El mercado objetivo de para las categorías papel higiénico, papel toalla y servilletas tienen características similares, ya que son los mismos usuarios porque son productos masivos, pero podemos ubicar la comunicación a la principal decisora de compra que es la mujer de 25 a 45 años, trabajadoras o amas de casa. Si bien estos productos son utilizados por todos los niveles económicos, la comunicación será dirigida al segmento económico medio que es el 45% de la población. Para poder llegar a este objetivo utilizaremos nuestros canales de compra tradicional (bodegas y mercados) y moderno (supermercados) incluyendo en este último el e-commerce. Para cuantificar el mercado objetivo considerando el último censo INEI, estamos hablando de que el objetivo llegando a un share de 15% al final del primer año, estaría compuesto por 4,800mm de habitantes, que luego se detallará el proceso para el cumplimiento de dicha meta.
4.2.4. Posicionamiento
La marca bajo la cual trabajaremos estos lanzamientos, será Familia, cuyo claim es “Hace más fácil cuidarlos” y sobre este posicionamiento logrado por la marca, la nueva línea deberá asociar, el concepto de cuidado del medio ambiente, con el sustento de ser un producto fabricado de papel 100% reciclado, captamos y atendemos la necesidad del consumidor en contribuir a través de los productos que adquiere y utiliza, de contribuir en la acción global de la conservación del eco sistema. Por eso recomiendo incorporar la submarca “Green”, que permita una rápida identificación de los atributos, y acompañado de la promesa del principal atributo, en el logotipo: “100% fibra reciclada”. Será un producto totalmente distinto al resto de los existentes en el mercado local en cuanto a colores y se explicará con detalle en la variable producto, de marketing.
4.2.5. Marketing mix
A partir de la información brindada por el estudio realizado, permiten desarrollar el siguiente plan para cada una de las etapas que componen el diseño, comercialización y promoción de este
- 36 - desarrollo. Revisando cada una de las variables; Producto, Precio, Plaza y Promoción se planteará el plan para que este lanzamiento sea exitoso y aporte tanto a la sociedad, como a la compañía en Imagen, innovación y rentabilidad:
4.2.5.1. Producto
Para estas categorías en el país, no existen propuestas para el consumo masivo de papel higiénico, papel toalla o servilletas que desarrollen el concepto ecológico o solo reciclado y para entender la diferencia entre ambos términos es la siguiente:
Papel ecológico es llamado así al producto qué desde su producción, establece y respeta políticas de cuidado medio ambiental, a través de buenas prácticas, ahorro de energía y reducción de residuos o gases, menor consumo de agua, entre otros.
El papel solo reciclado es llamado así, al producto donde no interviene la celulosa (fibra virgen), sino que toda producción está hecha a base de fibras ya utilizadas previamente. Estos productos son denominados eco-amigables.
En el siguiente cuadro se aprecia los insumos y un proceso productivo en resumen, para un papel higiénico regular:
Figura 31 Flujo de producción. Fuente Osinergmin – Costo de producto.pdf Pag.14.
Como se aprecia en el cuadro, la fabricación de un formato regular de papel higiénico incluye en sus insumos: La Celulosa (fibra virgen) y químicos blanqueadores.
La Celulosa, se obtiene a través de un proceso mecánico-químico que convierte arboles de pino, abeto y eucalipto, luego con el uso de insumos tales como soda cáustica, ácidos y termo mecánico para conseguir la pasta de celulosa para luego pasar a un procedimiento de blanqueo con insumos a base de cloro. Desarrollar una línea en base a papel reciclado nos da un ahorro en insumos por el costo del papel reciclado y la reducción de químicos blanqueadores.
