Step Scope

Para ayudarnos a explorar estos modelos alternativos de RSC y entender mejor la extensión de la responsabilidad social de los negocios , comencemos con un debate general de las responsabilidades potenciales de las empresas y cómo pueden ser comprendidas desde una perspectiva ética.

Las palabras responsable y responsabilidad se utilizan de muchas formas distintas. Cuando decimos que una empresa es responsable, puede signifi car que es fi able y digna de confi anza. Así, podemos decir que una empresa es muy responsable al proveer un buen servicio al cliente. Por ejem- plo, usted puede recomendar una distribuidora de autos a un amigo describiéndola como una com- pañía responsable y confi able. Un segundo signifi cado de responsable implica señalar algo como la causa de un evento o acción. Por ejemplo, las malas prácticas crediticias fueron responsables (es de- cir, la causa) del colapso de muchos bancos durante la crisis económica de 2008; y la ubicación del tanque de gas fue responsable de los incendios de Ford Pinto. Un tercer sentido involucra el atribuir a algo la culpa de algún evento o acción, lo que creó una obligación de corregir las cosas. Decir, por ejemplo, que una compañía es responsable de la contaminación de un río no solo implica señalar que la empresa causó la polución, sino que también tiene la culpa de eso y debe rendir cuentas. Un ac- cidente inevitable sería el caso en el que alguien fue responsable en términos de causar el accidente, pero no tiene responsabilidad en términos de ser culpable o de haber fallado.

Las leyes que regulan la confi abilidad y seguridad del producto abarcan muchos de estos signi- fi cados del término ser responsable. Por ejemplo, cuando un consumidor resulta dañado, la primera pregunta es si el producto fue responsable del daño, en el sentido de haberlo causado. Por ejemplo, hace muchos años surgió una controversia respecto al fármaco Vioxx, producido por Merck. Ciertas pruebas sugirieron que Vioxx era responsable de provocar infartos cardiacos en algunos pacientes. En los debates que siguieron, afl oraron dos preguntas que requerían respuesta. ¿Era Vioxx la causa de los infartos o Merck era la responsable y por lo tanto debía ser denunciada legalmente? Una vez que se establece la pregunta causal, podemos proceder a inquirir si el fabricante es responsable en el sentido de estar en falta y por lo tanto es responsable del pago de los daños causados por el producto. Tanto la ética como la ley de responsabilidad civil involucran la cuestión de la responsabilidad legal o la falta que provocó un daño. (Vea la fi gura 5.1 Responsable y responsabilidad.)

Es este último sentido de responsabilidad como culpabilidad el que se halla en el núcleo de la RSC, que se refi ere, entonces, a aquellas acciones por las cuales se puede culpar a una compañía . Podemos pensar en las responsabilidades como lo que deberíamos hacer o haber hecho, incluso si prefi riéramos no hacerlo. Las responsabilidades nos comprometen, obligan, constriñen o exigen que actuemos de cierta manera. Se espera que actuemos para cumplir con nuestras responsabilidades; y seremos culpables y tendremos que responder si no lo hacemos. Así, hablar de RSC es preocuparse por aquellos intereses de la sociedad que restringen o comprometen el comportamiento de una em-

OBJETIVO 3

• ¿Causó Vioxx los infartos cardiacos? • ¿Fue Vioxx responsable de esos ataques?

• ¿Estaba Merck en falta, y por lo tanto debe ser legalmente responsable de los infartos cardiacos? • ¿Debe atribuirse a Merck la responsabilidad por esos ataques?

Responsable

Responsabilidad

FIGURA 5.1

Responsable y responsabilidad

104 Capítulo 5 Responsabilidad social corporativa

presa . Responsabilidad social es lo que una compañía debe o debería hacer en aras de la sociedad, incluso si esto viene con un costo económico.

