En primer lugar abordaremos lo empírico sobre el supuesto de una orga- nización que debe, quiere o necesita realizar una modificación en su Marca (signo argumento, según la terminología de Peirce3) diferencial e identificatoria (Magariños, 2008: 119-120). Se sabe que las tres conjugaciones verbales no res- ponden a las mismas pretensiones, pero aquí, por un criterio de síntesis exponen- cial, las abarcaremos como simétricas.
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El signo argumento “Constituye el sistema de normas o valores convencionales efectiva- mente vigentes en una determinada comunidad, del cual el productor extrae las conven- ciones a las que identificará como el o los Legisignos con los que producirá el Símbolo, y a cuyo conocimiento el intérprete acudirá (memoria asociativa) para comprender y valorar el Símbolo propuesto por el producto” (Magariños, 2008: 96)
Así, en este contexto, tenemos una organización que produce e interpreta un entorno social, que torna en mundo, al desarrollar nuevas formas-significadas en función significante (que a partir de ahora sintetizaremos como formas signi- ficantes), que la posicionen en el conocimiento, aceptación y/o predilección so- cial, dependiendo de los fines de la misma. Como todo productor, intenta cons- treñir las formas significantes para que se lo entienda tal cual como éste pretende, aunque esto sea imposible, pues se sabe, y he aquí una de las primeras considera- ciones metasemióticas sobre lo intuitivo social, que toda interpretación ya es un principio de transformación, al momento en que un intérprete hace propio un enunciado, y por lo tanto, lo conjuga con aquellos que ya posee y, por lo tanto, conoce (Magariños, 2008: 41).
En este sentido, las pretensiones, surjan de donde surjan, y los valores que se quiere comunicar con una Marca-Argumento se enfrentan a aquello que produce e interpreta la comunidad en la que se pretende insertar las construccio- nes discursivas de dicha Marca-Argumento.
En estas circunstancias, como ya se ha dicho, la semiótica como disci- plina debe trabajar sobre la formas agotadas, para realizar una transformación, pues, de lo contrario, si se proyecta la misma desde las formas significantes, por el momento vigentes, una organización se enfrentará a un rechazo de su Marca- Argumento y sus propuestas valorativas, o, en el mejor de los casos, solo sosten- drá, duplicará lo que ya existe, sin posibilidad de transformación y, sin, por con- siguiente, producir diferencia con lo anterior, sin generar novedades identitarias ni valorativas, sin dar lugar a la historia, esto es, hacer propio aquello que se está dejando de ser, para ser otra cosa, dado que, si se quiere, debe o necesita cambiar una Marca-Argumento. Esto es a causa de que las formas significantes vigentes se hallan agotadas (o están agotándose) y ya no son efectivas, no son creíbles, para dar y otorgar identidad y un(os) determinado(s) valor(es) diferenciales en el mundo que configura, e instituye, una organización y la sociedad en la que se encuentra inscripta (Magariños, 2008: 50-51).
Casos en los que podemos hallar lo que aquí se explicita en la materiali- dad Nacional Argentina, están relacionados con los sectores de la Telefonía y el
Energético. Hace ya más de diez años, la constitución y aceptación de la marca de las empresas de telefonía que obtuvieron la concesión de los servicios de di- cho campo, en Argentina, se realizó sin problemas (si bien esto sucedió mayor- mente con todos los procesos de privatización, tomamos este sector como un referente ejemplar). Telefónica y Telecom ingresaron sin inconvenientes en lo pensable y en los discursos de aquellos a quienes se dirigían (Comisión Nacional de Comunicaciones, 2009). Esto fue posible puesto que, en los destinatarios del servicio de telefonía estaba agotada, catafóricamente, la forma que exponía al Estado como un eficiente y eficaz prestador de servicios telefónicos.
La antecesora de dichas consignatarias, la empresa estatal ENTEL, en su desarrollo, construyó una semiosis que vinculaba al Estado como un mal presta- dor de este servicio. Lo que el desgaste de esta forma dejaba liberado en su cata- foresis era la necesidad del teléfono (fijo), como herramienta de comunicación. Allí estaba la génesis de la forma significante nueva y eficaz, la que resultaría viable. En el acervo-memoria cultural nacional de las enunciaciones explicativas, se agotó la expresión Estado prestador de servicios telefónicos eficiente y eficaz, pero en sus bordes, en la necesidad y deseo de poseer teléfono (fijo) se abrigaba el nacimiento y aceptación de la forma significante “prestación privatizada”.
