Relations of Constant Parity

4.1 Identificación de los mensajes clave

Teniendo en cuenta que al final la comunicación estratégica es una correcta combinación del mensaje, las plataformas o canales y los públicos, esta propuesta comienza por invitar a cada Empresa B a preguntarse qué es lo que debe comunicar. Desde mi perspectiva, tomando a consideración lo identificado en el trabajo de campo, existen tres elementos fundamentales que cualquier Empresa B debe comunicar, los expongo en el siguiente diagrama:

Este diagrama busca que la comunicación apunte al cumplimiento de los objetivos organizacionales de estas empresas, esto debe adaptarse claramente a los objetivos de cada organización, sin embargo, existen unos transversales a cualquier Empresa B. El primero tiene que ver con ser empresa, es decir, generar ganancias para el sostenimiento y para ser repartidas entre sus socios,

Mensajes de una Empresa B Su servicio o producto Su temática El ser una Empresa B

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por esto, es fundamental que dentro de la comunicación de este tipo de organizaciones, se considere como línea base comunicar su producto o servicio: consultoría, merchandising, árboles, etc. Aquí, las empresas tienen un gran reto pues por lo general son productos y servicios especializados que requieren de una importante profundidad en la comunicación para ser entendidos por los interlocutores.

El segundo mensaje, tiene que ver con comunicar acerca de la problemática que está contrarrestando la Empresa B, pero sobre todo las soluciones que se están dando alrededor de este problema, no únicamente lo que la empresa está haciendo, sino diferentes iniciativas que están solucionando problemas como el deterioro medio-ambiental, la falta de profesionalización en el sector social, la pobreza, etc. Esto quiere decir, que el tono de una Empresa B en su comunicación, si bien varía según la personalidad de marca de cada una, debe ser siempre pro-positivo, invitando a la acción y no únicamente mostrando la problemática.

Finalmente, el tercer mensaje tiene que ver con contarle a los grupos de interés qué significa ser una Empresa B, cada empresa cuando adquiere esta certificación está en la responsabilidad de mostrar y visibilizar al movimiento, y esto repercutirá en beneficios directamente para la organización. No basta únicamente con exponer el logo de la certificación, sino hay que explicarle a los públicos la razón de ser B y por qué esto es importante en el contexto económico y social actual.

4.2 Esbozo de una línea editorial

Una vez cada Empresa B haya definido claramente estos tres mensajes, deberá preguntarse por qué tipo de contenido debe producir para soportar cada una de estas ideas clave. Para esto, construí la siguiente matriz, que de una manera muy práctica permite definir límites en los contenidos, entendiendo, que si no se definen, la comunicación puede ser confusa, pues cada uno de los mensajes propuestos anteriormente son bastante amplios, es necesario construir una línea editorial.

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La construcción de una línea editorial es una tarea bastante dispendiosa y larga, por ello, a través de esta matriz se podrán tener ciertos lineamientos a la hora de buscar o producir contenido; la idea es que a través de los días internacionales que existen (Día Intencional del Trabajo, Día Internacional de la Superación de la Pobreza, Día de la Madre, etc.) las empresas definan en cuáles de estos creen indispensable pronunciarse, por la pertinencia de la temática, ante sus públicos.

Día ¿Nos pronunciamos? ¿Cuál es el concepto a posicionar? ¿Qué tipo de contenido? ¿En qué plataforma? Día Internacional del Trabajo Sí Gestión de talento Columna del Director Ejecutivo Redes sociales

Este ejercicio le permite a la empresa ir definiendo una personalidad de marca, la obliga a generar una lista de los conceptos que busca posicionar como marca, a definir un tono y a entender que hay momentos en los que es indispensable que se pronuncie y otro en los que simplemente el silencio es la mejor comunicación.

