Es definida por Aaker (1991) como “cualquier cosa unida en la memoria a una marca”, mientras que Keller (1993) asevera que las asociaciones de marca están unidas al nodo de la marca en la memoria y contienen el significado de la marca para los consumidores. Estas asociaciones pueden consistir en descripciones verbales, visuales, impresiones sensoriales (un sabor, aroma o sonido) y emocionales (Supphellen, 2000). Para (Aaker, 1991; Chen,2001) este componente tiene gran relevancia en la gestión del valor de la marca. Además, para (Aaker, 1991; Low y Lamb, 2000; Dean, 2004) a través de las asociaciones de marca las organizaciones pueden diferenciar y posicionar sus productos, y crear
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actitudes y sentimientos positivos hacia su marca. A continuación, se presentan los resultados de los elementos e indicadores que se han considerado para determinar esta dimensión:
Valor percibido
Según el artículo “VALOR DE LA MARCA PARA AAKER”, el valor percibido involucra si el producto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones específicas para adquirir esta marca sobre otras competidoras (Carrasco, 2001). Las 3 preguntas que permiten conocer en valor percibido por el consumidor se presentan a continuación:
Pregunta 1: ¿La marca X tiene una buena relación calidad-precio?
Como se puede observar en el cuadro 13, del universo el 56% no estuvo en la capacidad de responder a esta cuestión por desconocimiento de los atributos y precio de las marcas importadas estudiadas, mientras que un 31% de la población ha escuchado de ellas o las ha probado conoce se su calidad, por los cual esta muy y totalmente de acuerdo en que estas marcas tienen una buena relación de calidad y precio.
Cuadro 13. ¿La marca X tiene una buena relación calidad-precio?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 11 12 7 30 10% Muy en desacuerdo 4 5 2 11 4% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 53 66 49 168 56% Muy deacuerdo 18 14 30 62 21% Totalmente deacuerdo 14 3 12 29 10% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
50 Gráfico 13. Relación calidad-precio de la marca Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor
Al analizar por marca de cerveza importada, del grafico 13 se puede determinar en base a la población que estuvo muy y totalmente de acuerdo, que la marca con mayor percepción de valor de buena calidad-precio es Budweiser (42%), seguida por Heineken (32%) y Miller con el 17%.
Pregunta 2: ¿Dentro del mercado de cerveza, considero que la marca X es una buena compra?
De forma general al analizar las marcas importadas estudiadas, de acuerdo al cuadro 14, se tiene que del universo un 50% se mantiene neutral, es decir no estuvo ni de acuerdo o ni en desacuerdo, mientras que un 34% de la población de la ciudad de Cayambe cree al estar muy y totalmente de acuerdo que, en el mercado cervecero las marcas importadas objeto del estudio son de buena compra por sus características frente a otras marcas nacionales o importadas, y un 16% indicó no estar de acuerdo con que estas marcas sean de buena compra.
Cuadro 14. ¿Dentro del mercado de cerveza, considero que la marca X es una buena compra? Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 10 16 7 33 11% Muy en desacuerdo 3 8 6 17 6% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 49 55 45 149 50% Muy deacuerdo 22 16 25 63 21% Totalmente deacuerdo 16 5 17 38 13% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
51 Gráfico 14. Criterio de buena compra
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Al analizar las respuestas de forma individual o por marca, sobre la población que estuvo muy y totalmente de acuerdo, se observa en el grafico 14, que la marca Budweiser (42%) obtuvo una mayor percepción de buena compra, seguida por Heineken (38%), mientras que la percepción de buena compra sobre la marca Miller Genuine Draft fue del 21%.
Pregunta 3: ¿La marca X aporta un elevado valor en relación al precio que hay que pagar por ella?
En referencia al valor-precio percibido sobre las cervezas de marcas importadas, al observar los datos totales en el cuadro 15, se determina que del universo más de la mitad de la población (57%) se mantuvo neutral, ello porque no han oído hablar de la marca, no la conocen, etc., mientras que el 28% de la población estuvo muy y totalmente de acuerdo en que el valor de compra es superior al precio que pagan por ellas.
