Entrevistas semi-estructuradas, dirigidas a las personas involucradas en los procesos de comunicación de la marca de estudio.
Las entrevistas serán grabadas en audio, previa a la autorización de los participantes.
Guía de la entrevista
Se plantearon dos modelos de entrevistas profundizando sendos aspectos para las dos muestras.
Modelo de entrevista para anunciante, agencias publicitarias encargadas de la comunicación y empresas productoras de bebidas alcohólicas de moderación.
1. Cómo modificó la ley de comunicación (aprobada por la 25 de junio del 2013, en el Registro Oficial No.22, Tercer Suplemento) las actividades publicitarias de cervezas?
1. ¿Cuál fue el impacto de la Ley en el nivel de ventas de cerveza? 2. ¿En el ámbito publicitario, qué ventajas y/o desventajas
sobrevinieron a está ley?
3. ¿Cuál es su opinión sobre la prohibición de bebidas alcohólicas en medios de comunicación masivos?
4. ¿Qué estrategias publicitarias o acciones comunicacionales, se implementaron para re-orientar la inversión destinada a medios masivos?
5. ¿Qué medios alternativos cree que pueden implementar los anunciantes de bebidas alcohólicas de moderación?
6. Siendo PILSENER, el sponsor principal de Campeonato Ecuatoriano de Fútbol, cómo manejaron esta situación en el contexto.
57 Análisis de las entrevistas
Presentación de resultados de las entrevistas aplicadas al anunciante, agencias publicitarias encargadas de la comunicación y empresas productoras de bebidas alcohólicas de moderación (cerveza)
1. ¿Cómo modificó la ley de comunicación (aprobada por la 25 de junio del 2013, en el Registro Oficial No.22, Tercer Suplemento) las actividades publicitarias de cervezas?
Las marcas de cerveza tuvieron que adaptarse a nuevos lineamentos legales del gobierno, debido a que la ley de comunicación no permite pautaje en medios masivos como radio, televisión, prensa, revista, por encontrase vetado para bebidas alcohólicas, por lo que la marca solo puede realizar publicidad en: Vallas, Vía Pública, Actividades, Punto de Venta, Auspicios, Empaques e Internet. Ideas que comparte Christopher Badovinac y María Fernanda Albán.
Además la estrategia del mensaje no puede incitar explícitamente al consumo de bebidas alcohólicas (call to action) sino solamente tener presencia de marca. María Fernanda Albán
La restricción también afectó la presencia de bebidas alcohólicas en eventos públicos, pues la ley prohíbe explícitamente su consumo. Pero te deja opciones como la presencia y consumo en la playa. María Fernanda Albán
2. ¿Cuál fue el impacto de la Ley en el nivel de ventas de cerveza?
Hubo un impacto que cambió el nivel de ventas, pero al ser Pilsener una de las “love marks” no fue afectada de manera grave. Christopher Badovinac.
Más que un impacto en ventas es una afectación en presencia de marca de cervezas. María Fernanda Albán.
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3. ¿En el ámbito publicitario, qué ventajas y/o desventajas sobrevinieron a está ley?
Ventajas
Las comunicaciones de la marca son desarrolladas para segmentos pero que aun así son productos de consumo regulado, por lo que cada mensaje es codificado de tal manera que sea entendido por todos. Christopher Badovinac.
Desventajas
Sin medios másivos los Tgrps (alcance x frecuencia), disminuyen, por lo que los mensajes deben ser convertidos en tácticos. Christopher Badovinac.
4. ¿Cuál es su opinión sobre la prohibición de bebidas alcohólicas en medios de comunicación masivos?
Las agencias de publicidad, el cliente y los medios de comunicación que manejan cuentas de bebidas alcohólicas se vieron afectados debido a que las marcas perdieron impacto. María Fernanda Albán.
Christopher Badovinac, comenta que estas restricciones son una oportunidad, que permite a las marcas comunicarse de una manera que nunca lo habían hecho; el área digital es el medio que se usa en su mayoría y, a largo plazo, va a ser el medio más importante para pautar.
5. ¿Qué estrategias publicitarias o acciones comunicacionales, se implementaron para re-orientar la inversión destinada a medios masivos?
Las estrategias van enfocadas a lo que está permitido por ley.
Depende del posicionamiento que tenga la cerveza pero en la mayoría de casos se reforzó el área digital no mucho por la cantidad de contactos, sino por la relevancia que estas redes sociales o páginas web le dan a la marca. María Fernanda Albán.
59 Pilsener enfocó una gran parte del presupuesto para auspicios (eventos, fútbol), Christopher Badovinac.
6. ¿Qué medios alternativos cree que pueden implementar los anunciantes de bebidas alcohólicas de moderación?
Auspiciar eventos, puede utilizar promotoras afuera entregando material promocional. Se puede generar una actividad por ejemplo volley playero pero teniendo cuidado con que el producto no esté en manos de menores de edad ya esto perjudicaría a la marca.
Dependiendo en la época del año por ejemplo en verano en la playa se puede obsequiar material promocional en la playa. María Fernanda Albán. La alternativa entonces es seguir utilizando presencia de marca en vallas y medio digital. Christopher Badovinac.
7. Siendo PILSENER, el sponsor principal de Campeonato Ecuatoriano de Fútbol, cómo manejaron esta situación en el contexto.
Pilsener es auspiciante de la selección nacional de fútbol desde 1.992, por lo que era lógico para la marca auspiciar el campeonato nacional. Pilsener y el fútbol del Ecuador han crecido entrelazados y forman parte de nuestro diario vivir. La plataforma fútbol nos ha ayudado mucho a comunicar los mensajes de la marca. Christopher Badovinac.