4. 3 Caracterización de públicos

Posterior a esto, la empresa deberá preguntarse por sus principales grupos de interés. La teoría nos muestra que las organizaciones deben tener en cuenta a cada público que pueda afectar directa o indirectamente la operación de la organización, inclusive hasta a contemplar a un no-público, como público. Sin embargo, partiendo de la realidad de las Empresas B, donde su capacidad de ejecución es reducida y necesitan acciones al corto plazo, propongo únicamente priorizar 2 o 3 grupos de interés, estos en la mayoría de los casos son los clientes y los usuarios. Un cliente es aquel que compra el servicio o el producto y un usuario aquel que está involucrado directamente en la cadena de

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valor de este servicio o producto, pero que no es el que paga un precio por obtenerlo.

Para identificarlos propongo que cada empresa se haga las siguientes preguntas con sus clientes y usuarios: ¿Quiénes son? ¿Dónde están? ¿Cuáles son sus intereses? ¿Qué saben de la empresa? ¿Qué queremos de ellos? ¿Existen sub-grupos dentro de estos públicos?

Para responder a estas preguntas se pueden utilizar diferentes herramientas, sencillas y a bajo costo, sobre todo teniendo en cuenta que existe la facilidad de los canales digitales: encuestas, documentos online, herramientas de medición digital como google analytics o las mismas redes sociales. Es muy importante dialogar con los públicos para conocerlos, por ende, no deben limitarse a fuentes documentales, sino por el contrario hacerle estos cuestionamientos directamente a sus públicos.

4.4 Identificación de plataformas de comunicación

Consecuentemente, la empresa debe tener claro cuáles son las plataformas o canales con los que cuenta para emitir su comunicación, esto va muy ligado a la cantidad de recursos que tiene la organización para invertir, pues no es lo mismo invertir en un canal digital como Facebook, que invertir en una pauta en uno de los diarios más prestigiosos. La organización debe hacer una lista de las plataformas con las que cuenta, tanto propias, como externas. En las propias están las redes sociales, el sitio web, e-mailing, etc. y en las externas, medios de comunicación masivos y alternativos para free press, para pauta, redes físicas (eventos) y voz a voz (medios de otras organizaciones, lo que hablan las organizaciones e individuos de la empresa). Las Empresas B deben priorizar los canales digitales (propios), la comunicación directa y el voz a voz, pues según sus estructuras organizacionales estas son sus plataformas más efectivas.

En términos digitales estas empresas deben velar porque sus sitios web sean realmente una experiencia para los usuarios, no basta únicamente con hablar de la organización, sino por el contrario es indispensable la interacción y la posibilidad de diálogo a través de este canal, que el usuario se sienta

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escuchado y cerca a la empresa. Esto mismo, debe ocurrir con las redes sociales, lo importante no es estar en todas las redes, hoy la web 2.0 ofrece infinidad de alternativas y el reto está en saber cuáles se adaptan y cuáles no a la organización, y sobre todo considerar la capacidad en la gestión de estas plataformas que exigen bastante dedicación para ser efectivas. Igualmente, comprender la importancia de los contenidos audiovisuales en las lógicas comunicacionales actuales. Si bien, por el momento en el que se encuentran estas empresas, la figura de un community manager, es muchas veces inviable, es importante día a día interactuar con los usuarios de las redes en las que se esté presente. Asimismo, desde mi opinión es importante la utilización de un blog, pues este permite tener un diálogo abierto con los públicos y compartir contenido propio y externo de una manera organizada y que puede complementar muy bien al sitio web.

Es importante comprender que lo realmente fundamental en la gestión digital no es únicamente tener un sitio web o unas redes sociales que cumplan en temas técnicos como la usabilidad, el diseño y demás, sino que reflejen los objetivos de cada empresa y ayuden a cumplirlos, esto sin querer afirmar que lo técnico no es importante, por el contrario, es indispensable que se haga un buen acompañamiento con los objetivos, para que sea realmente atrayente para el usuario. Por ello, es importante tener una línea gráfica definida, colores, tipografías, estructuras, etc., que deben ser producto de un análisis concienzudo de la personalidad de marca de la organización.

