Es definida por (Aaker, 1991) como la capacidad potencial que un consumidor tiene para reconocer o recordar el nombre de una marca como miembro de una cierta categoría de producto; (Pappu et al. 2005) la refiere como la fuerza con que la marca está presente en la
mente del consumidor, sin embargo, para (Delgado, 2003) representa el nivel más bajo de conocimiento posible sobre la marca. A continuación, se presentan las preguntas que se han considerado para determinar la conciencia o notoriedad de marca:
Pregunta 1: ¿He oído hablar sobre la marca X?
De la investigación efectuada, como se observa en el Cuadro 4, el 51% de la población de la ciudad de Cayambe, está muy y totalmente de acuerdo en haber oído hablar por parte de un tercero sobre al menos una de las marcas de cervezas importadas: Budweiser, Heineken o Miller Genuine Draft, por otro lado, un 46% no ha escuchado hablar sobres alguna de estas marcas.
39 Cuadro 4. ¿He oído hablar sobre la marca X?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 35 45 35 115 38% Muy en desacuerdo 8 12 5 25 8% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 5 3 8 3% Muy deacuerdo 25 23 33 81 27% Totalmente deacuerdo 32 15 24 71 24% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Gráfico 4. Conocimiento de la marca por terceros Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor
Las marcas de cerveza importada objeto del estudio que más se ha escuchado hablar en la ciudad de Cayambe según se observa en el gráfico 4, con muy y totalmente de acuerdo son Budweiser (57%) y Heineken (57%), respecto a la marca Miller Genuine Draft un 38% ha oído sobre ella.
Pregunta 2: ¿Cuando pienso en cerveza, X es una de las marcas que vienen a mi mente?
Se determina de los resultados presentados en el cuadro 5, que el 75% de la población indicaron estar muy y totalmente en desacuerdo en que tienen posicionada en la mente las marcas importadas cuando piensan en cerveza, estos piensan en Pilsener o Club, un 19% de la población de la ciudad de Cayambe estuvieron muy y totalmente deacuerdo que se les viene a la mente una o alguna de las marcas de cerveza importadas.
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Cuadro 5. ¿Cuando pienso en cerveza, X es una de las marcas que vienen a mi mente? Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 62 72 55 189 63% Muy en desacuerdo 13 10 13 36 12% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 6 7 6 19 6% Muy deacuerdo 12 9 23 44 15% Totalmente deacuerdo 7 2 3 12 4% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Gráfico 5. Posicionamiento de marca Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor
Analizando de forma individual por marca, en el grafico 5 se obtuvo que la mayor parte de la población no tienen posicionada en la mente ninguna de las tres marcas referidas en el estudio, estuvieron muy y totalmente en desacuerdo en tener en mente la marca Budweiser (68%), Heineken (75%) y Miller (82%), mientras que al contrario tienen en mente la marca Budweiser (26%), Heineken (19%) y por ultimo Miller Genuine Draft (11%) de la población. Pregunta 3: ¿La marca X me resulta familiar?
Al analizar los resultados presentados en el cuadro 6, el estudio reveló que el 64% de la población se mostró estar muy y totalmente en desacuerdo en que las marcas importadas les resultan familiares, pues no han oído hablar de ellas y tampoco las han probado, mientras que al contrario estuvieron deacuerdo el 29% de la población de la ciudad de Cayambe en que estas marcas les resultan familiares, ya que las consumen periódicamente o eventualmente o han escuchado sobre ellas.
41 Cuadro 6. ¿La marca X me resulta familiar?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 52 62 41 155 52% Muy en desacuerdo 12 10 15 37 12% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 6 8 7 21 7% Muy deacuerdo 18 14 27 59 20% Totalmente deacuerdo 12 6 10 28 9% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Gráfico 6. Familiaridad de marca Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor
Al analizar los resultados por marca, en el grafico 6, se puede observar que existe un grupo de personas que están deacuerdo en que las marcas importadas le son familiares, obteniéndose que la familiaridad de marca de Budweiser (37%), a continuación, esta Heineken (30%) y finalmente con un 20% esta Miller Genuine Draft.
Pregunta 4: ¿Conozco la marca X?
De acuerdo a la información del cuadro 7, el 53% de la población indica estar muy y totalmente en desacuerdo en conocer acerca de alguna de las marcas de cervezas importadas Budweiser, Heineken y Miller Genuine Draft, pues no han escuchado de ellas y tampoco las han probado, no obstante, de forma análoga se obtiene que el 42% esta deacuerdo en que las conoce. Analizando de forma individual, haciendo referencia al grupo de la población que indica conocer de estas marcas, del grafico 7, se desprende al sumar las respuestas muy y totalmente deacuerdo que la marca Heineken la conocen el (39%), Budweiser (34%) y Miller Genuine Draft (27%).
42 Cuadro 7. ¿Conozco la marca X?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 45 50 38 133 44% Muy en desacuerdo 4 8 16 28 9% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 2 8 4 14 5% Muy deacuerdo 26 23 23 72 24% Totalmente deacuerdo 23 11 19 53 18% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Gráfico 7. Conocimiento de marca Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor
Pregunta 5: ¿Puedo reconocer la marca X frente a otras marcas de cerveza competidoras?
De la investigación se determina en la información presentada en el cuadro 8, que el 54% de la población indico estar muy y totalmente de acuerdo en tener la capacidad de reconocer las marcas de cervezas importadas: Budweiser, Heineken y Miller Genuine Draft, frente a otras marcas de cerveza, pues el logo es distintivo y claro. Las marcas más reconocibles de forma individual frente a otras en los consumidores de la ciudad de Cayambe son Heineken (61%) y Budweiser (58%), como se observa en el grafico 8, al analizar los resultados de los que estuvieron muy y totalmente deacuerdo.
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Cuadro 8. ¿Puedo reconocer la marca X frente a otras marcas de cerveza competidoras? Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 18 27 19 64 21% Muy en desacuerdo 3 4 3 10 3% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 18 27 20 65 22% Muy deacuerdo 15 13 15 43 14% Totalmente deacuerdo 46 29 43 118 39% TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Gráfico 8. Reconocimiento de marca Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor
Entendiendo a la conciencia de marca como la capacidad de los consumidores de reconocer o recordar el nombre de una marca o identificarla bajo diferentes condiciones, la investigación ha demostrado que el 51% de la población han oído hablar de las marcas de cervezas importadas principalmente las marcas Heineken y Budweiser, ello por la promoción y publicidad que estas marcas realizan, la primera por ser auspiciante de uno de los eventos deportivos más importantes a nivel mundial como es la UEFA Champions League, además que ello permite una asociación de futbol, amigos y cerveza, logrando reconocimiento de la marca frente a otras; en cuanto a Budweiser, una de las marcas más vendidas a nivel mundial e introducida por Ambev Ecuador, así mismo se pudo determinar que un 42% conoce sobre las estas marcas importadas, no obstante debido al posicionamiento en el mercado Ecuatoriano de la cerveza Pilsener, y al bajo porcentaje de consumo de cervezas premium el posicionamiento en la mente del consumidor de cerveza cuando piensa en
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satisfacer su necesidad de consumir una cerveza, apenas el 19%, piensa en marcas importadas.