“La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa”69
Las muestras utilizadas en este tipo de investigación son más pequeñas que en las cuantitativas, por eso los resultados obtenidos no pueden generalizarse en términos estadísticos; pero esto no quiere decir que la investigación sea pobre o menos exacta. Es tarea y responsabilidad del investigador saber cuándo y cómo se debe aplicar cada técnica para su uso correcto.
En la investigación cualitativa, las técnicas que se aplican son: entrevista en profundidad, reuniones de grupo, técnicas proyectivas y de creatividad y la observación.
DIRECTAS
Entrevista en profundidad
“Es una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objeto de análisis”70
Es importante la experiencia del entrevistador para poder conseguir una relación de empatía con el entrevistado, y lograr así obtener la mayor información posible.
La entrevista puede ser semiestructurada o libre. La primera se da cuando el investigador sigue determinadas pautas para cubrir el tema de interés para la investigación. La segunda, cuando el entrevistado tiene total libertad para brindar sus opiniones sobre el tema en cuestión. El entrevistador debe conocer muy bien el guión de la entrevista para que parezca más un diálogo que un interrogatorio. Puede alcanzar hasta dos horas de duración y suele grabarse para poder posteriormente analizar los datos y de esta manera escuchar atentamente al entrevistado.
69
Miquel Salvador y otros (1997) Op. Cit., Capitulo 2, Pág. 34.
70
Reuniones de grupo
Un moderador introduce frente a un grupo de personas, un tema de discusión, dando la posibilidad de que interactúen con sus comentarios y opiniones sobre ese tema. Es necesaria una buena planificación de la información que se quiere recabar, la selección de individuos, la composición del grupo, el lugar de reunión y la persona que va a actuar como moderador.
En la planificación de este tipo de entrevistas debe existir un acuerdo previo entre el cliente y el investigador.
El grupo tiene que ser homogéneo, para que se puedan expresar libremente los individuos, y también heterogéneo para que surja libremente la discusión. El reclutamiento se realiza generalmente a través de llamadas telefónicas, para verificar si cumplen con los requisitos requeridos para la investigación. El lugar debe ser de fácil acceso.
El número de reuniones dependerá de la naturaleza del tema a tratar, de la cantidad de segmentos de mercado involucrados, del tiempo y del presupuesto disponible. Se deben realizar las dinámicas, mientras las mismas aporten información valiosa. Las sesiones se deben grabar en video o en audio.
La función del moderador es sugerir, motivar y ayudar a los miembros de la reunión, mediante la formulación de preguntas abiertas para garantizar la participación de todos los integrantes.
La utilización de esta herramienta tiene como objetivo recoger información amplia y más general, mientras que en las entrevistas en profundidad la información es mucho más detallada y profunda.
INDIRECTAS
Técnicas proyectivas
Son técnicas orientadas a conocer el por qué del comportamiento del individuo.
Son usadas cuando este no responde en forma adecuada a preguntas respecto al porque de su comportamiento, ya sea porque el mismo se lleva a cabo en forma instintiva, no quiere revelarlo o es muy difícil de explicar.
Estas técnicas son: test de asociación de palabras, test de frases incompletas y test de respuestas a imágenes.
• Test de asociación de palabras: consiste en leerle al individuo una serie de palabras que deben contestar con la primera palabra que le venga a la mente. La explicación de los resultados está dada por el número de veces que una misma palabra se da como contestación a otra por los distintos individuos, y por el tiempo que emplea el individuo en contestar.
• Test de frases incompletas: se le presentan al individuo frases incompletas y ambiguas que debe completar. Es similar al anterior, pero el proceso se realiza por escrito, no considerando el tiempo que emplea en la contestación, pero si su reacción.
• Test de respuestas a imágenes: se utiliza para medir la personalidad. Consiste en mostrarle al individuo un dibujo durante un lapso muy breve de tiempo y se le pide que cuente una historia sobre el mismo, describiendo la situación, qué piensa de cada uno de los personajes y por qué.
Técnicas de creatividad
Se centra en la creación de ideas diferentes para resolver problemas atípicos o nuevos. Ellas son:
• Brainstorming: consiste en que un conjunto de personas muy heterogéneas den sus opiniones sobre el tema a investigar. Se trata de aumentar la implicación de todos los miembros del grupo y disminuir su inhibición, fomentando de esta manera pensamientos creativos.
• Phillips 66: “permite el planteamiento de soluciones a problemas específicos a partir del acuerdo razonado de un grupo de individuos”71
Se subdivide a un conjunto de individuos en pequeños grupos, para que en cada uno surja una solución de la situación objeto de análisis, luego se juntan todas las soluciones posibles de los distintos grupos y se trata de llegar a una solución común a todos.
• Delphi: se basa en los juicios de expertos; se pretende encontrar la solución de un problema, por medio del acuerdo entre un conjunto de expertos en la materia.
71
Miquel Salvador y otros (1997), Op. Cit, Capítulo 3, Pág. 54.
OBSERVACIÓN
Es una técnica que recoge información basada en el registro del comportamiento de la persona, unidad, objeto o acontecimiento a investigar. Puede ser cualitativa o cuantitativa. Una de sus ventajas es que existe una mínima o nula interacción entre el investigador y la unidad a investigar, reduciendo de esa manera el error que puede surgir del proceso de la entrevista. Un inconveniente de esta técnica es que no puede recabar información sobre conocimientos, actitudes y creencias del individuo.