Definición.
La semiología es la ciencia que estudia los sistemas de los signos, sean lingüísticos o no lingüísticos (imágenes, gestos y sonidos). Un signo es algo referente a otra cosa y que
sirve para comunicar.
En sus inicios, el termino semiología era sinónimo de semiótica. Los europeos preferían nombrarlo de la primer forma y los anglosajones de la segunda. Sin embargo, hoy en día, se considera que la semiología engloba tanto a la semiótica como a la semántica.
La semiótica es la ciencia general de los signos no lingüísticos. Su campo de investigación abarca tanto expresiones humanas como animales.
La semántica es una ciencia dedicada al estudio de los signos en la comunicación escrita (y humana por ende). También se integra como un subcampo de investigación de la gramática.
Para el diseño industrial la rama de interés es la semiótica, ya que analiza la integración de mensajes a un producto y su identificación posterior. Si estos mensajes contienen un significado emotivo, y la semiótica colabora en su transmisión efectiva a través de la apariencia del producto, sería correcto considerarla como parte de las bases de investigación del diseño emocional.
El filósofo norteamericano Charles Sanders Peirce y el lingüista suizo Ferndinand de Saussure fueron los que iniciaron propiamente su estudio. Durante 1900-1910 se difundio en Rusia y Checoslovaquia; en Francia e Italia se introdujo entre 1950-1960; y finalmente se propagó por el mundo entero, sobresaliendo aportaciones de Alemania, Bélgica, Dinamarca, Polonia, España y Estados Unidos (Sonneson, 2005, ¶ 2).
Teoría de la comunicación.
El proceso de la comunicación suele explicarse mediante el modelo teórico propuesto por Claude Shannon (véase Figura 22)
Figura 22. Representación del proceso de comunicación.
El emisor codifica un mensaje que envía a través de un canal a un receptor, quien lo decodifica (interpreta), en la medida en que ambos códigos sean congruentes y no afecten
las perturbaciones.
Este proceso no se refiere únicamente a mensajes lingüísticos y se aplica a cuál sea el tipo de comunicación. En cuanto a la comunicación artística, el artista es el emisor que pone un mensaje en el lenguaje de la obra de arte; y el público es el receptor, que lo interpreta en su propio lenguaje. Una paradoja similar sería en el diseño, donde el diseñador funge como emisor, el producto como el canal y el consumidor como el receptor.
Kati Tuominen en sus jarras Storybird (véase Figura 23) se salió de las expectativas comunes que se tienen con respecto a las jarras: no están equilibradas, sino inclinadas; y no tienen una forma cilíndrica recta, sino curveada.
Figura 23. Jarras Storybird diseñadas por Kati Tuominen.
Estas desviaciones de las expectativas llevó a los clientes a preguntarse el motivo y el significado que encerraba el hecho; es decir, los clientes buscaban el mensaje intrínseco. De hecho, en una entrevista, la autora dijo: «No puedo crear algo si no tengo algo que decir» (Form function Finland, 1995).
Toda desviación de las expectativas transmite un fuerte mensaje y sí es bien aplicado, puede causar un impacto semejante al de las jarras Storybird. El departamento de mercadotecnia de la compañía Arabia, comprendió que los productos implicaban algún tipo de mensaje y creó una publicidad ingeniosa que resaltará el concepto.
Este ejemplo demuestra que los productos industriales pueden transmitir mensajes concernientes a la psicología humana y que el público esta dispuesto a descifrarlos, especialmente cuando los diseños parezcan «artísticos» o difieran de lo convencional (Bermejo, 2004).
Semántica del producto.
Esta concepción de diseño surgió en Alemania a mediados de los años setentas, como una nueva alternativa teórica para el diseño, después del fracaso funcionalista. En Estados Unidos tuvo un mayor auge.
La filósofa norteamericana Sussane Langer fue la precursora de la teoría del lenguaje del producto y junto con Charles W. Morris, son considerados como los principales representantes de la llamada escuela semántica de la estética americana. Langer en su obra Philosophy in a new key, publicada en 1942, ya distingue entre señal y símbolo. Las señales son signos directos o inmediatos, mientras que los símbolos son signos indirectos o mediatos. Para Bürdek (1994), las señales muestran la existencia de una cosa, de un suceso o de una situación, que invita a la acción; los símbolos tienen un carácter representativo, son instrumentos cognitivos que remiten a algo más y responden de algo más que el producto en sí mismo (p. 178).
