la investigación comercial busca y analiza en forma sistemática y objetiva los datos relevantes.
¿Cuál es su finalidad?
Su finalidad es proporcionar información que ayude a comprender mejor el mercado del proyecto y el entorno, identificando oportunidades y amenazas para poder desarrollar cursos alternativos de acción.
Nos interesa la información de carácter económico que podamos obtener de la misma para la elaboración de nuestro flujo de caja. Con estos datos podremos determinar los ítems de inversión, costos e ingresos.
Ejemplos:
o Número de locales de venta. o Pintura, carteles.
o Oficinas.
o Vehículos de reparto. o Inversión en promociones.
o Adquisiciones de materias primas, componentes, etc. (condiciones de pago). o Distribución de los productos.
o Precio optimo, condiciones de compra por parte de los consumidores. o Otros.
Cuando buscamos datos relevantes para transformarlos en información oportuna y necesaria tenemos que tener en cuenta un estudio histórico, presente y futuro de los mismos para aproximarnos más a la realidad cambiante del proyecto y enfrentarnos a ella de la mejor forma posible haciendo un análisis de los posibles escenarios (situación positiva, negativa, normal).
Decimos histórica por que cualquier pronóstico debe partir de una situación dada que es un resultado de hechos que han sucedido en el pasado.
El análisis histórico reúne información de carácter estadístico con el fin de usar esta información para proyectar esa situación en el futuro (ejemplo: comportamientos del mercado que generen un incremento o disminución de la demanda). Así mismo evalúa el resultado de acciones pasadas propias de la empresa de interés o bien de otras que compitan con ella para identificar cuales fueron los resultados logrados y como hicieron para llegar a ellos (ejemplo: participación de mercado en el pasado).
El estudio de la situación presente, seria el como estamos ahora, como se comportan actualmente todas las variables antes vistas para conjugarlas con comportamientos pasados que ayuden a predecir como seguirán en el futuro con la implementación del proyecto.
Etapas:
Se requiere llevara cabo una serie de fases secuenciales:
o Diseño de la investigación, parte de la identificación de la situación determinada a
investigar, que nos lleva a definir los objetivos, variables e hipótesis de la misma.
¿Qué queremos investigar?, ¿En que aspectos queremos profundizar?, ¿Qué relaciones causa efecto quieren saberse?, ¿Cuáles son las variables que están influyendo?, etc. El diseño de la investigación es una especie de guía de la misma, desde la recogida hasta el análisis de los datos y puede ser:
en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas, analizar situaciones análogas y simulaciones.
o Descriptiva: Se describen las características de ciertos grupos, determinando la frecuencia con la que ocurre algo, las relaciones entre variables o efectuar predicciones. Son estudios más formales.
o Causal: Establece relaciones causa-efecto. Los experimentos pueden ser naturales (donde el grupo de estudio no es aleatorio) y controlados (el grupo de estudio si es aleatoria) pueden llevarse a cabo en laboratorios o puntos de venta.
Las hipótesis anticipan las posibles respuestas que buscamos. Los resultados que se obtengan con el estudio la confirmaran o rechazaran. Y por ultimo, las variables hacen que podamos medir la situación a investigar, estas pueden ser el lugar de compra, intención de cambiar de marca, edad, sexo, ingresos, ocupación, estilos de vida, valoraciones, etc. ¿Cómo las medimos? a través de la escala utilizada:
o Nominales: pertenecen a una clase o categoría. Sexo, ocupación, etc.
o Ordinales: Se ordena de alguna forma las categorías. Nivel alcanzado de estudios, clase social, etc.
o Interválicas: Se incluye orden y además valoraciones o ponderaciones.
o Proporcionales: Se incluyen el orden y las ponderaciones como así también el valor cero. Ejemplos: años de edad, ingresos anuales, etc.
o La obtención de la información, parte de las fuentes de información y de los
procedimientos para obtener los datos, es decir podemos realizar observaciones o bien comunicarnos con nuestra unidad muestral. Para lo cual primero debemos seleccionar la muestra y luego recoger los datos.
o
Muestra: es seleccionar y analizar solo un subconjunto de elementos de la poblaciónde interés.
o
Unidad muestral: es el elemento de la población del cual se obtienen los datos.Ejemplo: personas, hogares, productos, marcas, etc.
o
Métodos de muestreo: pueden existir dos procedimientos, uno aleatorio oprobabilístico en el cual todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de ser seleccionados para integrar nuestra muestra. Y el no aleatorio o no probabilístico
criterios del propio investigador.
