3.2.1. DEFINICIÓN DE LOS PROGRAMAS DE AFILIACIÓN. 3.2.2. EXITOS EN LA AFILIACIÓN.
3.3. EL MARKETPLACE.
3.3.1. BASES DE ÉXITO DEL MARKETPLACE. 3.3.2. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETPLACE. 3.3.3. ASPECTOS CLAVE EN EL MARKETPLACE.
3.1. IDENTIFICACIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO.
3.1.1. INTRODUCCIÓN.
Los mercados en Internet suelen estar formados por usuarios o entidades. Los usuarios tienen características o atributos diversos y tipos de necesidades diferentes, es por ello que cuando compran un producto en la red no todos buscan los mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar el mercado digital como una unidad para ofertar a todos sus integrantes los mismos productos o servicios; sobre todo en vista de que la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos en la red. Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. Este proceso es conocido como identificación del público objetivo al que quiere dirigirse la empresa. Otro concepto es el de la segmentación, que pone de manifiesto precisamente estas diferencias en las características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuáles de ellas son relevantes.
La segmentación es un proceso de división del mercado en una serie de subgrupos o segmentos homogéneos sobre la base de una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de llevar a cabo una estrategia comercial digital para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa digital.
El concepto de segmentación se basa en la asunción de que los usuarios son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, o en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Se supone, además, que estas diferencias en los usuarios de Internet dan lugar a demandas distintas. La cuestión es entonces determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles se debe dirigir la oferta comercial.
Segmentar es dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que sean internamente homogéneos, bien por sus características, por sus necesidades o por sus comportamientos.
3.1.2. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN.
La segmentación del mercado digital permite, en términos generales, comprender mejor las necesidades y deseos de los usuarios y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes en la red. Si se conocen las necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de marketing digital más efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa.
De modo más específico, la segmentación proporciona los siguientes beneficios: • Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes
El mercado en Internet está compuesto por una extensa variedad de público objetivo. Todos estos públicos con atributos diferentes presentan necesidades también distintas, y las que tienen en común no buscan satisfacerlas siempre del mismo modo, sino de forma muy variada. Hay públicos que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un mayor precio; otros, en cambio, buscan ahorrar en las compras en Internet y prefieren un precio bajo; por otro lado hay también públicos que en sus compras en Internet quieren encontrar una diversidad de servicios complementarios:
Financiación. Entrega.
Asistencia posventa. Atención personal.
• Contribuye a establecer prioridades
El análisis de segmentación puede poner de relieve la existencia de muchos grupos desatendidos o insuficientemente atendidos. La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a cuáles de ellos va a dirigirse, de acuerdo con alguno o varios criterios determinados.
• Facilita el análisis de la competencia
Al establecerse segmentos diferenciados, pueden identificarse más fácilmente quiénes son los competidores más inmediatos; es decir, los que están actuando sobre los mismos mercados objetivo a los que se dirige la empresa.
Ésta puede entones concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar principalmente a sus más inmediatos competidores y relegar a un segundo término a los que no concurren en los mismos segmentos del mercado en Internet.
• Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas
La segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales en la red. La segmentación, en general, posibilita la adaptación de las estrategias de marketing a las necesidades y demandas expresadas por los distintos públicos objetivos.
3.1.3. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN.
Para que la segmentación del mercado en Internet sea efectiva, es decir, para que permita que puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado en la red y se consigan los objetivos de marketing digital de la empresa, los “segmentos” deben cumplir una serie de requisitos:
• Identificables, y su potencial de compra debe de ser medible.
• Accesibles: Han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Los
integrantes de los segmentos determinados han de localizarse en lugares a los que se pueda acceder, sin dificultad, para que se pueda actuar con los elementos del marketing digital.
• Sustanciales: Suficientemente grandes para ser rentables. Si el potencial de
compra es reducido, puede que no se justifique el diseño de una oferta específica para los segmentos detectados.
• Diferentes: Han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra
o uso del producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser claramente distinta para justificar una estrategia diferenciada.
• Posibles de servir: La empresa debe considerar sus recursos y capacidades,
y determinar si se puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos existentes.
• Defendibles: Los segmentos rentables representan el activo singular más
valioso para cualquier empresa y deben defenderse contra la intrusión de la competencia.
3.1.4. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN.
El objetivo esencial de la segmentación es la formación de grupos homogéneos de usuarios - compradores. Para determinar estos grupos pueden utilizarse diferentes criterios, es decir, diferentes variables o características que permitan explicar el proceso o fenómeno que se estudia. Los diferentes criterios que se utilizan se pueden clasificar en:
• Criterios generales: Independientes del producto o servicio considerado, así como del proceso de compra. Sirven para dividir cualquier población y pueden ser: demográficos, geográficos, socioeconómicos, y psicográficos.