A pesar del mercado cautivo que generó y la correspondiente fuga del capital a sus casas centrales fuera del país, las empresas recibieron un apoyo sin sobresaltos, cuando menos, en sus comienzos (Presidentes Argentinos, 2011). Esto demuestra, desde el punto de vista socio-cultural, que no era una cuestión de concepción político-ideológica, la aceptación de las consignatarias y el desarrollo de sus Marcas-Argumentos, sino más bien, el agotamiento de una forma signifi- cante, que era sustituida por otra más aceptada, más viable, más creíble.
El caso inverso, y aquel que diferencialmente nos permite realizar este destacado, es el de Reposol – YPF4. La empresa Española que compró este espa-
4 Al momento de realizar este trabajo, no se había producido la expropiación por parte del
Estado Argentino de la empresa Repsol-YPF, ocurrida en el mes Abril de 2012, y, por tal motivo, no se tiene en cuenta en este análisis. No obstante, la mayoritaria aprobación nacional que hubo de dicho proceso de apropiación puede explicarse por lo sostenido en
cio del sector energético argentino, lo hizo sobre una base social que valoraba como eficiente y eficaz en su actividad a esta empresa nacional. Eso causó que la Marca-Argumento nunca pudiera ser totalmente aceptada y sustituir a su antece- sora, a tal punto que, la empresa, en su Marca-Argumento, comenzó a comuni- carse simplemente como YPF omitiendo Repsol. Si bien la misma fue privatiza- da con argumentos económicos, y sin oposición política de las grandes masas, lo que denuncia su valor social es que la Marca-Argumento YPF estaba vigente en el acervo-memoria cultural nacional con una estimación positiva, esto es, su for- ma no estaba deteriorada.
Marca Repsol-YPF de 1999 Marca de finales de 2008
Por lo tanto, segunda consideración metasemiótica de lo intuitivo social, una Marca-Argumento no debe pensarse solo desde lo que propone para su valo- ración, con aquellos significados del mundo que pretende generar, sino, y con el mismo o mayor esfuerzo, desde aquello que ya está agotado, trabajando desde los bordes anafóricos que permiten nuevas consideraciones, posiblemente válidas, es decir, aceptables, creíbles, en el contexto cultural en el cual se proyectan.
Así una Marca-Argumento se construye y constituye sí y solo sí, se le otorga una identidad a partir de aquello que diferencialmente expresan los secto- res a los que se dirige (y, consecuentemente, como otro discurso distinto de sus posibles alternativas, formas significantes que combaten, se oponen o comparten,
estas líneas, funcionando así como una comprobación más de las ideas propuestas en este escrito.
valores discursivos, con la Marca-Argumento que se pretende construir e insti- tuir), pero no desde la mera empatía con la que éstos buscan (cuestión heteróclita si las hay), sino desde las formas agotadas que ya no son aceptadas, esto es, sen- cillamente, que ya no son pensables como válidas, probables, creíbles, con res- pecto a esa Marca-Argumento.
Es decir, solo desde aquello que está en los bordes y aún subsiste como pensable válido, creíble, es que puede producirse significación transformadora. Allí las herramientas teórico-metodológicas, de la semiótica como disciplina, deben actuar para localizar y explicar, mediante mapas contextuales que detallen, de las significaciones vigentes (Magariños, 2008: 174-186), cuáles son las for- mas efectivamente agotadas (o que están agotándose) y qué persiste de ellas, desde los bordes de las mismas, desde aquellos elementos que han sobrevivido y han sido la causa, como germen del cataforismo degenerativo, de las formas sig- nificativas ya no válidas, ya no creíbles. Solo desde dicha localización (de cuáles formas están agotadas) y explicación (por qué lo están), se pueden construir nue- vas semiosis diferenciales e identificatorias, que generen sustitución y superación (Magariños, 2008: 27-28) en términos de Marca-Argumento, en términos de su(s) novedad(es), en términos de nuevas propuestas de conocer e identificar una Marca Argumento.