En 1984 Reinhart Butter, creador del término semántica del producto8, junto con
la Industial Designers Society of America, publicó el artículo The semantics of form y, a partir de entonces, los escritos de Klaus Krippendorff, Jochen Gros, Michael McCoy, Uri Friedländer, Hans–Jürgen Lannoch y del mismo Butter no dejaron de aparecer en la revista Innovation. Robert I. Blaichm, diseñador estadounidense y director del área de diseño en Phillips Corporate, influenciado por Butter, introdujo el concepto de semántica a la empresa, creando nuevas líneas de productos, seminarios y publicaciones que se extendieron hasta Europa.
Semántica del producto es la denominación dada a la teoría del lenguaje del producto desde la correspondencia hombre – objeto.
Para Pert Selle (1978) :
Los lenguajes comunicativos del producto son sistemas de signos de vida relativamente larga, que a pesar de su variabilidad bajo la influencia de la estética del producto y del styling, son indicios visibles de estructuras básicas relativamente estables de la sociedad y que permiten transmitir la tradición cultural de los objetos.
Según Bürdek (1994) la semántica del producto proviene del planteamiento semiótico realizado en la Escuela Superior de Diseño de Ulm, del cual Krippendorff se basó (p. 236). Para Krippendorff un producto mediante su lenguaje de comunicación puede transmitir su historia, su proceso de fabricación, su función, su grupo meta, el nivel
8. A mediados del siglo XX, se utilizaba el término semántica y semiótica indistintamente. Es hasta el reciente surgimiento de la Semiología como ciencia, que se definen los limites entre ambos estudios. En sentido estricto se debería nominar a la semántica del producto como un «estudio semiótico del producto».
socioeconómico al que va enfocado, etc. Además propone tres modelos de la semántica del producto: un modelo lingüístico, que investiga el significado de los conceptos; un modelo comunicativo, en el que el diseñador actúa como emisor en referencia a las asociaciones que haría un receptor (hg. ¿Qué impresión desea dar el usuario con el producto?); y un modelo cultural, en el que se analizan sistemas de símbolos.
Un producto tiene dos funciones, las prácticas y las del lenguaje comunicativo. Las funciones provenientes del lenguaje se dividen en tres campos: estéticos formales, indicativas y simbólicas (Bürdek, 1994, p. 179).
Las funciones estético formales se refieren a apariencias cuyo significado es independiente de su contenido. Los principios de la percepción y la teoría Gestalt son sus fundamentos teóricos. Para Vihman (1995), se manifiestan a través de forma, color, material, metáfora, estilo y entorno del producto (pp. 68-93).
Las funciones indicativas «acentúan el valor de uso de los productos para el comprador» (Bürdek, 1994, p. 216); se encargan de señalizar las funciones prácticas (manejo y función) de los productos. Norman, en su libro The psycology of everiday things (1989), hace un amplio estudio sobre este tipo de funciones para ofrecer un diseño con: usabilidad, good mappings de los sistemas y retroalimentación de las acciones.
A través de formas en punta, señales dejadas por las herramientas, marcas de uso, señales luminosas y sonoras, ruidos, aromas, texturas y gráficos, se logra que los elementos de un diseño cumplan con este tipo de función. No se emplean reglas ni teorías, ya se su aplicación fue identificada y aprendida con la experiencia de la producción industrial.
Las funciones simbólicas actúan como un «mensaje de fondo» (Bürdek, 1994, p. 224). Al no tener un sostén teórico o empírico, los significados simbólicos se obtienen del contexto cultural, según Gross (1987): «los productos se convierten mediante asociaciones mentales en símbolos de su contexto de uso o bien de situaciones históricas y culturales, en signo de una parte de la historia vital».