Con frecuencia, los fi lósofos distinguen entre tres tipos diferentes de responsabilidades en este sentido, en una escala de más a menos demandantes o vinculantes. Primero, la responsabilidad más exigente , a menudo llamada deber u obligación para indicar que nos fuerza en el sentido más es- tricto, es la responsabilidad de no dañar a otros . Así, una compañía no debería vender un producto que dañe a los consumidores, incluso si obtiene ganancias al hacerlo. Una segunda responsabilidad, menos vinculante, es evitar el daño incluso en aquellos casos en que nosotros no somos la causa. El “buen samaritano ” es un ejemplo de gente que actúa para prevenir un daño , incluso aunque no tengan el deber o la obligación estrictos de hacerlo. Finalmente, puede haber responsabilidades de hacer el bien . El trabajo voluntario y el de caridad son ejemplos típicos al respecto. Califi car a un acto de trabajo voluntario es precisamente sugerir que es opcional; uno no tiene el deber de hacerlo, pero sigue siendo una buena acción .

¿Existe el deber de no causar daño ? Consideremos cómo cada uno de estos tres tipos de res-

ponsabilidades puede ser contemplado en los negocios. El sentido de responsabilidad más fuerte es la obligación de no causar daño . Aun cuando no está explícitamente prohibido por la ley, la ética exige que no provoquemos un daño que pudo haberse evitado. Si una empresa causa daño a alguien, y si ese daño pudo haberse evitado mediante el debido cuidado o una planeación adecuada, entonces tanto la ley como la ética dirían que la empresa debe hacerse responsable de violar sus obligaciones.

En la práctica, esta exigencia ética es el tipo de responsabilidad establecido por los precedentes de la ley de responsabilidades civiles . Cuando se descubre que un producto causa daño, entonces se puede prevenir adecuadamente a la compañía para que no lo comercialice y puede ser hecha responsable de los daños causados por él. Así, en un caso clásico como el del asbesto, se restringe la comercialización de productos que probadamente se sabe que causan cáncer y otros graves pro- blemas médicos.

¿Existe la responsabilidad de evitar el daño ? También hay casos en que una compañía no está

causando un daño, pero fácilmente pudo prevenir que este ocurriera. Una comprensión más inclu- yente de la RSC sostendría que la compañía tiene la responsabilidad de prevenir el daño . Considere, como ejemplo, las acciones tomadas por la compañía farmacéutica Merck respecto a su fármaco Mectizan, un medicamento que previene la oncocerosis, o ceguera de los ríos, una enfermedad de prevalencia en los países tropicales. La oncocerosis infecta a entre 40 y 100 millones de personas anualmente, causando erupciones cutáneas severas, picazón y pérdida visual. Una sola tableta de Mectizan administrada una vez al año puede aliviar los síntomas y prevenir el progreso de la enfer- medad, una forma fácil y efi caz de evitar una horrible consecuencia.

En la superfi cie, Mectizan puede no ser un medicamento muy rentable para comercializar. La dosis anual limita la demanda del medicamento entre la gente que lo necesita. Además, las personas que están en mayor riesgo de contraer la enfermedad fi guran entre la clase más pobre, que vive en las regiones más marginadas de África, Asia, América Central y Sudamérica. Sin embargo, en 1987 Merck comenzó un programa que proporciona Mectizan gratis a gente en riesgo de contraer onco- cerosis y promete “darlo gratis, para siempre”. En cooperación con la Organización Mundial de la Salud , la Unicef y el Banco Mundial , el programa de Merck ha donado más de 1.8 mil millones de dosis de Mectizan (cifras de 2007), que se han distribuido a 40 millones de personas cada año desde 1987. Esto ha resultado también en el desarrollo de un sistema de salud, necesario para sustentar y administrar el programa, en algunas de las naciones más pobres del planeta. Las acciones de Merck fueron explicadas por referencia como parte de su declaración de identidad corporativa: “Estamos en el negocio de preservar y mejorar la vida humana”.5

Claramente, Merck no era en absoluto responsable de causar la ceguera de los ríos y, por lo tan- to, de acuerdo con el estándar de RSC antes expuesto, la compañía no tenía responsabilidad social en tal caso. Pero Merck contempló el asunto de una manera distinta. Dado el propósito esencial de la compañía, sus gerentes llegaron a la conclusión de que tenían la responsabilidad social de prevenir una enfermedad que podía ser controlada fácilmente por su medicamento patentado. Aún más, como lo discutiremos después, Merck reconoció que era lo correcto para su negocio. George Merck, nieto

del fundador de la compañía, explica: “Tratamos de nunca olvidar que la medicina es para la gente. No se trata de ganancias. Las ganancias son un resultado y, si tenemos eso en mente, nunca dejan de llegar. Mientras mejor lo recordamos, mayores han sido”.