- 37 - Un detalle importante que brinda la encuesta, es que el consumidor prioriza el atributo de resistencia en el papel (87% de los encuestados). Efectivamente es un atributo que no es fácil de comunicar en una campaña, pero es claro a que un papel de baja resistencia genera mayor consumo de papel para evitar que dicho tipo de papel sea traspasado, tanto en papel higiénico, papel toalla y servilletas. El objetivo de este lanzamiento es mantener la resistencia que reconoce el consumidor y hacer el match de resistencia con rendimiento, así como la suavidad que permite el proceso que actualmente maneja la producción de producto regular.
En cuanto al color del papel hay diferencias en el color del papel según la receta de producción e insumos utilizados. A manera de ejemplo tenemos 3 opciones generales:
Figura 32 Colores de papel por tipo de calidad.
El papel 100% celulósico es el más blanco y es utilizado para los productos de mayor valor o Premium. Luego hay productos intermedios que mezclan papel reciclado, celulosa y blanqueadores hasta llegar a un grado de blancura objetivo. Considerando el estudio, tenemos el input de los entrevistados, que luego de la resistencia, el color del papel reciclado significaba un atributo para ellos (33% de los encuestados) porque estaban dispuesto a priorizar el uso de papel eco amigable, poniendo en segundo plano a la blancura. En cuanto a las características de metraje y suavidad tendrán la misma conformación de las presentaciones regulares.
Para definir las presentaciones con los que se desarrollará la línea eco-amigable, recogiendo la información de los encuestados resaltan las siguientes presentaciones para definir el formato según el canal o medio de compra, considerando si es supermercado o bodegas y puestos de mercado. Estos son las presentaciones más valoradas en las 3 categorías:
Tabla 6
Características de desarrollo de productos Familia Green.
Papel higiénico Papel toalla Servilletas Tradicional x4 rollos x1 rollo x200 Un.
Moderno x24 rollos x2 rollos x200 Un.
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Figura 33 Dummies de product terminado Familia Green. Elaboración propia.
Participación en proyecto ONG Fondo Verde
Dentro de la construcción del producto, advertimos que uno de los hallazgos ante las debilidades de nuestra marca, e incluso estando enmarcados tanto por efecto COVID, como por las marcas competitivas que utilizan el concepto de “empresa peruana”, tenemos la oportunidad y necesidad de participar en el financiamiento de proyectos de la ONG Fondo Verde, que está dedicada a contribuir con la conservación y manejo sostenible de los recursos naturales.
- 39 - Destinar una partida significativa para participar, bajo el llamado Voluntariado ambiental corporativo y/o financiamiento de proyectos de esta ONG relacionados a reforestación, nos permitirá mostrar comunicar el sincero compromiso con la reducción de efectos relacionados al uso de recursos naturales.
Revisión de portafolio:
Dentro de la propuesta estratégica para buscar eficiencias en el portafolio de productos. El ingreso de nuevos productos en la bodega, es importante revisar el surtido de papel higiénico especialmente por la cantidad de alternativas que cuenta esta categoría. En Papel toalla hay principalmente 3 competidores: Elite, Nova y Scott; en servilletas están las marcas: Elite. Noble y Scott; pero en papel higiénico tendremos que competir con Elite, Higienol, Noble, Suave y Paracas.
Dentro de cada una de las marcas existe un amplio surtido de productos: Elite Doble hoja (Celeste), Elite Clasico (Naranja), Elite Plus (Fuxia), Elite Dúo (Turqueza), Elite Ultra (Azul), Elite Premium (Dorado) en ese caso ingresará una variedad adicional Familia Green (Verde). En el siguiente cuadro visualizamos el Share del presente año para el canal tradicional (TRAD) y del supermercado (AASS), realizado por la consultora Nielsen:
Figura 35 Distribución de Share de papeles higiénicos Set-2020.
En la revisión de Share podemos interpretar que las submarcas Paracas, Suave, Elite y Noble son los productos que tienen mayor participación de mercado, pero adicionalmente debemos considerar el rol que cumple cada uno de ellos. Las principales características del surtido son:
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Figura 36 Análisis de portafolio: Papeles higiénicos. / Fuente: Nielsen 2020-Elaboración propia.
