La agenda setting es la teoría que busca explicar cómo los temas establecidos por los medios de comunicación tienen efectos sobre las audiencias. “Fijación de la agenda”,“establecimiento de la agenda”, “tematización de la realidad”, “fenómeno de tematización”, “canalización periodística de la realidad” o “efecto de canalización”, son algunas de las traducciones que se aceptan para este planteamiento teórico.
Alejandro Muñoz sostiene que la agenda setting es “la orientación, conducción o
canalización que las mentes de los ciudadanos sufren hacia unos repertorios de temas de preocupación pública, en detrimento de otros que no son mencionados o destacados, como consecuencia de la selección previa de asuntos que realizan los
mass media”17. En palabras de Shaw (citado en Wolf, 1991), “la hipótesis de la agenda setting sostiene que como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o excluir de sus propios conocimientos
lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido”.
Toma de decisiones, aspectos coyunturales, asuntos de política estatal o situaciones imprevistas (fenómenos naturales como huracanes, tsunamis, etc.) hacen que las agendas de los medios sufran transformaciones, en consecuencia, lo que ocupó los titulares puede de un momento a otro cambiar de puesto dentro de la agenda mediática o aún, excluirse de la misma.
Uno de los elementos que más ha incidido en los cambios sufridos por la tematización mediática es la educación porque obliga a los medios a ofrecer más variedades de temas. Samuel Popkin (citado en Maxwell McCombs, 2006) afirma
que “la educación afecta a la política, no haciendo más profundos a los votantes, sino
haciéndolos de más amplias miras: aumenta el número de temas que los ciudadanos ven como políticamente relevantes, así como el número de conexiones que
establecen entre sus propias vidas”. Por tal razón, Stella Martini afirma que “la noticia
periodística comparte con la educación la función de difusión y consolidación de imaginarios, símbolos, valores y tradiciones” que convergen para construir sociedades con características particulares.
De otra parte, existen distintos tipos de agenda que se establecieron luego de
identificar la relación dialéctica entre “agenda de los medios” y “agenda del público”.
Según Alejandro Muñoz, estos tipos o niveles de agenda son:
Agenda individual intrapersonal: son las diversas preocupaciones sobre cuestiones públicas que interioriza cada individuo.
Agendas interpersonales manifestadas: son los temas que los sujetos individuales perciben como interesantes para las otras personas con las que se relacionan.
Agenda de los medios periodísticos: es el repertorio temático destacado por los medios mismos.
Agenda pública: conjunto de temas que de manera generalizada – no solo en sus relaciones interpersonales cotidianas -, la colectividad estima que son los temas a tener en cuenta.
Agendas institucionales: consiste en el repertorio de prioridades temáticas que cada institución, pública o privada, establece como elenco de sus preocupaciones y adopción de decisiones.
Un elemento determinante en la fijación de las agendas, son los denominados
criterios de tematización. Al respecto, Niklas Luhman (citado en Saperas, 1987) sostiene que los mismos son reglas de atención que tienen la capacidad de orientar la atención pública hacia un determinado tema18. En decir, pese a que los individuos tienen preferencias personales, solo pueden escoger entre las alternativas propuestas por los media. Además, afirma que las reglas de atención propias del
subsistema político son “la prioridad descollante de determinados valores, las crisis o
los síntomas de crisis, el status del emisor de una comunicación, los síntomas del éxito político, la novedad de los acontecimientos, los dolores o los sucedáneos del
dolor en la civilización”19.
Al respecto, Böckelmann (citado por Saperas, 1987) propone algunas reglas de atención que tienen gran protagonismo en el proceso de tematización de los medios20:
La referencia a lo personal, a lo privado y a lo íntimo desde el punto de vista de la reducción a los familiar, de la comparación normativa y de la identificación con la autoridad: aquello que ha sido experimentado
18
“La tematización se define como el proceso de definición, establecimiento y reconocimiento público de los grandes temas y problemas políticos que constituyen la opinión pública, mediante la acción determinante de los medios de comunicación de masas”. Saperas, E. (1987). Los efectos cognitivos de la comunicación de masas, España, Editorial Ariel.
19 Saperas, E. (1987). Los efectos cognitivos de la comunicación de masas, España, Editorial Ariel. 20 Saperas, E. (1987). Los efectos cognitivos de la comunicación de masas, España, Editorial Ariel.
individualmente, es trasladado por los medios de comunicación, a la experiencia esperada de lo político.
Los síntomas del éxito en el aspecto de la cuantificación y de la atribución personal: el éxito y sus modelos de identificación, constituyen un criterio
normativo que integra lo que Luhman denomina el “status del emisor”.
Además, las personas que ejemplifican públicamente el ideal del éxito actúan por si mismas como tema.
La novedad de los acontecimientos: determina un valor añadido en los temas que se analizan.
Los síntomas del ejercicio del poder político (como realización del poder estatal y como desarrollo de la representación): las informaciones sobre el sistema político contienen temas asociados a un gran valor simbólico que se vincula con la política interior y exterior del Estado, con las representaciones del propio Estado o con la representación delas manifestaciones externas del poder.
La distinción entre normalidad y anormalidad, acuerdo y discrepancia con respecto a la orientación de la conducta individual y a su valoración: atraen los temas que se refieren a este tipo de distinción y que muestran la posible vinculación de un individuo con una mayoría o con una minoría social determinadas.
La violencia, la agresividad, el dolor y los sucedáneos del dolor en nuestra sociedad así como la fatalidad del destino: El tratamiento constante que se presenta a los acontecimientos desastrosos, la referencia a los peligros del entorno y a las desviaciones más peligrosas de los comportamientos sociales constituye un criterio elemental dentro de la selección temática.
La consideración de las formas de competición bajo el aspecto de lucha con
connotaciones afectivas de competencia de “status” y de rivalidad personal: surge como resultado de los criterios anteriormente expuestos y parte de la interiorización de la competitividad presente en el sistema.
La referencia al incremento de la propiedad en el aspecto de los ingresos y de los haberes personales y del enriquecimiento en la vida individual: presente en ciertos tipos de comunicación comercial en los que el individuo percibe la
posibilidad de mejorar su “status” y su capacidad de consumo.
Las crisis y los síntomas de crisis bajo el aspecto del afianzamiento de una
“estabilidad del sistema”, determinada formalmente, frente a las actuales
amenazas: Böckelmann observa en las amenazas explícitas a la estabilidad del sistema, un proceso de afianzamiento del sistema mediante una vinculación de los individuos con la necesidad de una mayor estabilidad. La observación de lo extraordinario, de lo singular y de lo exótico en el sentido
de desmarcar y confirmar lo propio, en el sentido de disponer de alternativas ficticias a la vida cotidiana, en el sentido de la proyección cultural y de la asimilación consumista: esta regla se materializa en las numerosas oportunidades de observar lo singular y lo extraordinario mediante la prensa o la televisión junto a las informaciones más variadas, pero formando un contenido permanente de la comunicación pública.
En conclusión, el objeto de estudio de la agenda setting es la capacidad que tienen los medios de fijar la atención de los públicos hacia determinados temas. Dicha capacidad se compone de los tópicos que forman los contenidos mediáticos, los temas relevantes para la opinión pública21 y finalmente, la naturaleza de los efectos y su duración en la sociedad.
21 Que deben ser tenidos en cuenta para que haya correspondencia entre las demandas y necesidades sociales y la agenda de los medios.