A B C D IMAGEN DE MARCA 0,15 8 2 5 7 PRECIO 0,25 7 6 8 8 DEFINICION 0,5 5 9 5 2 GARANTIA 0,1 2 8 5 2 5,65 7,1 5,75 4,25 47 47
En el ejemplo, se supone la adquisición de un televisor de 29 pulgadas y se seleccionan cuatro marcas sobre las que se tomará la decisión. Los atributos se dan en tanto por uno y la valoración de los mismos en una escala de 1 a 10.
Si utilizamos la primera regla de decisión el consumidor adquirirá la marca B. Si utilizamos la segunda regla se elegirá nuevamente la marca B.
Con la tercer regla suponiendo un nivel mínimo de satisfacción 5, se elegirá en función del atributo más relevante A, B, C; luego se continua con el segundo atributo en orden de importancia y vuelven a quedar las mismas marcas, siguiendo con el otro atributo quedan las marcas A y C; y con el último atributo se elegiría la marca C.
Con la regla conjuntiva se elige la marca C.
Con la regla disyuntiva se elegirían todas las marcas, pero si elevamos el nivel de satisfacción a 9, se escogerá la marca B.
Una vez seleccionado el establecimiento y las marcas a adquirir por parte del consumidor, éste se enfrenta al propio acto de compra.
El consumidor puede optar por realizar la compra o no realizarla. La decisión de no comprar puede ser definitiva o temporal, hasta que se recabe mayor información o el momento sea más oportuno.
Existen factores que se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. En primer lugar, la actitud de los otros, y en segundo lugar, los factores imprevistos, por lo que no siempre las intenciones de compra conducen a las compras reales.
3.1.5. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA
Luego de realizada la compra, el cliente estará satisfecho o insatisfecho, lo que provocará el comportamiento post-compra, que es sumamente importante para el especialista de marketing.
¿Por qué el comprador está satisfecho? La respuesta es que existe una relación entre las expectativas del consumidor y el resultado percibido del producto.
Si el producto supera las expectativas del consumidor, este quedará encantado; si las satisface, quedará satisfecho, y si no las satisface, quedará insatisfecho. Cuanto mayor es la brecha entre las expectativas y los resultados, mayor es la insatisfacción del consumidor. En esta fase, el comprador puede experimentar disonancia cognitiva, es decir, dudas sobre si tomó una decisión acertada; para reducirla, trata de buscar testimonios o pruebas que confirmen lo acertado de su compra.
Es importante satisfacer al cliente, debido a que las ventas de una empresa se basan en clientes nuevos y antiguos; y es mucho más difícil atraer a los primeros que conservar a los segundos.
Una empresa debe medir regularmente la satisfacción del cliente, ya que un cliente insatisfecho actúa de manera muy diferente al satisfecho: éste último relata sus buenas experiencias a escasas personas, mientras que el primero propaga sus cuestionamientos a una mayor cantidad de personas. De esto se deduce que el boca a boca es más rápido con las malas noticias que con las buenas.
La experiencia adquirida con el uso del producto realimentará el proceso de decisión de compra en el caso que la necesidad se vuelva a repetir, por lo tanto, la satisfacción continuada puede provocar la lealtad de marca; caso contrario se volverá a buscar información.
La lealtad y fidelización son dos caras de la misma moneda que dan buenos resultados a ambas partes (individuos-empresa)
Fidelidad es conseguir que el consumidor perciba nuestra marca como la mejor o como única alternativa.
“Las teorías modernas consideran que los productos no son más que un conjunto de satisfactores, y lo que el consumidor busca no es el bien o producto, sino el bienestar o satisfacción que el mismo le suministra.”48
De lo expuesto anteriormente se deriva que lo realmente importante es la relación entre la necesidad del consumidor y la satisfacción que le brinda el producto.
3.2. LA MODELIZACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El término modelo es de gran popularidad contemporánea. Normalmente cuando hablamos de modelo nos imaginamos estructuras matemáticas muy complejas, pero sin embargo no siempre ésta es la realidad. Un modelo puede ser un simple esquema de trabajo, de organización de una actividad.
La característica fundamental de los modelos es la de simplificar una realidad bastante más compleja.
“Se puede definir un modelo como una especificación de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñados para representar un sistema o proceso real, ya sea de una manera global o de algunas de sus partes”49
48
Braidot Néstor (1996) Op. Cit., Capítulo 4, Pág. 87.
49
El modelo ayuda a describir, predecir y resolver el proceso de decisión de compra.
Los modelos tratan de disminuir el nivel de complejidad, porque en el campo del comportamiento del consumidor hay diversidad tanto de individuos, como de situaciones y decisiones que éstos enfrentan. Al encarar un problema en el que intervienen numerosas variables y se establecen relaciones muy diversas entre ellas, resulta imprescindible disponer de buenos instrumentos o herramientas que nos permitan simplificar el análisis.
Algunas consideraciones sobre los modelos:
- Permiten racionalizar el análisis y brindan gran cantidad de información - Se pueden observar y medir los cambios sufridos por las variables
significativas en forma continua.
- Permiten determinar qué variables son más relevantes para poder explicar una situación de la cual el modelo es una versión simplificada.
- Sirven para el desarrollo de teorías.
- Se pueden integrar en un esquema global los hallazgos parciales. Algunas ventajas de los modelos:
- Permiten un enfoque global e integrado del comportamiento del consumidor. - Identifican áreas de información para la toma de decisiones comerciales. - Permiten la cuantificación de variables, es decir, cuáles y qué cantidad de
variables afectan la condición del consumidor en el proceso de decisión de compra.
- Brindan una base para segmentar mercados. - Favorecen el desarrollo de estrategias comerciales. Algunas limitaciones de los modelos:
- No siempre tienen la misma importancia los elementos que lo integran, para toda clase de productos.
- No se adaptan de la misma manera a todos los individuos del mismo mercado.
- No todas las decisiones de compra tienen la misma implicación50, ya que el modelo no debe ser el mismo para una decisión de compra compleja, que para otra realizada por hábito.
50
Las decisiones de baja implicación se refieren a situaciones de compra habituales, de escasa importancia económica y no plantean grandes complicaciones ni requieren procesos mentales complejos; generalmente se reducen a solucionar el problema de elección de marca aplicándose en este caso los modelos de naturaleza estocástica.
Las decisiones de alta implicación corresponden a situaciones de compra compleja, de alto contenido económico y requieren planeamientos decisorios en los que intervienen muchas variables y se desarrollan a través de procesos integrados por un conjunto de etapas diferenciadas aunque encadenadas secuencialmente.