• Criterios específicos: Están relacionados con el producto o el proceso de compra, como pueden ser: la fidelidad y actitudes hacia la marca, los motivos de compra, etc.
Cada uno de los criterios indicados da lugar a una serie de variables diferentes, algunas de las cuales se subdividen a la vez en diferentes “intervalos” o “niveles”. En el cuadro siguiente se recogen los principales criterios y variables habitualmente utilizados para la segmentación del público objetivo:
3.1.5. MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN.
Existen numerosos métodos para realizar la segmentación, pero no profundizaremos en su descripción ya que todos ellos consisten básicamente en:
• Recoger del mercado la información acerca de las características de las personas que podrían utilizarse como criterios de segmentación (por edades, regiones, hábitats, clases sociales, etc.)
• Escoger, entre todos los criterios posibles de segmentación, aquel cuyo poder discriminante sea mayor. Para esta elección del criterio con mayor poder de discriminación se utilizan técnicas estadísticas. Se considera que el consumo de un producto (variable dependiente) se explica por determinadas características (los criterios de segmentación serían estas variables independientes o variables explicativas)
3.1.6. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.
El análisis de la segmentación y la determinación de los grupos objetivo constituyen la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a dirigirse. Sin embargo, debe tener en cuenta que la pertenencia del público a los distintos segmentos identificados no es única. Un mismo usuario puede ser componente de más de un segmento. Además, la permanencia en un determinado segmento no es fija, los clientes pasan de un segmento a otro.
Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, debe configurar para cada uno de ellos, no sólo productos distintos, sino también:
• Precios.
• Formas de distribución.
• Medios de promoción, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de cada segmento.
Tipos de estrategias.
Una vez determinados los distintos segmentos, la empresa puede optar entre tres tipos de estrategias básicas:
• Estrategia indiferenciada.
Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (marketing-mix), basándose en aquellas características que tienen en común y no en las diferencias existentes. Se trata de ajustarse a las características de la mayoría, obteniendo un producto estandarizado que pueda minimizar los costes. En definitiva, se trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.
La ventaja básica de esta estrategia es la reducción de costes, siendo el principal inconveniente la gran competencia con la que la empresa tiene que enfrentarse al actuar en el mismo mercado que muchas otras empresas. • Estrategia diferenciada.
Al contrario que la anterior, esta estrategia consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales.
Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Sin embargo, los costes para la empresa son mucho más elevados. Para llevar a cabo una estrategia de marketing totalmente diferenciada la empresa debe contar con recursos suficientes, y debe evaluarse la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos.
• Estrategia concentrada.
Una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación es con el desarrollo de una estrategia concentrada. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos del mercado relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado, por no disponer de los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará más ventajoso concentrarse sobre uno o algunos pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribución, etc.) y obtener una mayor participación de mercado en ellos. Una estrategia de marketing concentrada en uno o pocos segmentos puede presentar, sin embargo, ciertos riesgos:
Debilitamiento de la demanda.
Cambios en las preferencias de alguno de los segmentos servidos. Entrada de nuevos competidores que pueden reducir las ventas y beneficios
de la empresa, al no estar la oferta suficientemente diversificada. Utilización de los instrumentos comerciales.
La aplicación de estrategias de marketing diferenciadas a cada uno de los segmentos identificados como relevantes puede tener distintos grados de intensidad. La aplicación del concepto de segmentación puede reducirse a la modificación de la forma de aplicar tan sólo uno de los instrumentos del marketing. Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinación con otros, permite aplicar el concepto de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas.
3.1.7. SEGMENTACIÓN A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN.
Es posible practicar la segmentación mediante la comunicación. La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a
audiencias o segmentos de mercado distintos. Así por ejemplo, las revistas, sobre todo las especializadas, permiten llegar a distintos públicos; en menor medida, los periódicos y la televisión, aunque con esta última, al variar la composición de la audiencia a lo largo del horario de emisión, se puede llegar de modo más efectivo a los mercados objetivo.
Las mejores posibilidades de segmentación las ofrece la publicidad directa, ya que puede seleccionar previamente a los destinatarios del mensaje publicitario, y cuanto más completos sean los datos disponibles sobre las características de los clientes potenciales, mejor podrá canalizarse la acción publicitaria y mayor será su efectividad. La venta personal proporciona también posibilidades de segmentación del mercado, mediante la utilización de vendedores en red cuyas características de sexo, edad, cultura o nivel social, se adapten mejor a las preferencias de los segmentos seleccionados.
Por último, la promoción de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse a segmentos específicos. Por ejemplo, mediante descuentos, regalos, sorteos o premios alcanzables sólo por determinados públicos objetivos, como los niños, jóvenes, estudiantes o la tercera edad.