Cuadro 15. ¿La marca X aporta un elevado valor en relación al precio que hay que pagar por ella? Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 10 15 6 31 10% Muy en desacuerdo 4 8 2 14 5% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 56 62 52 170 57% Muy deacuerdo 17 14 30 61 20% Totalmente deacuerdo 13 1 10 24 8% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
52 Gráfico 15. El valor de compra es superior al precio a pagar Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor
Al realizar el análisis por marca, del grafico 15 se desprende que Budweiser tiene una mayor percepción de valor de compra en relación al precio que se paga por ella con un 40% que indicaron estar muy y totalmente de acuerdo, de la misma manera Heineken obtuvo un 32%. Personalidad de la marca
Según el artículo “VALOR DE LA MARCA PARA AAKER”, el elemento de personalidad de la marca está basada desde el punto de vista que la marca representa una persona, y que la personalidad de marca puede crear lazos entre los clientes y los beneficios implícitos y emocionales que la marca genera sobre ellos (Carrasco, 2001). A continuación, los preguntas que permiten conocer la precepción de la personalidad de la marca:
Pregunta 1: ¿La marca X tiene personalidad?
Se observa en el cuadro 16, que el estudio reflejo que del universo un 43% de la población no pudo dar su apreciación por no conocer o haber oído hablar sobre las marcas de cerveza importada estudiadas, mientras que un 42% de la población de la ciudad de Cayambe estuvo muy y totalmente de acuerdo en que estas tienen personalidad de marca, mientras que un 15% indico que no tienen una personalidad definida. En cuanto al análisis por marca, en el grafico 16, se aprecia tomando muy y totalmente de acuerdo que Heineken obtuvo un 50% de percepción hacer de tener personalidad de marca, ello entorno al evento que auspicia “UEFA Champions League”, la vieron principalmente como hombre y que le gusta el deporte (futbol), mientras que a Budweiser (44%) por sus comerciales del perrito y caballos, lo asocian a hombre rudo, e independiente.
53 Cuadro 16. ¿La marca X tiene personalidad?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 10 16 6 32 11% Muy en desacuerdo 3 10 2 15 5% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 37 53 38 128 43% Muy deacuerdo 22 16 21 59 20% Totalmente deacuerdo 28 5 33 66 22% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Gráfico 16. Personalidad de marca Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor
Pregunta 2: ¿La marca X es interesante?
Como se puede observar en el cuadro 17, del universo el 43% de la población indicaron estar muy y totalmente deacuerdo en que las marcas de cervezas importadas estudiadas les parecen interesantes, mientras que un 42% se mantuvo neutral a esta pregunta y un 15% no están muy y totalmente de acuerdo en que ellas sean interesantes. Al analizar por marca las más interesantes para la población de la ciudad de Cayambe como se puede observar en el grafico 17, realizando la misma consideración (muy y totalmente de acuerdo), son Budweiser (54%) y Heineken (50%), ello por el nombre de la marca, su origen y los eventos que auspician, mientras que Miller Genuine Draft llego a un 24%, sin duda puede ser por la poca publicidad y conocimiento de marca que tiene.
54 Cuadro 17. ¿La marca X es interesante?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 10 15 6 31 10% Muy en desacuerdo 3 9 3 15 5% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 37 52 37 126 42% Muy deacuerdo 20 17 22 59 20% Totalmente deacuerdo 30 7 32 69 23% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Gráfico 17. Marca interesante Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Pregunta 3: ¿Tengo una imagen clara del tipo de personas que consumen la marca X?
De forma general para las marcas importadas, como se observa en el cuadro 18, del universo, el 44% de la población indico no poder opinar al respecto por no saber o conocer quiénes y en donde las consumen, mientras que un 34%(muy y totalmente en desacuerdo) no tienen clara una imagen de este tipo de personas y una quinta parte de la población (22%) de la ciudad de Cayambe indicaron tener una imagen clara del tipo de personas que consumen cervezas importadas identificando en ellos que al consumir estas marcas con un precio mayor persiguen status, calidad y buen sabor.
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Cuadro 18. ¿Tengo una imagen clara del tipo de personas que consumen la marca X?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 19 29 29 77 26% Muy en desacuerdo 5 8 11 24 8% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 49 52 30 131 44% Muy deacuerdo 13 10 20 43 14% Totalmente deacuerdo 14 1 10 25 8% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Gráfico 18. Conocimiento del tipo de consumidor por marca Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor
Considerando los resultados obtenidos a nivel de marcas importadas en general, al analizar de forma individual, se toma en cuenta los resultados muy y totalmente de acuerdo, entonces según se determina en el grafico 18, el 30% de la población indico tener claro el tipo de personas que consume Budweiser, el 27% la marca Heineken el 27% y en el caso de Miller Genuine Draft un 11%.
