Según McConnell Campbell “Comercialización es el conjunto de actividades relacionadas con la transferencia de bienes y servicios desde los productores hasta el consumidor final, existiendo canales de comercialización que utilizará la empresa, para vender el producto”.15
Para Lizette Brenes “La comercialización depende de los hábitos de los consumidores (cliente/consumidor), por lo que debe mantener el monitoreo de estos cambios, que significan oportunidades y amenazas comerciales”.16
La comercialización es el intercambio de bienes y servicios que van desde el productor hasta el consumidor final mediante un canal de distribución para vender el producto y tomando como punto estratégico la promoción y aplicando políticas de comercializarlo.
Cuadro n° 4 Las 4 p del Vendedor se Corresponden con 4 c del CompradorCo nº 4
Cuatro P (Vendedor) Cuatro C (Consumidor)
Producto
(Calidad, características, diseño, nombre de la marca, empaquetado, tamaño, servicios, garantías, devoluciones)
Consumidores, necesidades y deseos
Precio
(Lista de precios, descuentos, período de pago, créditos) Costo para el consumidor
Plaza
(Canales, cobertura, variedad, localización, inventario, transporte) Conveniencia
Promoción
(Promoción de ventas, publicidad, ventas/relaciones públicas, marketing directo)
Comunicación
Fuente: Dirección de Marketing, KOTLER Philip. Elaborado por: María Belén Guerrero.
15CAMPBELL R. McConnell, Stanley L Brue.Economía. Colombia : McGraw-Hill, 2005.
16
BRENES, Lizette, Gestión de Comercialización, Primera Edición, Editorial Universidad Estatal San José
18
1.2.4.1. Precio
Según Rolando Arellano Cueva “El precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes o servicios.”17
Para Julio Menilch “Precio es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto/servicio”.18
El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio el cual es comercializado para satisfacer una necesidad o deseo, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.
1.2.4.2. Producto
Según Rolando Arellano Cueva “Producto es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores”.19
Para Kotler Philip “Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”.20
El producto es todo bien o servicio ofrecido o elaborado por la empresa para ofrecer en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.
17ARELLANO CUEVA, Rolando, marketing, primera edición, Mc Graw Hill Interamericana Editores S.A de
C.V, pág. 380 (2000).
18MENILCH, Julio. 2005.Manual de Proyectos de desarrollo económico. México : Trillas, 2005.
19ARELLANO CUEVA, Rolando, marketing, primera edición, Mc Graw Hill Interamericana Editores S.A de
C.V, año 2000.
19
1.2.4.3. Plaza
Según Lourdes Munch “La plaza se refiere básicamente a la colocación del producto en el punto de venta mediante los canales de distribución. Consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor, comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto”.21
Para Nassir Sapag “Cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de alcanzar su mercado, que va desde ventas directas a la utilización de uno o varios niveles de intermediarios. Las organizaciones que componen un canal, están vinculadas por el flujo del producto, de prioridad, de pago, de información y de promoción”.22
La plaza corresponde básicamente en la colocación de un producto en un determinado lugar en el cual va a ser comercializado este. Se entiende como plaza el lugar físico o área geográfica en donde se va a distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, la cual es formada por una cadena distributiva por la que estos llegan al consumidor, es decir, del fabricante a los distintos tipos de establecimientos en donde pueden ser adquiridos.
1.2.4.4. Promoción
Según Arturo Morales y José Antonio Morales “La promoción de ventas es una actividad, material o ambas cosas, que actúa como un estimulo directo brindando al producto un valor adicional o un incremento para los revendedores, vendedores o consumidores. Incluye todas las actividades promocionales y materiales, independientemente de la venta personal, la publicidad, la propaganda y el empaque”.23
21 MUNCH, Lourdes, Administración, Gestión organizacional, enfoques y procesos administrativos, Primera
Edición, Pearson Educación, México (2010).
22 SAPAG CHAIN, Nassir, Proyectos de Inversión: Formulación y Evaluación, Primera Edición, Pearson
Educación de México, Pág. 38, (2007).
23
MORALES C. Arturo, MORALES. José, Proyectos de inversión, evaluación y formulación, Mc Graw Hill,
20
Para Lourdes Munch “La promoción de venta incluye una serie de técnicas que se utilizan para estimular las preferencias de los consumidores, con el propósito de inducir las ventas; por ejemplo, entrega de muestras, degustaciones y regalos, entre otros”.24
La promoción es aquella actividad que se utiliza como un estimulo para el consumidor brindándole un valor agregado al bien o servicio con el fin de obtener mas ventas. Una empresa nueva necesita antes que nada “promocionarse” para que el mercado se entere de su existencia y poder vender sus productos.