Muestreo probabilístico: podemos encontrar 4 procedimientos básicos.
o Aleatorio simple: en este muestreo todos los elementos de la población objeto de estudio tienen la misma posibilidad de ser elegidos. Esto se puede hacer mediante una tabla de números aleatorios o por procedimientos mecánicos o electrónicos.
o sistemático: se divide el número total de elementos de la población por el de la muestra, para determinar cada cuantos elementos (de la población de interés) hay que elegir uno para que componga la muestra. Por ejemplo: supongamos que tenemos una población de 1000 personas y la muestra 20, entonces tendremos que elegir 1 cada 50 (50=1000/20). El segundo paso es elegir al azar un numero que este incluido en el intervalo 1-50; si este numero que se ha elegido fuera 10, los demás elementos se obtendrán en forma sistemática sumándole 50 al nuecero que se va obteniendo (10, 60...) hasta que se complete la muestra.
o Estratificado: se utiliza cuando la población de interés puede ser dividida en clases o estratos (sexo, edad, clase social, nivel de estudios alcanzados, etc.). Cuando se han determinado los estratos se puede ahí aplicar un muestreo aleatorio simple.
o Por conglomerados: se elige un grupo de elementos de la población, de los cuales se irán obteniendo al azar otros grupos más reducidos y así hasta que se complete la unidad muestral que se necesita. Ejemplo, primero elegimos la cuidad, luego los barrios, luego las calles, casas, y por ultimo el individuo que constituye nuestra unidad muestral.
Cuando se trata de un muestreo no probabilístico tenemos el siguiente procedimiento: Por conveniencia: el investigador elige los elementos que mejor se adaptan a su conveniencia. Por ejemplo encuestar a estudiantes de un curso donde el encuestador es profesor de los mismos.
confiabilidad de los resultados: n = o2 z2/e2
Ecuación 2.8
n = tamaño de la muestra, o2 es la desviación estándar, Z es el nivel de confianza deseado
(su valor se obtiene de una tabla de probabilidades de la distribución normal. Por lo
general se trabaja con un nivel de confianza del 95% por lo tanto el z de la tabla es 1,96; e2
es el nivel de error máximo permitido (la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media de la población).
o
Inferencia: se formulan conclusiones para la población objeto de estudio a partir de loobservado en una muestra previamente establecida.
o
Las fuentes de información pueden provenir, como habíamos dicho antes, de datosprimarios (que se obtienen específicamente para la investigación mediante métodos de observación, encuestas o experimentales) y secundarios (ya se encuentran disponibles, han sido obtenidos previamente para fines distintos a nuestra investigación). Las fuentes pueden ser internas, de la propia empresa, o externas que surgen de publicaciones, revistas, libros, de agencias, etc.
o
Métodos de recolección de datos:o De observación: se observa y registra el comportamiento de personas, variables u objetos.
o Entrevista-encuesta: se interrogan alas personas, ya sea en forma verbal (entrevista) o por escrito (encuesta) mediante el uso de un cuestionario.
o Experimentales: se manipulan en el variables relevantes, en condiciones controladas para determinar relaciones causa- efecto, o en condiciones semicontroladas a fin de realizar predicciones.
o Cuando ya hemos logrado obtener los datos, estos se tienen que editar (verificar
que estén lo suficientemente contestados los cuestionarios y consistentes. Se pueden rechazar de ser necesario) codificar (transformar las respuestas en códigos numéricos para tratarlos estadísticamente) grabar y tabular (contar el numero de casos en cada categoría de respuestas. Puede ser simple que implica el conteo de una sola variable o
información que sea de utilidad para nuestra investigación.
o Por ultimo luego de haber analizado (mediante distribución de frecuencias;
promedios como media, moda y mediana; varianza y desviación estándar, etc.) y obtenido la información pertinente se procede a realizar un informe que contenga los principales resultados y conclusiones del estudio. Este además deberá responder a la hipótesis que nos habíamos hecho en un comienzo.