¿Existe la responsabilidad de hacer el bien ? El tercer estándar de RSC, que es quizás el de

mayor alcance, sostiene que una compañía tiene la responsabilidad social de hacer cosas buenas y convertir a la sociedad en un lugar mejor. La fi lantropía corporativa sería el caso más obvio en el que una empresa asume la responsabilidad de hacer el bien. Los programas corporativos de donación para apoyar proyectos comunitarios en las artes, la educación y la cultura son ejemplos claros. Al- gunas corporaciones mantienen una fundación o departamento de caridad que se encarga de dichos programas fi lantrópicos . (Ver el “Vistazo a la realidad: Filantropía corporativa: ¿cuánto dan las corporaciones?”) Los propietarios de pequeños negocios en cada pueblo de Estados Unidos pueden contar historias de qué tan a menudo se les piden donaciones para apoyar actividades caritativas y culturales locales.

Muchos de los debates en torno a la RSC involucran la cuestión de si una compañía realmente tiene la responsabilidad de apoyar estas valiosas causas. Algunos argumentan que, como en todos

Vistazo a la realidad

En 2005, la cantidad de donaciones de caridad en Estados Unidos se estimó en más de 260 mil millones de dólares. Las contribuciones individuales totalizaron 199 mil millones, o más del 75%. La donación corporativa sumó 13.8 mil millo- nes, o 5.3% del total, ligeramente superior al 5% del rango de promedio anual de donaciones en los últimos 40 años. Tanto el incremento en la donación corporativa como el aumento

de 6.4% en contribuciones individuales se atribuyen a un fuerte crecimiento económico, así como a respuestas a de- sastres naturales mundiales.

Fuente: Giving USA, “Charitable Giving Rises 6 Percent to More Than

$260 Billion in 2005”, boletín de prensa, 19 de junio de 2006, en: http:// www.aafrc.org/press_releases/trustreleases/0606_PR.pdf.

FIGURA 5.2 Modelos de responsabilidad social corporativa

Modelo económico de RSC Modelo filantrópico de RSC Modelo de red social de RSC Sociedad Compañía Modelo integrador de RSC

Parte, o toda, la misión de la compañía, es cumplir algunas metas sociales importantes (por ejemplo, Grameen,

Interface, otras con serios compromisos de sustentabilidad) Responsabilidad primaria:

producir bienes y servicios, buscar ganancias,

obedecer la ley

La empresa también puede ELEGIR contribuir a las necesidades sociales como cuestión de filantropía, pero no

como asunto de deber o de responsabilidad social

Para fines de reputación y relaciones públicas Porque es lo correcto

La compañía está dentro de una red de relaciones sociales de derechos

y responsabilidades mutuos (incluyendo sin limitar la

responsabilidad de producir bienes y servicios,

106 Capítulo 5 Responsabilidad social corporativa

los casos de caridad, esto es algo que merece elogios y admiración; pero no todas las empresas deben hacerlo. En ocasiones, los fi lósofos distinguen entre obligaciones o deberes y responsabilidades pre- cisamente con el fi n de sustentar ese argumento. Una persona responsable es caritativa; pero donar a la caridad no es una obligación ni un deber. Otros sostienen que las compañías tienen obligación de apoyar las buenas causas y “retribuir” a la comunidad. Este sentido de la responsabilidad es más parecido a una deuda de gratitud y agradecimiento , algo menos vinculante tal vez que una obliga- ción legal o contractual , pero más que un simple acto de caridad . Quizás una forma clara de entender dicha diferencia es compararla con su obligación de escribir una nota de agradecimiento a su abuela por el extraordinario suéter tejido a mano que le envió para su cumpleaños. Usted puede no tener un requerimiento legal de enviar la nota, pero de todas formas siente el deber de remitirla. Esta discu- sión puede ayudarnos a obtener una comprensión más completa de los modelos de responsabilidad social descritos en la fi gura 5.2 Modelos de responsabilidad social corporativa.