1.2.4.5. Estrategias de comercialización
Según Erika Gavilanes “Para que el proyecto tenga éxito es necesario establecer una política de comercialización suficientemente planificada, en la que se considere todos los parámetros”.25
Según Silvana Bósquez “La clave del éxito no consiste en tratar de ser los mejores refiriéndonos a que los servicios sustitutos son más costosos o repetitivos; sino en ser un servicio distinto e innovador de publicidad que además, es pionero en el mercado. La campaña estará dedicada en establecer buenas relaciones, alta confiabilidad y reputación ante los clientes”.26
Para llevar a cabo un proyecto es necesario considerar las Estrategias de comercialización que son las que llevaran al éxito la venta del servicio. Y ser un servicio distinto e innovador de publicidad que además, es pionero en el mercado.
24 MUNCH, Lourdes, Administración, Gestión organizacional, enfoques y procesos administrativos, Primera
Edición, Pearson Educación, México (2010).
25GAVILANES LLANGO, Erika Gabriela,propuesta de creación de un paradero turístico ygastronómico en el
cantón mocha, Pág. 71, Quito, Octubre del 2004.
26
BÓSQUEZ ARGÜELLO,Silvana carolina,Proyecto de Inversión y Desarrollo de una empresa de Medios Alternativos B.T.L. para proveedores de actividades turísticas, Pág. 182,Guayaquil – Ecuador 2008.
21 1.2.4.5.1 Estrategias de Precios
Según César Arellano“La determinación de los precios se considera de acuerdo a los siguientes elementos: Capacidad de compra, Nivel socioeconómico, Costos de Producción, Costos de Distribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de Publicidad y Promoción, Salarios. Y lo más importante la comparación de precios con la competencia.)”.27
Según Erika Gavilanes “El precio es la variable que tiene mayor impacto en los resultados, una mejora en el precio tiene mayor impacto que una mejora equivalente en los costos o cantidades vendidas.
Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras. Tradicionalmente las empresas se enfocan en dos métodos para fijar sus precios:
Basado en los costos:(margen de rentabilidad sobre costos)
Basado en los precios de la competencia: este método presupone que siempre debemos estar alineados con lo que cobran nuestros competidores”.28
Los precios juegan un papel importante en la comercialización de un servicio para ello se considera Estrategias básicas para que los clientes accedan al consumo. Fija el precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras para que sea bien recibido el producto o servicio que oferte la empresa entrante y pueda esta obtener mercado.
27ARELLANO RODRIGO,César Leonidas, Estudio para la creación de una empresa para la producción y
comercialización de comida rápida “El Palacio de la Empanada”, Pág. 71,Sangolquí, Marzo 2008.
28
GAVILANES LLANGO, Erika Gabriela,propuesta de creación de un paradero turístico ygastronómico en el
22 1.2.4.5.2 Estrategias de Promoción
Según César Arellano“La promoción es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor. Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la mejor combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial”.29
Según Silvana Bósquez “Las estrategias de publicidad y promoción son usadas por los fabricantes como medio para lograr que los consumidores hagan una acción específica, como comprar un producto. Las estrategias promocionales son generalmente para funcionar a corto plazo, tratando de que los consumidores actúen rápido antes de que la promoción expire. La publicidad es generalmente usada en conjunto con las estrategias promocionales para lograr que el mensaje del producto llegue al consumidor”.30
La promoción es el punto base para dar a conocer nuestro producto o servicio llevando a cabo Estrategias de promoción al mercado objetivo para ser exitosos en el desarrollo de la empresa, y las estrategias de publicidad y promoción se usan por los fabricantes como intermedio para lograr que los compradores hagan una acción específica, como comprar un producto y según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la mejor combinación de estrategias.
1.2.4.5.3 Estrategias de Servicio
Según Erika Gavilanes “La estrategia del servicio provee una guía en el cómo diseñar, desarrollar e implementar la gestión de servicios. El propósito de la estrategia del servicio es:
Operar y crecer exitosamente a largo plazo.
29ARELLANO RODRIGO,César Leonidas, Estudio para la creación de una empresa para la producción y
comercialización de comida rápida “El Palacio de la Empanada”, Pág. 80,Sangolquí, Marzo 2008.
30
BÓSQUEZ ARGÜELLO,Silvana carolina,Proyecto de Inversión y Desarrollo de una empresa de Medios Alternativos B.T.L. para proveedores de actividades turísticas, Pág. 169,Guayaquil – Ecuador 2008.
23
Transformar la gestión de servicios en un activo estratégico”.31
Según Silvana Bósquez “La Estrategia del Servicio es la primera etapa del ciclo de vida del servicio, ésta establece la guía de todos lo proveedores de servicio y sus clientes para ayudarles a funcionar y a prosperar a largo plazo, construyendo una clara estrategia de servicio.