En el cuadro anterior vemos que los productos de tier alto lo componen productos 100% celulosa y en este segmento compiten el primero en triple hoja y el segundo en doble hoja y es justo el atributo de suavidad en el que ambas marcas se posicionan Elite y Suave. En el segmento económico hay más marcas tanto en Elite, Suave, Paracas y Super. Incluso productos en rollos empresa participan de este segmento de convertidores pequeños. En este grupo también participan Elite, Suave y Noble para uso de papel fuera de casa para competir en dicho segmento. En el tier medio están presentes Suave Cuidado Completo, Elite doble hoja, Elite Plus y Paracas Black es en este segmento donde el lanzamiento de Familia Green debe capturar share ya que tiene el mayor tamaño de mercado, y junto con el claim de “100% fibra reciclada” Familia quiere basar su promesa de calidad considerando el concepto de RENDIMIENTO. El objetivo de este proceso de salida es optimizar y lograr eficiencias en un contexto de sobrecostos por la variabilidad y alza del tipo de cambio, a través de un producto de menor costo (reciclado).
4.2.5.2. Precio
El presente análisis hace énfasis en los resultados de la encuesta considerando los formatos y percepciones de precios aceptados por los usuarios del grupo objetivo encuestado.
Considerando la expectativa de un producto de mayor precio, en las 3 categorías el precio al público estará por encima del producto regular, es decir 3% en papeles higiénicos, 8% en papel toalla y 20% en servilletas. En cuanto a costos de fabricación usar un papel 100% reciclado permite un ahorro de 5% promedio. Este extra margen permitirá tener un fondo para participar en acciones de instituciones que estén identificadas con la protección del medio ambiente. El objetivo es tener un desarrollo para cada canal (tradicional / supermercado).
PVP > Precio de venta público
PV > Precio de venta al intermerdiario (distribuidor) Mg > Margen
- 41 - La ruta de precios espejo para cada canal de venta se toma también la referencia los precios del producto tomados del mercado para productos ubicados en el tier al que apuntaremos que la de un papel regular doble hoja y que sigue la siguiente estructura. El cálculo del margen es mark down, a partir del precio de venta.
Figura 37 Estructura de precio de consumidor a fábrica.
Papel higiénico
Se realizó el análisis de precios para las presentaciones de 4 y 24 rollos que son los más demandados, el primero en bodegas y mercados, el segundo en supermercados, la propuesta es estar aprox. 3% por debajo del precio del producto regular existente en el mercado. Del mismo modo se incluye en la revisión, los precios que señalaron los encuestados que estaban dispuestos a pagar para un producto eco-amigable.
En cada cuadro se registra los siguientes precios de referencia:
Precio Real > Precio del producto similar en versión PH Familia regular (promedio celulosa y combinado).
Precio encuesta > Precio al que está dispuesto pagar el consumidor, según la encuesta. Precio propuesta > Precio definido para Familia Green.
Para la determinación de costo general entre 1 tonelada de celulosa y 1 tonelada de producto reciclado es en promedio 8% más bajo, considerando el precio en US$ internacional ($600) entre el costo de precio promedio de empresas recicladoras locales ($550):
- 42 - En el cuadro superior, primero tenemos la alternativa de papel higiénico para el canal tradicional con el precio de venta al público al mismo precio que el producto regular, pero por debajo de lo que la encuesta indicaba como tope superior. Luego del margen al detallista (18%), se propones para el intermediario (distribuidor) un margen de 14% cuando vende al minorista o detalle, pero cuando atienda al mayorista este margen puede reducir hasta 9%, que está dentro del promedio del mercado. Este ejercicio permitirá que el margen bruto llegue a 61.4% para la compañía, es decir 7 puntos porcentuales por encima de la presentación regular. Segundo, para el canal autoservicio el PVP sugerido a la cadena está 2.3% por encima del papel higiénico de referencia, luego el margen del canal supermercado conformado por margen front (22% promedio), margen back (6% promedio) y la inversión en trade de la cadena (4% promedio) componen el 32% estimado.
