La calidad percibida (Zeithaml, 1988) la define como, la percepción que el cliente tiene sobre la calidad general o superioridad de un producto o servicio respecto a su propósito entre alternativas, quien también la entiende como el juicio subjetivo del consumidor sobre la excelencia o superioridad de un producto. Además, se relaciona con la mayor diferenciación y superioridad de la enseña, la disposición del consumidor a pagar un precio primado y la elección e intención de compra (Netemeyer et al., 2004). A continuación, se presentan los indicadores que se han considerado para determinar la calidad percibida de marca:
Pregunta 1: ¿La marca X ofrece productos de muy buena calidad?
Se establece en base a los resultados expuestos en el cuadro 9, que el 53% se mostró indeciso (Ni de acuerdo, ni en desacuerdo) al respecto de conocer si las marcas de cerveza importadas ofrecen productos de calidad, atribuyéndolo al desconocimiento de las marcas, quien la fábrica y su procedencia, mientras que un 34% de la población que conoce de ellas estuvo muy y totalmente de acuerdo en que estás ofrecen productos de calidad, puesto que las han probado.
Cuadro 9. ¿La marca X ofrece productos de muy buena calidad?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 11 17 7 35 12% Muy en desacuerdo 1 2 1 4 1% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 52 62 46 160 53% Muy deacuerdo 24 17 33 74 25% Totalmente deacuerdo 12 2 13 27 9% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
45 Gráfico 9. Ofrecimiento de productos de calidad de la marca Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor
Al realizar en análisis individual y sobre las respuestas muy y totalmente de acuerdo, se observa en el grafico 9, que la marca que mayor percepción de excelencia en la calidad en sus productos es Budweiser (46%), por el origen de la cerveza asumiendo que los americanos poseen los mejores procesos y controles de calidad, en segundo lugar, Heineken (36%), por los mismos motivos y finalmente Miller Genuine Draft (19%).
Pregunta 2: ¿La cerveza de marca X tiene una calidad consistente?
La investigación determina al observar los resultados del cuadro 10 que, en consecuencia, al desconocimiento de la marca y principalmente al no haberla consumido el 51% de la población se mostró neutral, mientras que el 36% de las personas que indican haberlas probado y quienes son consumidores de ellas estuvieron muy y totalmente de acuerdo en que estás cervezas importadas tienen una calidad consistente, en sabor, aroma y consistencia.
Cuadro 10. ¿La cerveza de marca X tiene una calidad consistente?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 11 15 7 33 11% Muy en desacuerdo 4 3 0 7 2% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 43 64 47 154 51% Muy deacuerdo 26 16 29 71 24% Totalmente deacuerdo 16 2 17 35 12% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
46 Gráfico 10. Calidad consistente de la marca
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Al analizar de forma individual por marca, del grafico 10, se obtiene considerando las respuestas muy y totalmente de acuerdo que las cervezas con mayor percepción de calidad consistente son Budweiser y Heineken con un 46% y 42% respectivamente, mientras de Miller alcanzo un 18%.
Pregunta 3: ¿La cerveza de marca X es de confianza?
Del universo de acuerdo al cuadro 11, el 50% de la población se mantuvo neutral por desconocimiento, mientras que un 37% de la población de la ciudad de Cayambe coincide y están muy y totalmente de acuerdo que los productos o cervezas de marcas importadas son fiables y de confianza, ya que están respaldadas por grandes empresas de nivel mundial, el y el 13% señalo no tener credibilidad y confianza en dichas marcas. Al analizar por marca se observa en el grafico 11, que Budweiser es la marca que un 49% obtuvo el primer lugar en brindar fiabilidad y confianza, seguida por Heineken con un 43%, ello sumado la población que esta deacuerdo y muy deacuerdo.
Cuadro 11. ¿La cerveza de marca X es de confianza?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 11 15 7 33 11% Muy en desacuerdo 2 3 5 2% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 44 62 44 150 50% Muy deacuerdo 27 17 33 77 25% Totalmente deacuerdo 16 3 16 35 12% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
47 Gráfico 11. Confianza en la marca
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Pregunta 4: ¿La cerveza de marca X tiene unas características excelentes?
La investigación arrojo según se observa en el cuadro 12, que el 53% de la población de la ciudad de Cayambe indica no saber si tienen o no tienen características excelentes, ello debido a que no las consumen, mientras que el 34% estuvieron muy y totalmente de acuerdo en que las cervezas de marcas importadas tienen características excelentes tales como sabor, aroma, consistencia de la espuma, presentación, forma y color de la botella, mientras y un 12% indica que no tienen características excelentes pues prefieren consumir cervezas nacionales, algunos de las personas indicaron que las características son estándar de la industria y no las podría calificar como excelente.
Cuadro 12. ¿La cerveza de marca X tiene unas características excelentes?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 11 13 7 31 10% Muy en desacuerdo 2 4 6 2% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 48 64 48 160 53% Muy deacuerdo 24 17 28 69 23% Totalmente deacuerdo 15 2 17 34 11% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
48 Gráfico 12. Características excelentes de la marca Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor
Al analiza por marca, según se determina del grafico 12, entre las personas que estuvieron muy y totalmente de acuerdo, la marca que mayor percepción en cuanto a tener características excelentes es Budweiser (43%) por su sabor suave y ligero, después esta la cerveza de marca Heineken (39%) con sus características de sabor, aroma, espuma y color. El estudio presenta que la calidad percibida sobre las cervezas importadas oscila entre un 34% y 37% y que está relacionada a marca que las produce, la que mayor percepción de calidad tiene en la población de la ciudad de Cayambe es, Budweiser por su origen, sabor suave y ligero, características que son valoradas por los consumidores esta marca y así mismo está genera más fiabilidad y confianza que las 2 restantes; Heineken con un 39% en percepción de características excelentes, un 42% en calidad consistente es la segunda en calificación de calidad, por sus características de sabor, aroma, su espuma constante y color.