Por otro lado, entrando en el campo de la comunicación directa, la unificación de un discurso institucional es indispensable, por lo general al ser estas empresas aún pequeñas en número de empleados, sus colaboradores son sus más importantes voceros y los que tienen contacto constante con sus principales grupos de interés. Por ende, es fundamental, en este caso, contemplar a los miembros internos de la empresa como un público importante, pues son ellos los que constantemente están en interacción y diálogo con los clientes y los usuarios.

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Para lograr una buena unificación y capacitación del discurso institucional, propongo las siguientes herramientas, que las utilizan varias prestigiosas agencias de Relaciones Públicas:

Plataforma de mensajes clave

La empresa deberá definir cuáles son las tres ideas principales que busca comunicar su institución (la identificación se realiza a través del diagrama expuesto al inicio de este apartado) y luego desglosarlas en cada uno de los conceptos y argumentos que soportar esa idea. A continuación, un ejemplo con la empresa Trabajo con Sentido:

Mensaje 1: Trabajo con Sentido es una Empresa B certificada porque desde su modelo de negocio le está apostando a generar un impacto social, ambiental y económico desde las instituciones y los profesionales, además de la generación de un cambio cultural respecto a la concepción del trabajo.

-Empresa B: es un nuevo ADN empresarial que combina resultados económicos con la solución de problemas sociales y ambientales. -Cambio cultural: queremos romper con los antiguos paradigmas y conceptos de mercado, trabajo y éxito, por esto buscamos que Trabajo con Sentido sea la red de gestión de talento más grande de América Latina, pues buscamos que este cambio social se dé en todo el continente.

Esto mismo debe realizarse con los otros dos mensajes, es importante resaltar los conceptos que definen a la empresa, como se ve reflejado en este ejemplo. Posteriormente, recomiendo la construcción de un Q&A (questions and answers) que busca determinar todas las preguntas que puedan tener los públicos (clientes y usuarios) sobre la organización y sobre el contexto en el que esta se desarrolla, con su respectiva respuesta. Aquí un ejemplo:

¿Cuál ha sido su gestión? ¿Cuántos procesos han hecho? ¿Cuántos profesionales tienen registrados en la plataforma?

Comenzamos operaciones en Chile en el 2010 y en Colombia lanzamos nuestra plataforma en septiembre del 2013, hasta el momento contamos con

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una red de más de 40.000 profesionales, alrededor de 550 instituciones han trabajado con nosotros y hemos realizado más de 200 procesos completos. En Chile empresas como Mall Plaza y Natura y organizaciones como Visión Mundial y TECHO nos han confiado sus procesos. Aquí en Colombia le hemos realizado consultorías en contratación a la Fundación Planeta Amor, a Puntaje Nacional una empresa social enfocada en temas de educación.

Finalmente, generar una reunión con el equipo de la institución para capacitarlos en los tres mensajes clave y hacer un ejercicio con el documento de pregunta respuesta, para unificar aquello que comunican cada uno de los colaboradores sobre la empresa cuando interactúan con los grupos de interés. Este ejercicio no busca cohibir la forma en la que cada miembro del equipo habla sobre la empresa, pues iría completamente en contra de esa estructura organizacional abierta y dinámica que buscan las Empresas B. Por el contrario, busca nutrirlos para que desde la esencia de cada miembro se comunique también la esencia de la empresa.

En este punto, me gustaría hacer referencia a la importancia de concebir como un público, al público interno, ya que al final cuando existe una sinergia comunicativa dentro de la organización, es mucho más sencillo reflejarlo externamente. Aquí, me gustaría retomar algo expuesto por Diana Puerta, Directora Ejecutiva de la Tercera Mirada, donde ella decía que lo más importante en su gestión comunicación es ser coherente con los valores y principios de su organización, y esto es lo que debe ocurrir con cada uno de los miembros de estas empresas.

