2.5.3.1. EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR
Los consumidores van adquiriendo distintos tipos de productos y servicios a lo largo de sus vidas, porque sus gustos van cambiando con la edad. Lo mismo ocurre con la familia, ya que sus compras se realizan según la fase del ciclo de vida familiar en que se encuentran. La fase tradicional del ciclo de vida familiar incluye a jóvenes solteros, y parejas casadas con hijos; en cambio hoy en día se considera un número de fases alternativas: parejas de hecho, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres y/o madres solteras, entre otros.
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2.5.3.2. PROFESIÓN
La adquisición de bienes y servicios de una persona depende en gran medida de su profesión. Una empresa se puede especializar en fabricar productos para un determinado grupo profesional, como, por ejemplo, software para contadores.
2.5.3.3. SITUACIÓN ECONÓMICA
La situación económica de un individuo influye en la selección de los productos. El marketing suele prestar atención a la tendencia de la renta personal, de los ahorros y de los tipos de interés.
2.5.3.4. ESTILO DE VIDA
Las personas aunque tengan la misma subcultura, profesión y clase social, pueden tener diferentes estilos de vida.
“Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que las rodea (opiniones)”32
Esta definición conlleva la evaluación de los parámetros A.I.O.: actividades (trabajo, entretenimiento, deportes, compras), intereses (familia, comida, moda, ocio) y opiniones (sobre ellos mismos, en materia comercial, social y sobre productos).
El estilo de vida de una persona es importante debido a que perfila el patrón de acción e interacción de la misma en el mundo.
La clasificación más usada de estilo de vida es el análisis VALS (“values and lifestiles”). A fines de los setenta SRI Internacional33 presentó este análisis que permitió dividir a la población adulta de los EEUU en segmentos según las formas en que las personas invierten su tiempo y su dinero. Los resultados permitieron clasificar a los encuestados según dos dimensiones: autoorientación y recursos.
“La autoorientación determina los objetivos y comportamientos de los individuos, y puede ser impulsada por los propios principios y creencias, por el status y la interacción social, o por las acciones y actividades del sujeto. La dimensión recurso expresa las capacidades
32
Santesmases Mestre Miguel (1993) Op. Cit., Capitulo 6, Pág. 222
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Stanford Research Institute: Fundado en 1946 como un instituto de investigación de la Universidad de Standford de Estados Unidos, para el desarrollo económico de la región. Actualmente es una organización sin fines de lucro, cuya misión es explorar y aplicar la ciencia y la tecnología al conocimiento, comercio, prosperidad y paz.
físicas, psíquicas y materiales con que cuenta el encuestado para responder a su autoorientación dominante”34
Dentro de la primera dimensión (autoorientación) se encuentran:
• Los consumidores preocupados por los principios, es decir, realizan sus compras en función de la opinión que le merece el mundo.
• Los consumidores orientados por status, es decir, compran según las opiniones de los demás.
• Los consumidores orientados hacia la acción, son aquellos que se dejan llevar por su deseo de actividad y riesgo.
Dentro de la segunda dimensión (recursos) se encuentran los consumidores de recursos elevados y los de recursos limitados.
A los consumidores con muchos recursos o muy poco recursos se los clasifica sin tener en cuenta su orientación personal en conseguidores y luchadores; los primeros son personas con demasiados recursos, por lo que pueden satisfacer cualquiera de sus orientaciones personales; por el contrario, los luchadores tienen tan pocos recursos que no les permiten estar dentro de ninguna orientación.
Este análisis presenta algunas limitaciones debido a la rigidez de la división por orientación. Además, los sistemas de estilos de vida olvidan que la unidad de consumo no es individual, sino la familia. A pesar de estas consideraciones, los resultados que se obtienen son muy valiosos y tienen un gran interés para el marketing.
2.5.3.5. PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
“El termino personalidad proviene del latín personam, que designaba la máscara con las que cubrían sus rostros los actores en las interpretaciones dramáticas”35
Posteriormente muchas han sido las definiciones elaboradas. Partiendo de una definición amplia, la personalidad representa las propiedades estructurales y dinámicas de un individuo, tal como se reflejan éstas en sus respuestas a distintas situaciones.
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Alonso Rivas Javier (1999) Op. Cit., Capítulo 10, Pág. 364.
35
La personalidad ofrece dos aspectos comunes: por un lado se considera que todos los individuos poseen un conjunto de características o rasgos; y por otro lado se plantea que existen diferencias entre los individuos en base a esas características.
La personalidad es compleja y afecta al comportamiento del individuo. Hay al menos cuatro teorías que tratan de explicarla.
1) Teoría de los rasgos: es una teoría empírica, uno de los impulsores fue Cattell, considera que el elemento estructural básico es el rasgo. “Un rasgo se define como un elemento perceptible, relativo y constante respecto del cual un individuo es diferente a otro”36
Estos son considerados variables diferenciadoras individuales. Algunos rasgos pueden ser comunes a todas las personas, otros exclusivos de un individuo; algunos pueden estar determinados por la herencia, otros por el ambiente, entre otros factores.
Esta teoría, que sostiene que la personalidad está compuesta por un conjunto de rasgos, ha sido muy utilizada como base conceptual para la investigación de la personalidad desde la perspectiva del marketing. La idea tradicional ha sido encontrar un conjunto de variables de personalidad para relacionarlas con las conductas que ponen de manifiesto los consumidores.
2) Teoría psicoanalítica: “el hombre es considerado como un sistema energético, movido por impulsos sexuales y agresivos, que opera para conseguir el placer, y cuyo funcionamiento está gobernado por leyes que a menudo resultan desconocidas por el propio sujeto”37
La vida psíquica se puede dividir en:
a) consciente: son los fenómenos que se conocen en determinado momento b) preconsciente: para conocerlos es necesario la atención de los mismos.
c) inconsciente: son aquellos que escapan y rara vez pueden penetrar en la conciencia. A partir de estos niveles, Freud elaboró un modelo estructural más formal, definido por los conceptos del ello, el yo y el superyo, que se refieren a diferentes aspectos del comportamiento humano. Así el ello es irracional, impulsivo, ciego; el superyo representa el aspecto moral del comportamiento y contiene los ideales que motivan la lucha y el yo es lo racional, la realidad y lo lógico.
Esta teoría sirvió de base para la investigación motivacional y como punto de partida para el estudio de la personalidad en el área del comportamiento del consumidor.
36
Alonso Rivas Javier (1999) Op. Cit., Capítulo 10, Pág. 350.
37
3) Teoría social: en contraposición a la teoría expuesta anteriormente, sostiene que las variables sociales son las que influyen en el desarrollo de la personalidad. Los motivos conscientes son más importantes que los inconscientes.
4) Teoría del autoconcepto: sostiene que el individuo tiene un concepto de sí mismo, basado en “quién piensa que es” y un concepto del “ideal”, basado en “cómo creemos que deberíamos ser”.
La diferencia entre ambos conceptos da lugar a la insatisfacción, por lo que se tiende a comprar los productos que puedan reducirla o compensarla. Un individuo establecerá su preferencia por marcas que reflejan su propia imagen.
El marketing trata de mejorar la segmentación utilizando la autoimagen como criterio de identificación de segmentos, aún con las limitaciones de medición y accesibilidad.