Finalmente, la personalidad de las marcas Budweiser y Heineken que se pudo definir en relación a las preguntas efectuadas a la población de la ciudad de Cayambe es que es un hombre de status, universitario o profesional o independiente, que le gusta la buena cerveza, los deportes y compartir con amigos esos grandes eventos deportivos.
Asociaciones de Organización
Según el artículo “VALOR DE LA MARCA PARA AAKER”, esta dimensión considera el tipo de organización que respalda la marca (Carrasco, 2001). A continuación, los preguntas que
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permiten conocer la asociación a la organización que producen las marcas de cerveza importadas por parte de la población de la ciudad de Cayambe.
Pregunta 1: ¿Confío en la empresa que fabrica la marca X?
Como se observa en el cuadro 19, el 64% de la población se mantuvo neutral, pues desconocen al respecto a las empresas que fabrica las marcas importadas estudiadas, por otra parte el 23% de la población indicó confiar en las empresas que fabrican las cervezas de marcas importas, pues las consumen ocasionalmente.
Cuadro 19. ¿Confío en la empresa que fabrica la marca X?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 10 13 6 29 10% Muy en desacuerdo 7 3 10 3% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 66 72 54 192 64% Muy deacuerdo 15 7 31 53 18% Totalmente deacuerdo 9 1 6 16 5% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Gráfico 19. Confianza en el fabricante de cerveza Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor
Al analizar por marca y mirando sobre la población que indico confiar en los fabricantes de las marcas importadas objeto del estudio, del grafico 19, se obtiene que el 37% confía en la empresa multinacional ABInbev y que en Ecuador esta representada por AmbevEcuador, la cual fabrica la marca Budweiser, el 24% confía en la empresa Holandesa Heineken y respecto a la marca Miller Geniune Graft fabricada por SAB Miller, un 8% confía en la empresa que la fábrica.
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Pregunta 2: ¿Me gusta la empresa que fabrica la marca X?
Como se observa en el cuadro 20, el 65% de la población se manifestó indiferente a la pregunta por los motivos indicados anteriormente, mientras que entre las personas que estuvieron muy y totalmente de acuerdo en que les agrada el fabricante de las marcas de cervezas importadas, esta el 22% de la población de la ciudad de Cayambe. Al analizar por marca, como se determina bajo la misma consideración (muy y totalmente de acuerdo), en el grafico 20 se evidencia que al 33% le agrada la empresa ABInbev, al 24% la empresa holandesa Heineken y al 9% la empresa SABMiller.
Cuadro 20. ¿Me gusta la empresa que fabrica la marca X?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 10 13 6 29 10% Muy en desacuerdo 0 8 1 9 3% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 66 70 60 196 65% Muy deacuerdo 17 9 29 55 18% Totalmente deacuerdo 7 0 4 11 4% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Gráfico 20. Agrado en el fabricante de cerveza Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor
Pregunta 3: ¿La empresa que fabrica la marca X tiene credibilidad?
En consecuencia, a las dos preguntas anteriores, como se observa en el cuadro 21, respecto a la credibilidad de las empresas que fabrican las marcas importadas, se mantiene un 65% de población que no manifestó una opinión positiva o negativa, mientras que el
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grupo de los de acuerdo en un 23% indica tener credibilidad en ellas y el 11% indico que no tienen credibilidad.
Ahora, de forma individual la credibilidad hacia las empresas es, ABInbev (36%), Heineken (25%) y SAB Miller (9%), como se puede determinar en el grafico 21, considerando las personas que estuvieron de acuerdo.
Cuadro 21. ¿La empresa que fabrica la marca X tiene credibilidad?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 10 12 5 27 9% Muy en desacuerdo 0 7 0 7 2% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 65 72 59 196 65% Muy deacuerdo 18 8 30 56 19% Totalmente deacuerdo 7 1 6 14 5% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Gráfico 21. Credibilidad en el fabricante de cerveza Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor