es f unci ones: Vent a y pr o moci ón, co mpr a y constit uci ón del surti do de pr oduct os, ahorros deri vados de un gr an vol u men de co mpr as, al macena mi ent o, tr ansport e, fi nanci ami ent o, asunci ón de ri esgos, i nf or maci ón del mer cado y ser vi ci os de ad mini str aci ón y asesorí a.
En una segunda i nst anci a, se puede i dentificar al menos ci nco tipos de vent a, cuya di f er enci a r adi ca en "l a acti vi dad de vent a" que l as e mpr esas pueden opt ar por r eali zar, l os cual es son: 1) Vent a per sonal , 2) vent a por t el éf ono, 3) vent a en lí nea, 4) vent a por cor r eo y 5) vent a por máqui nas aut o máti cas. A conti nuaci ón, ver e mos en que consi st e cada uno de ell os:
5. 1. 3. Vent a Per sonal
Es l a vent a que i mpli ca una i nt er acci ón car a a car a con el cli ent e. Di cho de ot r a f or ma, es el ti po de vent a en el que exi st e una r el aci ón di r ect a entr e el vendedor y el co mpr ador.
La vent a per sonal es l a herr a mi ent a más efi caz en det er minadas et apas del pr oceso de co mpr a, especi al ment e par a l l evar al consu mi dor a l a f ase de pr ef er enci a, convi cci ón y co mpr a. ( GAN, Federi co y TRI GI NÉ Jaume. 2006: 78).
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Por ot r a part e, l a vent a per sonal ( co mo su no mbr e l o i ndi ca) es un ti po de vent a que r equi er e de vendedor es par a que r eali cen l as si gui ent es t ar eas:
o At enci ón o r ecepci ón de pedi dos ( vent a i nt eri or): Consi st e en r ecept ar l os pedi dos que hacen l os cli ent es en el " mostr ador" de l a e mpr esa. Por ej e mpl o, l as per sonas que ati enden det r ás del mostrador de al macenes, f err et erí as y li br erí as, r eali zan est e ti po de t ar ea por que l os co mpr ador es acuden a el l os par a hacerl es sus pedi dos. Por t ant o, l os pr oduct os l e son co mpr ados a ell os, más que vendi dos por ell os.
o Búsqueda y obt enci ón de pedi dos ( vent a ext eri or): Est a t ar ea i ncl uye l a vent a cr eati va de pr oduct os y ser vi ci os desde el ectr odo mésti cos, maqui nari a i ndustri al y avi ones, hast a póli zas de segur os, publi ci dad o ser vi ci os de t ecnol ogí as de l a i nfor maci ón [ 4]. Por t ant o, consi st e en: 1) i dentifi car y cl asi fi car adecuada ment e a l os cli ent es pot enci al es, 2) det ermi nar sus necesi dades y deseos i ndi vi dual es, 3) cont act arl os par a pr esent arl es el pr oduct o o ser vi ci o, 4) obt ener el pedi do y 5) bri ndar ser vi ci os posvent a.
o Apoyo a l a vent a per sonal: Est a t ar ea i nvol ucr a una seri e de acti vi dades que apoyan a l os vendedor es que obti enen pedi dos, por ej empl o, r eali zando exhi bi ci ones del pr oduct o o ser vi ci o en el negoci o del cli ent e.
5. 1. 4. Vent a por Tel éfono (t el e mar keti ng)
Est e ti po de vent a consi st e en i ni ci ar el cont act o con el client e pot enci al por t el éf ono y cerr ar l a vent a por ese mis mo medi o.
Los pr oduct os que se pueden co mpr ar si n ser vi st os son i dóneos par a l as vent as por t el éf ono. Ej e mpl os de est o son l os ser vi ci os de contr ol de pl agas, l as suscri pci ones a r evi st as, l as t arj et as de cr édi t o y l as afili aci ones a cl ubes deporti vos.
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5. 1. 4. 1. Exi st en dos tipos de vent a por t el éf ono
La vent a t el ef óni ca ext er na o de sali da: Consi st e en ll amar ( por t el éf ono) a l os cli ent es pot enci al es par a of r ecerl es un pr oduct o o ser vi ci o con l a i nt enci ón de cerr ar l a vent a en cada ll amada.
Dada sus co mpl eji dades, est e ti po de vent a t el ef óni ca r equi er e de vendedor es especi ali zados par a l ogr ar r esul tados ópti mos.
La vent a t el ef óni ca i nter na o de entr ada: Consi st e en at ender l as lla madas de l os cli ent es par a r eci bi r sus pedi dos ( que pueden ser fr ut o de l os anunci os en l a t el evi si ón o de publi caci ones en peri ódi cos o r evi st as, acci ones de corr eo di r ect o, et c...). ( GAN, Federi co y TRI GI NÉ Jau me. 2006: 78).
5. 1. 5. Vent a Onli ne ( en lí nea o por i nt er net)
Est e ti po de vent a consi st e en poner a l a vent a l os pr oduct os o ser vi ci os de l a e mpr esa en un si ti o web en i nt er net ( por ej e mpl o, en una Ti enda Vi rt ual ), de t al f or ma, que l os cli ent es puedan conocer en qué consi st e el pr oduct o o ser vi ci o, y en el caso de que est én i nt er esados, puedan ef ect uar l a co mpr a " onli ne", por ej e mpl o, pagando el pr eci o del pr oduct o con su t arj et a de cr édi t o, par a l uego, r eci bi r en su corr eo el ectr óni co l a f act ur a, l a f echa de ent r ega y l as condi ci ones en l as que r eci bi r á el pr oduct o.
Las cat egorí as en que l as vent as en l í nea abar can l a por ci ón más cuanti osa del co mer ci o det alli st a son l os li br os, músi ca y vi deos, har dwar e y soft war e de co mput ador a, vi aj es, j uguet es y bi enes de consu mo el ectr óni cos. Por supuest o, ya que l os ca mbi os en i nt er net se pr oducen r ápi da ment e, est as cat egorí as pueden ver se super adas pr ont o por otr as ----t al vez, por artí cul os de bel l eza y cui dados de l a sal ud, part es par a aut os, o pr oduct os par a mascot as. ( GAN, Federi co y TRI GI NÉ Jau me. 2006: 78).
30 5. 1. 6. Vent a por Correo O corr eo di rect o
Est e ti po de vent a consi st e en el enví o de cart as de vent a, f oll et os, cat ál ogos, ví deos, Cds y/ o muestr as del pr oduct o a l os cli ent es pot enci al es medi ant e el corr eo post al , per o con l a car act erí sti ca adi ci onal de que se i ncl uye un "f or mul ari o de pedi do" par a que l a per sona i nt er esada pueda ef ect uar l a compr a, ya sea envi ando el f or mul ari o (t ambi én) por corr eo, r eali zando una ll amada t el ef óni ca o i ngr esando a una pági na web par a hacer ef ecti vo el pedi do.
El corr eo es un medi o adecuado par a l a comuni caci ón di r ect a e i ndi vi duali zada, ya que per mit e una mej or sel ecci ón del público obj eti vo, se puede per sonali zar, es fl exi bl e y per mit e eval uar f ácil ment e l os r esul t ados. Ade más, y según l os menci onados aut or es, se ha podi do co mpr obar que el corr eo es un medi o efi caz par a l a pr o moci ón de t odo ti po de pr oduct os, desde li br os, suscri pci ones a r evi st as y segur os, hast a artí cul os de r egal o, moda, artí cul os de al i ment aci ón de gr an cali dad o pr oduct os i ndustri al es. El correo es t a mbi én un medi o muy utili zado por l as i nstit uci ones benéfi cas en l os Est ados Uni dos y gr aci as a él , r ecaudan mil es de mill ones de dól ar es al año. ( GAN, Federi co y TRI GI NÉ Jau me. 2006: 78).
5. 1. 7. Vent a por Máqui nas Aut o máti cas
La vent a de pr oduct os por medi o de una máqui na si n cont act o per sonal ent r e co mpr ador y vendedor se ll ama vent a por máqui nas aut o máti cas. Su at r acti vo r adi ca en l a conveni enci a o co modi dad de l a co mpr a. Los pr oduct os vendi dos en máqui nas vendedor as aut o máti cas son habi t ual ment e mar cas pr evendi das, bi en conoci das, con una al t a t asa de r ot aci ón, de ali ment os y bebi das. Las máqui nas vendedor as pueden ampl i ar el mer cado de l a co mpañí a por est ar ant e l os cli ent es en el l ugar y el moment o en que ést os no pueden i r a una ti enda. Por consi gui ent e, el equi po vendedor se encuentra casi en t odas part es.
