El Branding, o Patrocinio, es la integración de un mensaje en una sección, con la posibilidad de interacción de la audiencia (patrocinio). El patrocinio de una sección puede darse en exclusiva (branding), o pueden –incluso- crearse secciones específicas por parte del anunciante.
En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en branding de sus productos. El branding se define como el proceso de creación y gestión de marcas. Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean:
• Apropiados.
• Distintivos.
• Susceptibles de ser protegidos legalmente.
• Atractivos para los consumidores.
La publicidad de branding consiste no sólo en crear marca, sino que además la finalidad principal es aumentar el perfil que tienen los consumidores de una determinada compañía.
Dentro del branding, hay tres divisiones:
• Anuncios que generan conciencia de la marca: Estos se llevan la mayoría de las impresiones del branding (33% del total de las impresiones de los anuncios). • Anuncios de posicionamiento de una marca: Representan un 20% de las
campañas de branding.
• Anuncios que promocionan una característica o beneficio de la marca: Estos representan el 47% de los anuncios.
Las estrategias de marketing en Internet deben estar basadas en la innovación, la personalización y los servicios de valor añadido de la marca. Esto significa contar con una Web comprensible y estimulante para los navegantes.
Los consultores de branding están poniendo especial atención al concepto de personalización, es decir “cómo una compañía cuida del cliente”, en definitiva, contemplar al cliente como si fuera el objetivo primordial al que tienen que ir dirigidas todas las acciones del marketing porque él es quien debe de valorar el producto y sus cualidades.
Debido a entrada masiva de datos en la red, los usuarios necesitan recibir señales de que existe una empresa buena y confiable. Los últimos descubrimientos señalan que a los usuarios no les gustan ser prejuzgados ni encasillados; necesitan un servicio personalizado, con existencia de saludos y ofertas personalizadas. La personalización es un proceso que puede jugar un rol esencial en la creación de una relación entre las empresas y sus clientes. Este debe ser el punto que dará forma al futuro de la empresa, ya que servirá para:
• Crear una clientela fija. • Crear una clientela confiada.
• Conseguir que estos clientes informen de la marca de una empresa a otros clientes potenciales.
La ventaja de Internet es que cumple con el primer paso de una relación: la interacción. Se habla mucho del marketing del diálogo y del permiso. Un marketing en apariencia respetuoso. Lo cierto es que, para los profesionales del marketing, el tema es mucho más complejo, ya que Internet parece atravesar una fase de “ensayo y error”
y, además, la gama de personas que visitan la red es tan diversa como cada uno de los más de 6.000 millones de habitantes del planeta.
Pero, ¿por qué hoy es importante considerar el branding dentro de la empresa? Hoy tenemos un mercado de alta competencia en donde el reto es mayor a la hora de lanzar nuevas marcas. No sólo hay que tener un buen producto, sino que hay que hacerlo distintivo. Y hay que recordar que cuando hablamos de producto, nos referimos a todo aquello que se comercializa, sea producto, servicio o información.
Las compañías que crean nuevos productos, generalmente pueden defenderlos de la copia de diversas maneras, aunque normalmente no pueden protegerse de la imitación. Si una marca es buena, los consumidores accederán a ella, y se convertirá en un activo valioso.
Pero esto se deriva no sólo de su habilidad para atraer ventas sino también del hecho de que los consumidores la perciban como poseedora de una serie de valores que los atraen; y significa que rechazarán -o al menos tenderán a rechazar- aquellos nombres que no representen esos valores.
De ahí la importancia de cuidarlos a través de un proceso de branding. Aunque los productos puedan cambiar, la marca siempre permanecerá. Por ejemplo “Amazon.com”, era una empresa que en su inicio vendía ciertos productos, se posicionó como marca y, en su evolución, ha ampliado la comercialización de los productos con los que empezó, sin que esto afectara su imagen en el mercado.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto. Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión.
Para que este proceso se lleve a cabo de forma adecuada la empresa debe responder a preguntas tales como:
• ¿Por qué debe existir esta marca?
• ¿Interesa a los clientes? ¿Qué pasaría si no existiera?
• ¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
• ¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
• ¿A quién se dirige la marca?
• ¿Qué imagen quiere dar la empresa?
Sólo respondiendo a estos interrogantes obtendremos la respuesta para lanzar una plataforma de branding. Una buena estrategia es crear y mantener marcas que definan ideas nuevas y audaces, que se adueñen del mercado para siempre y que provoquen que los competidores se vean, casi siempre, forzados a imitarla.