De lo contrario, como se dijo, solo tendremos un refuerzo de lo ya exis- tente, no nuevas formas significantes, sino las agotadas, menos o poco creíbles, vueltas a pronunciar, constituyendo así, la imposición de una seudo-novedad sin arraigo, sin construcción desde los bordes, desde aquello que aún sigue vigente. Esto último sería como pensar que se pueden imponer significados sobre la base de una generación espontánea, sin tener en cuenta lo que construye, sostiene, valora y cree una sociedad, en un tiempo dado de su historia, sin tener en cuenta aquello que subsiste a la degeneración de ciertas formas, y que es la base de aquello que puede surgir y la explicación de las direcciones posibles que se pue- den seguir.
En definitiva, este es el inconveniente que encuentran los planes de inter- vención que creen que tratan sobre una realidad traslúcida, positiva, o que se
sitúan en un lugar omnipotente de construcción y desarrollo del presente cultural de una sociedad.
A partir de lo dicho se propone a continuación, una guía de acción, para abordar el trabajo del desarrollo de una Marca-Argumento, a partir de la metodo- logía semiótica. Como este trabajo no pretende cerrarse sobre espacios institu- cionales y, subyace en el mismo, como se explicó, el abordaje de toda clase de organizaciones humanas, esta guía puede emplearse también como método posi- ble para conocer y explicar cómo se producen, interpretan y transforman, desde la generación icónico-símbolica, los diferentes sectores sociales mencionados –pensar por ejemplo en las iconografías de las tribus urbanas “punk”, “skin head”, “emos”, entre otras– (Arce Cortés, 2008).
Procedimiento analítico
1. Análisis del discurso icónico, indicial y simbólico, o aquel que resulte de sus posibles combinatorias, del grupo o sector social al que se dirige discursiva- mente la Marca-Argumento que se pretende crear y/o modificar.
2. Análisis del discurso icónico, indicial y simbólico, o aquel resulte de sus posibles combinatorias, de las alternativas, formas significantes que comba- ten, se oponen o comparten, en términos diferenciales, valores discursivos, con la Marca-Argumento que se pretende crear y/o modificar.
3. Construcción de mapas contextuales para conocer las formas significantes vigentes en la sociedad y en aquellas alternativas, esas formas significantes que combaten, se oponen o comparten, en términos diferenciales, valores discursivos, con la Marca-Argumento que se pretende crear y/o modificar. 4. Recuperación histórica con los significados sociales que dicho grupo o sector
social en estudio, ha construido o relacionado con la Marca-Argumento que pretende crear y/o modificar.
5. Análisis metabólico de las formas que siguen vigentes socialmente (desde el punto de vista de la sociedad y de las alternativas formas significantes) y
aquellas que se encuentran agotadas (desde el punto de vista de la sociedad y de las alternativas formas significantes) en relación con la Marca-Argumento que se pretende crear y/o modificar
6. Explicación del porqué de la vigencia y agotamiento de ciertas formas signi- ficantes
Procedimiento metodológico
1. Desarrollo de los posibles recorridos anafóricos que pueden surgir, a partir de las formas agotadas, teniendo en cuenta aquello que sobrevive a la descom- posición de las mismas.
2. Selección de uno de los posibles recorridos de acuerdo a los valores discursi- vos que se proponen instituir (temporalmente) y aquellos valores sociales desde los cuales pueden aparecer, para construir la Marca-Argumento que pretende crear y/o modificar.
3. Desarrollo de criterios semióticos sobre cuál es la construcción más adecuada para plasmar, a partir de los criterios anafóricos desarrollados y de los valo- res mediante los cuales se quiere diferenciar-identificar una organización que proyecta instituir la Marca-Argumento que se pretende crear y/o modificar. Esto es determinar los modos, la materialidad textual/discursiva, más ade- cuada, para enunciar la Marca-Argumento, definiendo asimismo, los signos cromáticos, cesías, texturas y formas que lo componen (Cf. Caivano, 2005). 4. Definición final-temporal de la Marca-Argumento.
5. Socialización enunciativa de la Marca-Argumento.
6. Evaluación de los resultados alcanzados, de acuerdo a las interpretaciones que generó la Marca-Argumento comunicada y a la eficacia transformadora de las nuevas semiosis que se ponen a disposición de la sociedad.
Una aclaración necesaria. Utilizo el infinitivo “crear”, a pesar de versar la guía sobre una de las Marca-Argumento a modificar, puesto que, siendo coheren-
te con todo lo que he mencionado, todo trabajo de transformación implica un estadio creacional, al menos, de ciertas formas significantes.