Pero alineado a la estrategia de salir con una propuesta atractiva de precio, en el canal tradicional estaremos 2.9% por debajo y 1.4% menos en el canal autoservicio. Este cálculo y de contar con un insumo más económico tiene por objetivo dejar un grado de manejo de precios en caso se requiera activar promociones que se necesiten acelerar la rotación, que suele demandar un promedio de 3% a 5% en la venta de fines de semana o amarres promocionales por periodos acortados. Del mismo modo el extra margen tendrá la finalidad de destinar una inversión en marca para el apoyo de una campaña de una ONG relacionada con el cuidado del medio ambiente. Este escenario final de PVP sugerido no modifica la estructura de márgenes en cada canal como se aprecia en el siguiente cuadro:
Figura 39 Escenario de precio parity de papel higiénico Familia Green.
Papel toalla
Para esta categoría se realizó el análisis para las presentaciones de 1 y 2 rollos que fueron los formatos más elegidos en la encuesta con 33% y 47% de aceptación. En el siguiente recuadro para el canal tradicional destinamos el formato x1 rollo, que es el más demandado en bodegas y puestos de mercados. La propuesta es salir con un precio aprox. 4% por debajo del producto regular para el canal supermercado y mismo precio en el canal supermercado. En ambos casos las propuestas están por debajo del precio indicado en la encuesta que estarían dispuestos a pagar. Luego con la misma estructura de márgenes que el papel higiénico este lanzamiento nos
- 43 - dejará un margen competitivo considerando el 8% de margen por el cambio de insumo. Esta es la propuesta VS la versión regular:
Figura 40 Análisis de precios papel toalla Familia Green.
En el segundo recuadro del gráfico, la presentación de 2 rollos está dirigido al canal moderno, teniendo abierta la alternativa de contar con un formato de 6 rollos, pero en esta primera etapa manejar un conteo alto puede generar constante desabastecimiento en la góndola por la dificulta para reponer la rotación. El precio sugerido está al mismo precio que la versión regular y estaría 4% por debajo del precio indicado por los encuestados que estarían dispuestos a pagar. Manteniendo la línea de márgenes de la estructura de papeles higiénicos, contamos con un 8% de mejor margen VS la versión regular por el cambio de insumo de celulosa a papel reciclado. En el segundo cuadro la propuesta final es de estar 4% por debajo del precio regular en el canal tradicional y 2.1% menos en supermercado:
Figura 41 Escenario de precio parity papel toalla Familia Green.
En ambos casos es muy probable que sobre lo planificado se requiera una carga promocional adicional y es importante definir cuál es el límite de incidencia para que la operación sea rentable. Regularmente las campañas de comunicación son independientes en estas categorías, es decir papel higiénico cuenta con un presupuesto aparte y un plan de medios que no se cruzan con la de papel toalla, por un tema de concepto ya que también llamado, rollo de cocina, este producto está ubicado en un contexto de absorción dentro de la cocina. Pero para el lanzamiento
- 44 - será mostrar los 3 productos en la misma comunicación ya que el posicionamiento al que apuntamos es distinto al de las marcas actuales. Congregar las tres categorías en una misma campaña refuerza el concepto de Grupo Familia, muestra el portafolio y genera la recordación basad en la familia eco-amigable, por redundancia denominada Familia Green.
Servilletas
En esta categoría donde la rentabilidad es menor que en las anteriores categorías, el estudio indica que el formato más utilizado es la presentación de 200 unidades (60%) por esto trabajaremos con la misma presentación para ambos canales, tradicional y moderno. Con respecto al canal tradicional el PVP se colocará al mismo precio que el producto regular. En esta categoría, a diferencia del papel higiénico o papel toalla, está muy atomizada, donde el consumidor tiene varias alternativas de bajo precio.
