La fijación del precio de productos y servicios en Internet es una de las tareas que entraña mayores dificultades. Por una parte, hay que establecer un precio que sea aceptado por el consumidor, y por otra hay que tener en cuenta los costes totales para asegurar la obtención de beneficios.
En este sentido, la problemática es similar en los entornos no Internet. Lo que diferencia Internet, en lo relacionado con precios, es el fuerte peso de factores estratégicos en la toma de decisiones sobre el precio, como el deseo de ocupar y mantener cuota de mercado.
El primer problema es el de establecer el rango del precio durante la fase del desarrollo del producto antes de lanzarlo al mercado. Esta fase es fundamental. Si el precio es demasiado alto respecto a lo que el consumidor percibe que debería ser su precio, se realizarán pocas ventas. No obstante, tampoco se puede establecer un precio por debajo de los gastos totales para la puesta en el mercado del producto. Las formas tradicionales de fijar precios son:
• Fijación de precios según los costes: Se elabora el precio sobre la base de los
costes de elaboración, distribución y los costes indirectos que puedan repercutir en los productos. Se establece el margen de beneficio que se quiere obtener y se añade al coste final del producto, obteniendo así el precio de venta.
• Fijación de precios orientada a la demanda: Se basa en la fijación de los
precios sobre la base de la demanda existente. Si la demanda es elevada se subirán los precios con el fin de obtener mayores y mejores beneficios. En cambio si la demanda por producto es baja, se bajarán los precios con el objetivo de atraer al cliente.
• Fijación de precios orientada a la competencia: Internet permite conocer en
todo momento las estrategias de precios que están llevando a cabo los competidores. Si el producto se percibe en el mercado como un claro competidor, se pueden igualar los precios o reducirlos sensiblemente para diferenciarse de la competencia. No obstante, hay que ir con cuidado para no entrar en una guerra de precios, que podría llevar a fijar el precio de los productos por debajo de los costes, lo que ocasionaría pérdidas. Esta técnica tiene como principal referencia la competencia y la demanda existente.
2.2.1. POLÍTICAS DE PRECIO.
Desde el momento en que añadimos valor adicional a nuestros productos, tenemos ante nosotros la posibilidad de influir directamente en la variable precio. Un ejemplo es el mercado de software. En la red se puede encontrar software en cantidades industriales. En algunos casos los programas son gratuitos. La estrategia de presentación del producto no difiere de la de otros canales y la ventaja diferencial reside en que los pedidos se realizan al instante y el producto “baja” por la red hasta el disco duro del ordenador.
Las consecuencias son:
• Se eliminan los costes de intermediarios. • No existen minoristas.
• No se necesitan etiquetas. • No se necesitan envases. • No se necesitan embalajes.
El éxito pasa por el posicionamiento en un segmento del mercado muy específico, en el cual se puede destacar y protegerse de posibles ataques, o en crear un nicho tan pequeño que los competidores potenciales no consideren interesante presentar batalla dado el reducido tamaño del mercado a conquistar.
2.2.2. FORMAS DE PAGO.
Las compras en red se enfrentan a una gran pesadilla: el momento del pago. La falta de confianza en los sistemas de seguridad en el comercio en red y el hecho de que los datos personales del usuario puedan ser interceptados, acaban por impedir que las compras en Internet tengan una mayor adhesión. Es el comerciante el que acaba por optar por las formas seguras de pago.
El problema no es la tecnología, sino la confianza recíproca de los interventores. Quien vende en Internet tiene que ofrecer varias formas de pago, y las más conocidas son:
A. A través de la tarjeta de crédito: El usuario introduce el número de tarjeta, los datos circulan en un canal de comunicación bastante inseguro para el consumidor y para el comerciante (que no sabe si la tarjeta pertenece al titular o no).
B. El portamonedas electrónico en el disco: Este sistema funciona como una tarjeta portamonedas común, esto limitaría las compras a ítems pequeños. Aunque sea seguro, tiene una baja adhesión por parte de los comerciantes. C. El lector doméstico de chips: Representa una de las formas más seguras para el consumidor. Transmite información que el comerciante confirma. No obstante, esta utilización todavía no se encuentra muy extendida.
D. El dinero electrónico: Acaba por ser insatisfactorio, en la medida en que las instituciones financieras del Estado no consiguen fiscalizar este sistema. Tiene poco interés para la industria y poca conveniencia para el consumidor. E. La orden de pago: No presenta todavía ninguna mejoría, ya que facilita muy
poco la dinamización del comercio. Funciona casi como un sistema de cobranza. El consumidor puede no tener a mano un teléfono, por esa razón, la orden de pago no es muy utilizada.
F. Soluciones SET: Las soluciones SET (Secure Electronic Transactions), por su
lado, imponen un reconocimiento mutuo entre los partícipes y se presentan como un incentivo a las compras en red.