Las pri nci pal es desvent aj as de l a vent a por máqui nas aut o máti cas son: 1) Su i mpl e ment aci ón ti ene un cost o el evado ( por l a i nver si ón i ni ci al ), 2) necesi t a de mant eni mient o r egul ar y r equi er e de r eabast eci mient o de l os pr oduct os, por l o que
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sus cost os oper ati vos pueden ser al t os y 3) r equi er e de un espaci o fí si co y de ci ert a vi gil anci a, l o cual, suel e t ener un cost o adi ci onal .
En t odo caso, se debe ponder ar l os benefi ci os que bri nda a l a e mpr esa ( en vol u men de vent as, utili dades, pr esenci a de mar ca y/ o ser vi ci o a l os cli ent es), contr a sus cost os t ot al es, par a deci di r si se empl ea o no est e ti po de vent a. ( GAN, Federi co y TRI GI NÉ Jau me. 2006: 78).
5. 2. Ascenso del per sonal de vent as
Un ascenso si gni fi ca subi r un pel daño en l a estr uct ur a de l a e mpr esa; l a r ot aci ón de puest os y l os tr asl ados son r easi gnaci ones l at er al es; l os descensos de cat egorí a r epr esent an una di s minuci ón de j er ar quí a; y l as cesantí as ( despi do basado en un par o i nvol unt ari o o de fi n de t empor ada) eli minan e mpl eados.
Con f r ecuenci a, cual qui er a de est os ca mbi os ya no mbr ados ocasi ona modi fi caci ones en l a r e muner aci ón, l as obli gaci ones, y l a posi ci ón o pr esti gi o del tr abaj ador dentr o de l a empr esa. ( REI NOSO, Ví ct or. 2003: 83).
La or gani zaci ón de vent as ti ene que est ar de acuer do con el negoci o. Al pr oyect ar una or gani zaci ón co mer ci al, debe t ener se pr esent e el vol u men del negoci o, el nú mer o y nat ur al eza de pr oduct os, l a expansi ón geogr áfi ca de l a di stri buci ón, el mét odo del mer cadeo, l a cat egorí a fi nanci era y l as t ácti cas o nor mas de vent as. La or gani zaci ón de una co mpañí a no val e par a otr a.
5. 3. El ret o de l a gerenci a de vent as
En est e cont ext o, es f unda ment al l a fi gur a del Jef e de vent as con capaci dad de li der azgo anal íti ca y deci sori a. A l o l ar go de l as úl ti mas décadas, l os equi pos de vent as habí an per di do i mport anci a dentr o de l a or gani zaci ón: l o i mport ant e er an l as fi nanzas (l a gesti ón y expl ot aci ón de l os r ecur sos conqui st ados) ( REI NOSO, Ví ct or. 2003: 83).
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‘ ‘Gesti onar bi en l os r ecur sos es f unda ment al, per o l o más i mportant e par a una e mpr esa es cr ecer y, par a ell o, pri mer o se ha de fi deli zar a l os cli ent es act ual es y segundo, capt ar nuevos cli ent es’ ’
El papel del j ef e de vent as es ali near l os r ecur sos de vent as con l os obj eti vos de l a e mpr esa y, optimi zar l os esf uer zos econó mi cos y humanos baj o su r esponsabili dad. En ot r os ti empos, el mej or vendedor de l a e mpr esa ascendí a a j ef e de vent as o a di r ect or co mer ci al y, en muchos casos, se per dí a un buen vendedor y se ganaba un di r ecti vo medi ocr e. ( REI NOSO, Ví ct or. 2003: 83).
Los gr andes vendedor es, son per sonas si n l ími t es, es deci r, van di rect o al obj eti vo y l o consi guen con un al t o gr ado de cr eati vidad ant e cada di fi cultad u obst ácul o. Sus vi das son agi t adas o muy congesti onadas y ll enas de hi per acti vi dad. Ti enen cl ar o qui én est á pri mer o en su ca mi no a l a gl ori a y deci den cual qui er cosa en t or no a ell o.
Son per sonas peli gr osa ment e agr esi vas y al mi s mo ti empo gr andes act or es que manej an di ver sos escenari os con excel enci a. Las per sonas más vendedor as se hacen ad mir ar y quer er de casi t odo el mundo, except o de ot r as si mil ar es que l as envi di an y l as odi an por verl as co mo co mpet enci a en sus carr er as.