Figura 42 Análisis precios servilletas Familia Green.
En el segundo recuadro del gráfico, la propuesta para el PVP del supermercado estaríamos 25% por debajo del precio que señalaron los encuestados de estar dispuestos a pagar. Esto nos permitirá rentabilizar sumado a que en el autoservicio, hay solo 4 marcas en góndola y será necesario generar promociones cruzadas para acelerar la rotación que nos permita en el mediano plazo incrementar la visibilidad. Del mismo modo como en casos anteriores el uso de papel 100% fibra reciclada aportará una mejor contribución a los planes de inversión de mediano y largo plazo.
En el escenario, de paridar el precio de la nueva servilleta Familia Green al mismo precio que el producto regular o ante la necesidad de activar promocionales el margen se vería seriamente afectado de manera tal que en esta categoría hay que ser muy cautos en la frecuencia y profundidad de descuentos, o llegar a un nivel intermedio. Como se aprecia en el siguiente cuadro el margen bajaría de manera drástica y es importante mantener un gap en función a la inversión transversal que representa la campaña de comunicación, así como el aporte de patrocinio de actividades en pro del cuidado del medio ambiente.
La propuesta final es mantener el mismo precio en la versión regular para el canal tradicional y 6.7% por debajo del precio en el canal supermercado:
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Figura 43 Escenario de precios parity servilletas Familia Green.
Revisados los precios para las 3 categorías en ambos canales así como los márgenes para negociar el ingreso al comercio, vemos que este lanzamiento responde a la estrategia de aprovechar nuestra fortaleza en marca-calidad y conocimiento del mercado para liderar el concepto de innovación con cuidado medio ambiental, así abrirnos un espacio ante importantes competidores, a través de una ventaja diferencial y adelantar a los líderes actuales del comercio en el Perú en estas categorías.
4.2.5.3. Plaza
Según estudio de la consultora Arellano, del 15 de marzo 2019, los lugares de abastecimiento tienen la siguiente proporción:
Figura 44 Distribución del gasto entre canales de venta.
Para poder abarcar esta configuración de los negocios de abastecimiento en el mercado peruano, el carácter masivo de estas tres categorías y necesidad de participar rápidamente con estos
- 46 - lanzamientos, nos llevan a decidir por una estrategia de distribución intensiva, para lograr el mayor impacto en la menor cantidad de tiempo. Las características de los productos de la nueva línea son, en temas de medidas, formatos que los operadores logísticos y equipo de transporte reconoce y el color de producto y empaque favorecerán la inmediata identificación VS el resto de productos del surtido del tier.
El canal de distribución con el que contamos y que nos permite atender a todo el país desde los puntos más cercanos dentro de Lima, como los más distantes (Iquitos, Piura, Tacna y Madre de Dios) actualmente es el siguiente:
Canal moderno: Supermercados (Cencosud, Supermercados Peruanos y Falabella) en tiendas
de conveniencia (Tambos, Oxxo, Listo) y en cash & carry (Makro, Mayorsa, Corporación Vega). En este caso hablamos de 300 tiendas de supermercados y 250 tiendas de conveniencia. Los productos de alto conteo se comercializarán en los supermercados y los formatos pequeños serán direccionados para las tiendas de conveniencia, así como en el canal tradicional. La construcción del margen para este canal es en promedio 32% entre el margen front y back.
Canal tradicional: A través de la red de 72 distribuidores multimarca de terceros, con los que
ya trabajamos para llevar los productos regulares en Lima y provincias que a tienden a bodegas y puestos de mercado, 414,000 bodegas a nivel nacional y a los cerca de 190,000 puestos de mercado. La construcción del margen para este canal esta entre 12% y 14% al distribuidor y