Según Bürdek (1994), estas funciones estudiadas desde una perspectiva cultural9 y
aplicadas al diseño, consisten en:
que el diseñador emplee un repertorio de signos inteligibles para el usuario (o grupo de usuarios) de turno en el proceso proyectual (…) estás complejas convenciones [códigos comunicativos del producto] se promueven gracias a la tradición cultural y a la formación de grupos sociales específicos (p. 224).
9. Semiótica cultural es la semiótica estudiadada desde la perspectiva cultural histórica. Se inició en la escuela de Tartu, 1970, con el objetivo de interpretar la historia rusa. Su enfoque actual es el estudio de las diferencias de comunicación en las épocas pre-modernas y modernas, la expresión espacial, la influencia de los nuevos medios de comunicación y la importancia reciente atribuida a las imágenes (Sonesson, 2005, ¶ 6)
A los productos se les puede agregar simbolismo a través de gráficos simbólicos, colores simbólicos, formas simbólicas, posiciones y posturas, o bien por materiales.
Los estudios modernos del simbolismo comenzaron cuando la gente pudo analizar separadamente el contenido de la forma. Hegel tomó esta distinción como la base de su teoría estética y fue el iniciador de la investigación en este campo. Para este filósofo alemán, la arquitectura era el mejor exponente del simbolismo. Se continuó investigando por este ramo y Arthur Shopenhauer sentó las bases de la teoría enfática del arte, que posteriormente se extendió a la estética.
La empatía significa la comprensión de la vida mental de otros; esto es, sobre la apreciación de expresiones y signos externos, una persona se imagina en lugar de otra e intenta sentir como ella siente (Bermejo, 2004, ¶ 16). De acuerdo a la teoría enfática del arte, un observador puede sentir que entiende la sensibilidad y la situación, no sólo de otra persona, sino de obras de arte, y ampliando su campo, de construcciones arquitectura o de artefactos industriales.
Para la práctica del diseño emocional, la semiótica aplicada a los productos industriales (semántica del producto) es un proceso clave para entender la conceptualización humana de las emociones y su experimentación en términos de algo más.
Conocer métodos para transmitir un mensaje ayuda a simplificar la tarea. Según la teoría estudiada y en base a los mecanismos de significación simbólica propuesto por Bermejo, es factible que los consumidores perciban, sientan o asocien una señal dada por las funciones semióticas de un producto a través de:
1. Una apariencia similar del producto con respecto al objeto que esta siendo denotado.
2. Una conexión física producto – objeto.
3. Convenciones sociales, transmitidas de generación en generación y aprendidas en sociedad.
En Delft University of Technology, Govers Pascalle junto con Paul Hekkert y Jan Schoormas desarrollaron una investigación para determinar si los diseñadores podían crear una personalidad de producto que los consumidores lograran entender. Sus estudiantes de diseño propusieron una plancha feliz, una linda y otra severa, que posteriormente fueron evaluadas, de acuerdo a estas mismas características de personalidad, por consumidores (véase Figura 24).
Figura 21. Planchas que representan la personalidad feliz, lindo y severo.
Nota: De Happy, cute and tough: can designers create a product personality that consumers undestand. Por P. Hekkert, P. Govers, & J. Schoormans (2004)En P. Hekkert, D. Gyi, D. McConagh & J. Van Erp (Eds.), The Experience of Everyday Things: Third Design and Emotion Conference. Design and Emotion (p. 347). Londres: Taylor & Francis.
Los conceptos feliz y lindo son semánticamente más similares que feliz y severo o lindo y severo. Esta misma relación se encontró en las formas empleadas: para expresar feliz y lindo los estudiantes usaron acabados redondeados, con la única diferencia que para la primera característica usaron terminaciones abiertas y para la segunda formas rechonchas; para indicar severidad usaron formas grandes y robustas. Los resultados mostraron que los consumidores pudieron entender el lenguaje de los estudiantes. Según los autores, esto se debió a que los estudiantes usaron asociaciones como base de sus diseños y los consumidores entendieron esas asociaciones.
De acuerdo con la teoría de la semántica del producto, la razón por la que la plancha feliz, la plancha linda y la plancha severa fueron identificadas como tales características, es porque sus formas mostraban las señas (la representación de algo más que en sí mismo) que consciente o inconscientemente provocaron esas reacciones en los consumidores.