Modelo de entrevista para agencias de publicidad, agencias digitales, centrales de medios y agencias BTL
1. ¿Cómo modificó la ley de comunicación (aprobada el 25 de junio del 2013, en el Registro Oficial No.22) las actividades publicitarias de la empresa en la que labora?
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2. ¿En el ámbito publicitario, qué ventajas y/o desventajas sobrevinieron a está ley?
3. ¿Cuál es su opinión sobre la prohibición de bebidas alcohólicas en medios de comunicación masivos?
4. ¿Qué estrategias publicitarias o acciones comunicacionales, considera se desarrollaron para re-orientar la inversión de empresas de bebidas alcohólicas?
5. ¿Qué medios alternativos cree que pueden implementar los anunciantes de bebidas alcohólicas de moderación?
Presentación de resultados de las entrevistas aplicadas a agencias de publicidad, agencias digitales, centrales de medios y agencias BTL:
1. ¿Cómo modificó la ley de comunicación (aprobada el 25 de junio del 2013, en el Registro Oficial No.22) las actividades publicitarias de la empresa en la que labora?
4 de 5 coincidieron en que la ley del 80% producción nacional y 20% de exterior afecto en los siguientes aspectos:
La inversión publicitaria en medios y la producción para los anunciantes se vieron afectados ya que los comerciales que no cumplieron con esta ley debían ser sacados del aire.
No se puede utilizar fotografías de bancos de imágenes y se las debe producir generando un costo adicional al anunciante.
Anunciantes traían los comerciales producidos y lo único que hacían era cambiar los diálogos ahora no lo pueden hacer.
Al tener que producir cualquier tipo de pieza publicitaria nacionalmente la inversión medios se reduce.
61 1 de 5 opinó que es un tema de estabilidad económica y el 80% es muy alto en otros países se crean campañas para incentivar el apoyo a la industria local pero no se obliga .
1 de 5 consideró que se debe conocer la ley para cumplirla eso requiere una capacitación, se invierte tiempo y dinero en cursos con los abogados. En el área de medios debes investigar cuales son la radios locales ya que se debe ocupar el 10% de los presupuestos de los clientes.
Hay anunciantes que necesitan utilizar interpretación de señas en sus comerciales.
Cambió la dinámica de la industria publicitaria con respecto a horarios, categorías, que hasta la fecha se vienen ajustando.
Las franjas horarias en los canales cambiaron, el segundaje de los comerciales paso a un mínimo de 20 segundos y adicionalmente hubo incremento de tarifas.
Los canales de TV sobrevendían los espacios por la demanda que tenían, ahora con la ley de comunicación se regula esto, hoy por hora de contenido tienes 15 minutos de comerciales con un mayor monitoreo. Los canales no pierden es un negocio rentable pero hay otros medios como el cable y el internet que les quitan un poco de la participación del mercado.
2. ¿En el ámbito publicitario, qué ventajas y/o desventajas sobrevinieron a está ley?
Ventajas
62 Se potencia el intelecto nacional, profesionalismo de toda la industria de productoras creando plazas de trabajo para actores, fotógrafos, publicistas, modelos y todas las áreas relacionadas con la publicidad.
Desventajas
Un ejecutivo de medios afirma que una desventaja en televisión se da porque en un programa de una hora que tenía 30 minutos de publicidad, la debieron bajar a 15 minutos y el costo subió.
3 de 5 afirma que afectó a los anunciantes y a las agencia de publicidad porque no tenían un presupuesto destinado a producción y los costos son altos.
4 de 5 coinciden que las productoras proliferaron pero hay una falta de experiencia y profesionalismo que debe mejorar. Las productoras con experiencia ahora tiene una gran cantidad de trabajo, se aprovechan y suben los precios.
1 de 5 piensa que se obliga a las personas que las producciones sean locales. Es cuestión de cada agencia ver si lo hacen o no.
3. ¿Cuál es su opinión sobre la prohibición de bebidas alcohólicas en medios de comunicación masivos?
5 de 5 está de acuerdo con la prohibición de bebidas alcohólicas.
Consideran que partimos de un rango cultural en el que hay un consumo cerveza a partir de los 15 años sin ninguna restricción de los padres.
Las bebidas alcohólicas producen daños colaterales dentro de la sociedad entre ellos los accidentes de tránsito, violaciones y temas de drogas. En lugar de prohibir se debe educar, el hecho que me digas que no puedo ver publicidad en medios ATL de tabacos no significa que no pueda conseguirlos y consumirlos en una tienda.
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4. ¿Qué estrategias publicitarias o acciones comunicacionales, considera se desarrollaron para re-orientar la inversión de empresas de bebidas alcohólicas?
5 de 5 afirman que digital es el medio que está creciendo y teniendo mayor penetración en jóvenes y es a donde ha ido la inversión.
Se consideran lo únicos medios permitidos por la ley son vía pública, punto de venta y digital no están silenciados.
Pilsener es el auspiciante oficial de la Copa Nacional de fútbol y camisetas en equipos, Brahamma creó canal en YouTube y tiene la serie Solteros sin Compromisos
5. ¿Qué medios alternativos cree que pueden implementar los anunciantes de bebidas alcohólicas de moderación?
Auspiciar fiestas cantonales, vacas locas, concierto de pueblo, punto de ventas, discotecas donde te diriges directamente al grupo objetivo.
Auspiciante oficial de Festival de música como ¨Stereo Picnic¨ o ¨Llollapalooza¨
Generar experiencias alrededor de marca, crear actividades con base en su filosofía, aplicaciones digitales y a redes sociales.