2.5.4.1. MOTIVACIÓN
El proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento de una necesidad insatisfecha, esta puede ser estimulada por un factor interno o externo; pero para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la motivación.
“La motivación es una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea”38
Los motivos/necesidades pueden clasificarse de acuerdo con distintos criterios contrapuestos o complementarios:
• Primarios o selectivos: los primeros dirigen el comportamiento de compra hacia el producto genérico; los segundos complementan al anterior y guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos.
• Fisiológicos o psicológicos: los primeros se orientan a satisfacer necesidades biológicas o corporales, mientras que los segundos satisfacen necesidades anímicas.
• Racionales o emocionales: los primeros se asocian a características objetivas y observables del producto (tamaño, precio, duración); mientras que los segundos se relacionan con sensaciones subjetivas, (confort, prestigio, placer).
• Positivos o negativos: los primeros llevan al consumidor a la obtención de los objetivos deseados, mientras que los otros, lo apartan de los resultados deseados.
38
Santesmases Mestre Miguel (1993) Op. Cit., Capitulo 6, Pág. 215.
• Conscientes o inconscientes: los primeros influyen en la decisión de compra del consumidor, mientras que los segundos influyen en la decisión, sin que el comprador se dé cuenta de ello.
Muchos psicólogos desarrollaron teorías sobre la motivación humana, como Abraham Maslow. (Ver pág. 8 y 9)
2.5.4.2. PERCEPCIÓN
La manera en que actúa una persona está influida por cómo percibe la situación.
“La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos, organizamos e interpretamos información para crear una imagen significativa del mundo”39
El proceso de percepción consta de cuatro etapas: 1) La exposición a la información
2) La atención prestada
3) La comprensión o interpretación del mensaje 4) Retención de la información en la memoria.
La percepción es selectiva, es decir, se percibe lo que nos interesa. Los consumidores pueden percibir los productos de diferentes maneras. La selectividad en el proceso se manifiesta en cada una de las etapas mencionadas anteriormente.
El proceso facilita la comprensión y retención de la información, luego se produce la clasificación e integración de la misma, formando un todo integrado (el mismo es más que la suma de las partes)
2.5.4.3. APRENDIZAJE Y EXPERIENCIA
“El aprendizaje es un cambio en el comportamiento que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa.”40
El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado; la misma se adquiere con el aprendizaje.
El aprendizaje conduce al conocimiento, modela la personalidad y ésta es determinante en la formación de actitudes y comportamientos, en la elección de marca y en los lugares de compra.
39
Kotler Philip y otros (2004) Op. Cit., Capítulo 6, Pág. 204.
40
Santesmases Mestre Miguel (1993) Op. Cit., Capitulo 6, Pág. 218.
El ser humano aprende y este aprendizaje se transforma en consolidación de valores, preferencias, sentimientos, gustos, en la formación de actitudes y comportamientos.
Desde la óptica del marketing se pueden observar cuatro tipos de aprendizajes:
• El aprendizaje básico de conductas, difícilmente alterables, que el ser humano recibe en los primeros años de vida, y que genera hábitos de consumo que se transmiten de generación en generación.
• El aprendizaje cognitivo correspondiente a la adquisición de información, continua y permanente, que lleva al conocimiento.
• El aprendizaje de actitudes, que llevarán al consumidor a enfrentarse a situaciones que se le manifiesten de una manera lógica.
• El proceso de aprendizaje es el resultado de los comportamientos.
Si se repiten las compras y la experiencia es satisfactoria el tiempo que se utiliza en buscar y evaluar la información se reduce. Esto puede llevar al hábito y a la lealtad de la marca.
Existen varias teorías para explicar el proceso de aprendizaje, y pueden clasificarse en dos grupos:
1) Teorías behavioristas: que se basan en la relación estímulos-respuestas. Estás se dividen en dos grupos:
• Teoría del condicionamiento clásico: parte del experimento de Pavlov que diferencia entre un estímulo primario o incondicionado, y un estímulo secundario o condicionado. Dicho experimento consistía en que a un perro se le presentaba la comida (estímulo primario), se producía la salivación en la boca del perro (respuesta) y al mismo tiempo se tocaba una campana (estímulo secundario); en una fase posterior, al tocar la campana, se estimula el deseo de comer.
• Teoría del condicionamiento instrumental: propuesta por Skinner, quién expone que no hay conexión entre estímulo y respuesta; ni distingue entre estímulo primario y secundario. La relación estímulo-respuesta debe desenvolverse mediante un sistema de recompensas o satisfacción. A mayor satisfacción de una respuesta, mayor es la posibilidad de que la repetición del estímulo de lugar a la misma respuesta.
2) Teoría cognoscitiva: considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas más que de conexiones entre estímulos y respuestas.
Esta teoría pone énfasis en el proceso de reflexión que tiene lugar en el aprendizaje, mientras que las teorías del condicionamiento lo ponen en el resultado obtenido de la asociación de estímulos.
2.5.4.4. ACTITUDES
La definición más antigua y la más utilizada es la de Allport “las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder concientemente de un modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos”41
Actualmente esta definición se amplia basándose en el aspecto multidimensional. Las actitudes están constituidas por tres componentes:
• Las creencias (componente cognoscitivo)
• La valoración (componente afectivo)
• La tendencia a actuar (componente activo)
El primero refleja el conocimiento y creencias del individuo hacia un producto u objeto. El segundo expresa sentimientos y emociones y el tercer componente representa la acción, es decir, la forma de responder de una manera determinada ante una situación.
Las actitudes cumplen cuatro funciones fundamentales:
• Utilitaria: sirven para guiar a los consumidores para que satisfagan sus necesidades.
• Expresiva del valor: expresan un autoconcepto y un sistema de valores.
• Ego-defensiva: protegen al ego de ansiedades y amenazas.
• De organización del conocimiento: organizan la información a la que está expuesto el consumidor.
Las actitudes de un individuo son difíciles de cambiar, por eso las empresas tratan de que sus productos encajen en las actitudes existentes de los consumidores, en lugar de tratar de cambiarlas.
En el comportamiento de los consumidores influyen gran cantidad de fuerzas, por eso la elección de los consumidores es el resultado de factores sociales, personales, culturales y psicológicos.
41