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Para definir marca existen distintas precisiones; productos que pueden fundamentarse en atributos físicos, que expresen un estilo de vida, una posición social, formación cultural y educativa, etc.

Para el publicista francés Jacques Séguela, citado por Moliné Marcel (1988, pág.112), ―la marca es un producto que tiene carácter (sabe hallar su universo), tiene estilo (encuentra su lenguaje), crea un nombre (a partir del conocimiento) y tiene continuidad en sus ideas (es fiel)‖.

Origen de la marca

La palabra marca tiene su origen en el método de algunos terratenientes que quemaban su sello o seña en sus productos. Esta práctica viene desde los egipcios ayudando a desarrollar el comercio de la ganadería, lo cual creaba identidad del propietario de la res. Esta costumbre persiste hoy en día, donde en las ganaderías colocan con hierro caliente marca del propietario con sus iniciales. Esta costumbre fue heredada por otras culturas, permitiéndoles distinguir artículos de su propiedad.

En un ensayo sobre marcas, realizado para internet Ana López informa: ―Llegado el momento de enviar sus artículos a sus respectivos destinos, las fábricas colocaban su logo o insignia en los barriles utilizados, extendiendo así el significado ―marca‖ al de ―marca registrada‖5

Cuando la marca era impresa para su distribución, se admitía su identidad con unas características exclusivas, permitiendo que fuera respetada por la competencia para evitar problemas legales y resguardando la propiedad intelectual.

Las compañías adquirieron frases, imágenes y jingles, los cuales aparecieron en medios de comunicación, originando semejanza y sello en sus marcas, favoreciendo principalmente a la juventud, con regocijo y lujo. Esto dio inicio al ―branding‖, es decir la construcción de marca.

En el trabajo de grado, publicado en internet, por Lema A, N. & Peláez M. Adriana (2009, pág.8). ―El branding consiste en lograr muchas cosas a la vez: posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento. Un ejemplo de esto es la marca Apple la cual trabaja en todos estos aspectos mediante la innovación, el compromiso social, los nuevos diseños y avances tecnológicos que facilitan la vida a los consumidores y por supuesto, Apple entiende a su grupo objetivo para lograr llegarles de manera exacta y específica. Apple es una marca que trabaja constantemente en su valor de marca y está presente hasta el punto que se ha

convertido en una de las marcas más amadas: lovemark. Una lovemark tiene misterio, sensualidad e intimidad.‖6

Sin embargo, poco a poco las industrias fueron creciendo y los distintos productores sintieron la necesidad de destacarse de una u otra forma para lograr una mayor recordación en los consumidores. De esta manera la marca se fue convirtiendo en uno de los atributos más importantes de los productos, adquiriendo un tono más racional que emocional, gracias al aumento del poder adquisitivo de los distintos públicos objetivos, donde el consumidor busca sobresalir entre los demás, tomando la marca como parte de su identidad, entendiendo así que los productos son racionales y las marcas emocionales.

Con el progreso de la industria y el incremento de su producción, ha sido necesario comenzar a pensar en opciones diferentes que le dejaran al consumidor elegir entre dos marcas por su valor agregado y la capacidad de seducción del mensaje publicitario. La publicidad no podía quedarse atrás y empezó a indagar y a investigar en campos como la sicología, sociología, antropología, estadística y la economía que son indispensables para la creación de un estudio de mercado.

Pasión por las marcas

Las marcas llegan a hacer parte de la cotidianidad humana, a tal punto que algunas personas las transforman en una experiencia de vida y de identificación, dándoles tal importancia que las dejan entrar en sus corazones con la firmeza que ésta los conoce y los entiende, convirtiéndola en un lovemark (amor a una marca), desarrollando en su vida un estilo de sentimiento y conexión con una determinada marca.

El periódico Portafolio, en su página de negocios, indica ―En efecto, de las investigaciones demuestran que el hecho de que un consumidor ame a una marca no solo lo convertirá en un comprador asiduo y fiel, sino también en su defensor y publicista más preciado. Diversos estudios han comprobado que las emociones juegan un papel preponderante en las decisiones de compra. Una marca que supera los beneficios funcionales o económicos y gana un espacio en el corazón del consumidor tiene muchas más posibilidades de ser escogida entre todas las demás de la categoría‖, señaló Andrés Mazuera, presidente de la Agencia de publicidad, DDB Colombia. Manifiesta además, ―En el contexto internacional, Apple es un exponente de cómo crear una lovemark (como las bautizó Kevin Roberts, presidente global de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, quien institucionalizó el concepto): tiene un ejército de consumidores fieles a sus sellos compitiendo por ser el primero en adquirir el último lanzamiento.7

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Influencia de la publicidad en el amor por la marca

La publicidad, al igual que la moda, es un sistema de regulación y de presiones sociales. La sociedad considera que para estar a la moda, el hecho de tener productos de determinadas marcas es fundamental, porque este es un factor que señala la distinción o diferencia social; hay artículos que están de moda, otras que no logran tener trascendencia. La fascinación con lo nuevo está ligada al hecho que haga parte de una sociedad de consumo, donde se ordena, todo bajo la ley de la obsolescencia, atracción y variación, se quiere destacar novedad en los objetos donde la generalidad de las cosas están hechas para desecharse, para así incentivar la obligación de actualizarse y comprar lo último.