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Figura 58 Inversión en marca, trade y en proyectos de ONG Fondo Verde primer año.
Como se aprecia en el cuadro anterior el 51% de la inversión se ejecutará en la etapa de lanzamiento el primer trimestre para luego de 3 meses de mantenimiento tenemos un 28% de inversión para reforzar en medios y punto de venta la comunicación, luego de haber revisado la eficacia de la primera campaña se utilizará aquellos medios de mayor impacto. Finalmente el último trimestre se realiza el mantenimiento en medios digitales y punto de venta.
7. Análisis financiero
En el análisis financiero elaborado presentará un comparativo entre el margen neto antes de impuestos, de la operación de Grupo Familia en sus filiales en el extranjero en sus declaración de estados financieros 20119. Dichos datos corresponden a la primera columna. En la columna denominada Familia Green, registro la venta estimada y aplico los gastos e inversión promocional que se realizará durante el primer año, junto con la revisión de los mismos indicadores que registra Productos Familia.
Se han agrupado los gastos de la siguiente manera: Costo de venta
. Costo de fabricación que incluye e insumos. . Almacenamiento y transporte interno de planta. Gastos de Marketing
. Inversión publicitaria.
. Rebate fijo para distribuidores
. Rebate variable por cumplimiento de objetivos
- 62 - Gastos de Trade
. Bonificaciones para el comercio.
. Provisión de gasto correspondiente a actividades a clientes (cortesías o showrooms). . NC varios, notas de crédito para descuentos puntuales a canal Cash & Carry o supermercados.
Figura 59 Estado de resultados del Proyecto Famila Green VS el P&L de la compañia. Nota: Importes en millones de dólares.
. Incentivo FFVV de distribuidores multimarca. Gasto de Distribución
. Flete, por gastos de transporte a distribuidores y supermercados o CD´s. Gasto de Administración
. La planilla de trabajadores y RRHH.
. Local y oficinas, depreciación, materiales, etc.
En este cuadra vemos que el menor costo de ventas con la utilización de uso de material reciclado permite generar un negocio que está dentro del margen de la corporación dejándo 1pp por encima del EBDIT. Considerando que se agregó la inversión adicional para la campaña publicitaria y de trade, de manera que la marca Familia pueda lograr un ingreso exitoso al mercado nacional y estar preparado para las posibles acciones de los competidores.
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8. Conclusiones
Revisados cada etapa del proyecto, se validan el cumplimiento y la factibilidad de los objetivos propuestos para este lanzamiento, que tienen por finalidad integrar a la compañía en un proceso de transformación por acelerar la aplicación de procesos y productos que contribuyan a reducir el impacto en el medio ambiente.
En un entorno mundial de reducción de márgenes por el incremento de insumos y tipo de cambio cambiante al alza, la nueva línea Familia Green, logra aportar a la compañía un mayor margen que la línea regular, logrando un margen de contribución de 33.5%, es decir 2.9 puntos porcentuales por encima de la línea regular, esto debido al menor costo de fabricación, a pesar de que por campaña de lanzamiento el gasto de marketing y trade la inversión (3%) tenga una mayor presupuesto que la línea regular (1%).
La estrategia que parte a partir de una necesidad del consumidor y el mercado de contar con productos que presente un atributo que al ser adquirido genere un satisfactor adicional de contribuir con su compra, al cuidado del medio ambiente, es super relevante para la organización y la corporación. La estrategia de innovación es demanda por los consumidores y Familia Green calza con las expectativas de un segmento de la población, según lo validado en el estudio realizado, que nos permite dimensionar una facturación estimada de S/. 139.3 millones.
El objetivo con una importante campaña de comunicación es lograr en el más breve plazo entrar en la mente del segmento de amas de casa con el posicionamiento de “Familia Green es máxima suavidad 100% papel reciclado” que se deberá alcanzar al cierre del primer año de ejecución en las 3 categorías, pasando en papel higiénico de 10%, en papel toalla pasar de 14,2% de share y en servilletas de 31% de share.
Para llegar al mercado de manera rápida, contamos con una red de proveedores y distribuidores que nos permiten llegar en calidad, tiempo y forma con un concepto nuevo que genere también en nuestros socios estratégicos a desarrollar proyectos y modificaciones en sus procesos que apunten a sostenibilidad. Convertirnos en un ente transformador y financiar el desarrollo en aliados, puede representar un involucramiento en la conciencia de cuidado del medio ambiente, como está pasando dentro de la organización. Con el incentivo al distribuidor, está incluido el presupuesto de rebate para lograr el foco y cumplir el objetivo de cobertura de 65% en el canal tradicional en los primeros 45 días siguientes a la introducción al comercio. Esto es importante porque los distribuidores de la red son multimarca y requerimos que Familia Green llegue a todos los puntos de venta.
Estamos viviendo días en espera de una vacuna efectiva para la solución de la pandemia, pero mientras tanto el consumidor cada vez irá migrando a realizar compras vía marketplaces, este proyecto incluye la creación de una división de venta a domicilio (delivery), así como el uso de páginas web de alto tráfico, para llegar por todos los medios con nuestros productos.
Para reafirmar que dentro de las debilidades que debemos gestionar en medio de este escenario COVID y el incremento de costos operativos de instalación e inversión inicial, es necesario
- 64 - buscar eficiencias logísticas y de producción para poder ofrecer precio competitivos al consumidor.
El esfuerzo en trade, será estratégico apuntando a una ejecución perfecta en punto de venta ante la gran variedad de papeles higiénicos, para lograr la visibilidad y mayor exposición posible. Es por eso que la decisión es iniciar primero con Familia Green y no aun con los productos regulares del portafolio, como si se hace en Colombia. Será vital que en la góndola de la bodega o puesto de mercado a la gestión del representante de ventas, se le focalice generar un espacio físico preferente para el ingreso rápido de Familia Green en la mente del consumidor sea la góndola del supermercado o el anaquel de la bodega o mercado. La recomendación es ubicarnos junto al líder, que según la encuesta fue Elite.
En la estrategia de comunicación para el lanzamiento de Familia Green se ha destinado una partida para el uso de redes sociales 21% que es un medio que ha ganado mayor relevancia para lograr cercanía con el shopper. Es central la inversión y acompañamiento de la marca con una acción visible de aporte y cuidado al medio ambiente, por eso la colaboración con la ONG Fondo Verde, es congruente con la comunicación para la que se ha destinado un presupuesto record dentro de la organización para poder contactar al shopper con la reafirmación del principal beneficio de papel 100% reciclado para participar en proyectos como reforestación o el denominado apadrinamiento del cuidado de hectáreas, entre otros.
Esta iniciativa pretende ser un cambio en la cultura de la organización que involucre de manera personal a retarnos desde casa a buscar una economía del reciclado e invitar a la sociedad en integrarlos en una serie de iniciativas con municipalidades, colegios entre otros y porque no campañas promocionales de recolección de papel y cajas en puntos estratégicos a cambio de merchandising tales como vasos, maceteros, etc.
El futuro de nuestros hijos está en medio de este emprendimiento y debemos movilizar cambios radicales en el presente para ver resultados que nos dejen satisfechos por la tarea cumplida. Estoy seguro que este proceso será importante para la organización a la que pertenezco y a la sociedad.
9. Referencias
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Rahul Chadha, (2019) Sustentabilidad está conduciendo la decisión de compra de los consumidores. Recuperado de: https://www.emarketer.com/content/sustainability-is- driving-consumers-purchase-decisions
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