La estrategia del servicio de cualquier proveedor se debe aterrizar sobre el reconocimiento de que sus clientes no compran productos, sino que compran la satisfacción de determinadas necesidades. Por lo tanto, para tener éxito, el cliente debe percibir que los servicios provistos entreguen suficiente valor, es decir, que el cliente reciba los resultados que quiere obtener.
El valor del servicio es resultado de la combinación de dos componentes:
Utilidad del servicio. Lo que el cliente obtiene en términos de resultados obtenidos.
Garantía del servicio. Cómo es otorgado el servicio y su posibilidad de uso en términos de disponibilidad, capacidad, continuidad y seguridad. ”.32
Utilizando buenas Estrategias de servicio como buena calidad, ofreciendo servicio oportuno, se obtiene una comercialización exitosa y sobre todo el reconocer que sus clientes no compran productos, sino que compran la satisfacción de determinadas necesidades, y para ello es necesaria la Garantía del servicio o calidad del mismo y así se construye una clara estrategia de servicio.
1.2.4.5.4 Estrategia de Plaza
Según César Arellano“Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos,
31GAVILANES LLANGO, Erika Gabriela,propuesta de creación de un paradero turístico y gastronómico en el
cantón mocha, Pág. 83, Quito, Octubre del 2004.
32
BÓSQUEZ ARGÜELLO,Silvana carolina,Proyecto de Inversión y Desarrollo de una empresa de Medios Alternativos B.T.L. para proveedores de actividades turísticas, Pág. 180,Guayaquil – Ecuador 2008.
24
las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final”.33
Según Erika Gavilanes “La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de distribución. Al conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos Red de distribución.”.34
Las Estrategias de distribución ayudan a la óptima reducción de costos y a maximizar los ingresos, a más de dar un buen impacto en los clientes y para esto se debe considerar los canales por los cuales se van a distribuir los productos.
1.2.4.6. Canales de Distribución
Según César Arellano“El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso a sus productos/ servicios son naturalmente los canales de distribución. Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales”.35
Según Silvana Bósquez “Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada producto ya esta en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado.”.36
33ARELLANO RODRIGO,César Leonidas, Estudio para la creación de una empresa para la producción y
comercialización de comida rápida “El Palacio de la Empanada”, Pág. 72,Sangolquí, Marzo 2008.
34GAVILANES LLANGO, Erika Gabriela,propuesta de creación de un paradero turístico ygastronómico en el
cantón mocha, Pág. 81, Quito, Octubre del 2004.
35ARELLANO RODRIGO,César Leonidas, Estudio para la creación de una empresa para la producción y
comercialización de comida rápida “El Palacio de la Empanada”, Pág. 73,Sangolquí, Marzo 2008.
36
BÓSQUEZ ARGÜELLO,Silvana carolina,Proyecto de Inversión y Desarrollo de una empresa de Medios Alternativos B.T.L. para proveedores de actividades turísticas, Pág. 182,Guayaquil – Ecuador 2008.
25
Un óptimo canal de distribución es la Estrategia adecuada para la comercialización de un producto/ servicio de acuerdo al vínculo que se tenga entre la empresa con el mercado objetivo y es la relación de la empresa con el mercado objetivo con el fin de proveer el acceso a sus productos/ servicios.
1.2.4.6.1 Clasificación de los canales de Distribución.
Según César Arellano“los canales de Distribución se Clasifican en:
Canales Directos: son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin ningún otro intermediario: Locales; Vendedores; Marketing Directo; Instalaciones.
Canales Indirectos Cortos: utilizan un solo eslabón de intermediación entre la empresa y el mercado: minoristas.
Canales Indirectos Largos: se utilizan varios eslabones: mayoristas, distribuidores, minoristas”.37
Según Erika Gavilanes “La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia.
La longitud de un canal de distribución está en relación con el número de intermediarios que lo integran, así puede hablarse de canales cortos, canales largos, o incluso canales directos.
Canal largo es el que está formado por un número elevado de intermediarios y en él intervienen como mínimo el fabricante, un mayorista, un minorista y - el consumidor.
37
ARELLANO RODRIGO,César Leonidas, Estudio para la creación de una empresa para la producción y
26
Canal corto es aquel que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se constituye por el fabricante, detallista y consumidor.
Canal directo es el que carece de intermediarios, lo que supone la relación directa entre el productor y el consumidor”.38
Existen dos tipos decanales de Distribución: Canales Directos, Canales Indirectos, estos últimos pueden variar de acuerdo al tamaño de la empresa o del producto/ servicio que se oferte.