Para cerrar el tema de las plataformas, pasaré a hablar del voz a voz. En un ecosistema tan pequeño como en el que se mueven las Empresas B, es fundamental gestionar de una manera eficiente el voz a voz, esto quiere decir lo que hablan terceros de cada organización. La manera más efectiva para esta gestión en definitiva es la capacidad del trabajo colaborativo y en red, esto atrae nuevas oportunidades de negocio y sobre todo formas innovadoras de poder mejorar la gestión de la empresa desde cualquier ámbito.

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Las Empresas B deben invertir tiempo y recursos en acercamiento al sector académico (universidades, colegios, centros de investigación), a organizaciones que trabajen temas de emprendimiento y a la búsqueda de embajadores de su marca, que sean líderes de opinión capaces de hablar sobre la empresa, pero sobre todo sobre la temática. La investigación arrojó la precariedad de trabajo en red de estas instituciones, mi hipótesis tiene que ver con que se concentran demasiado en ellas mismas y si bien es cierto que son pequeñas y medianas empresas que de alguna manera deben día a día "sobrevivir", el ensimismarse en sí misma, no va a permitir un crecimiento o por lo menos les va a ser más difícil.

En la medida en que se compartan buenas prácticas, se conozcan nuevos mercados y se difunda de una manera unificada la temática o temáticas de estas empresas, el crecimiento será mucho más rápido y efectivo. Alguna vez leí en alguna de las teorías psicológicas la importancia de la "red", pues esto hace que los seres humanos seamos menos vulnerables y potencia nuestro desarrollo; creo que lo mismo ocurre con las organizaciones y sobre todo con emprendimientos como los casos de esta investigación, que necesitan de un conocimiento y apoyo colectivo.

Para este trabajo en red, también construí una herramienta muy sencilla que permite ir construyendo un ecosistema de las organizaciones y personas con las que la empresa trabaja y para qué está sirviendo este acercamiento:

Institución o persona Tipo de alianza (informal, comunicacional, etc.) Qué les podemos pedir

Qué nos pueden pedir

Esta herramienta además, genera una recordación de las organizaciones con las que hemos generado red, pues uno de los grandes errores de esta gestión es olvidarse de los aliados y no "usarlos" (en el buen sentido de la palabra) de la forma en la que se debería. Igualmente, ayuda a entender que el trabajo colaborativo, también busca retribución y por ende la cooperación debe ser de mutuo beneficio. Creo que con base en esto, la empresa puede diseñar

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diferentes formas de acercamiento a instituciones y personas o tomar como ejemplo algunas expuestas en el estudio de caso.

4.5 Construcción de indicadores

Para finalizar con el esbozo de esta propuesta quisiera abordar el tema de la medición de las acciones comunicativas, entendiendo que es quizás una de las actividades más complejas para este tipo de instituciones. Si bien, es importante medir, las Empresas B no pueden obsesionarse con la medición de cada una de sus acciones comunicativas y deben confiar un poco más en su intuición, de ahí la importancia de contar con alguien en sus equipos especializado en gestión de la comunicación. Pueden generarse algunos indicadores cuantitativos sencillos, como el crecimiento de las redes sociales, la interacción, etc. y otros un poco más cualitativos, que desde mi perspectiva son los más importantes en esta etapa, pues son los que permitirán saber si realmente se están realizando las acciones comunicacionales que se propuso la empresa.

La aplicación de la propuesta le permitirá a la Empresa ir generado una personalidad de marca, donde se definen el tono, el lenguaje y la forma de comunicarse con sus diferentes grupos de interés.

La propuesta anterior busca abordar a la comunicación desde todas sus dimensiones (persuasión, información, diálogo y movilización) gestionadas de una manera estratégica y sobre todo transversal a cada uno de los objetivos de estas empresas, que por su origen podríamos llamarlas "atípicas", por ende, la comunicación debe adaptarse a este nuevo paradigma de organización; además de brindar una coherencia entre el para qué se concibe la comunicación en estas empresas y su aplicación.

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