Esta etapa se inicia con la elección del centro de compra, es decir, elección del establecimiento y luego la elección de la marca dentro de la categoría de productos que le dan solución al problema. Luego, se procede a concretar la compra.
“Un establecimiento es cualquier fuente de bienes y servicios en donde el consumidor puede realizar sus actividades de compra”45
Actualmente hay también otras fuentes de comercialización, como son los catálogos, la televisión, el teléfono, Internet, entre otros; por eso en algunos casos las compras se realizan directamente desde el hogar, con esto se ahorra tiempo y esfuerzo, y puede constituir un pasatiempo en el domicilio.
Seleccionado el establecimiento, se debe concretar la elección de la marca. ¿Por qué un consumidor elige una marca y no otra? Hay que tener en cuenta que el consumidor puede decidir qué marca comprar, pero todavía no realiza ninguna compra; también es necesario considerar los procesos de elección del establecimiento que pueden alterar la elección de marca elegida, y por ultimo, acercarnos a la modelización en lo correspondiente a los modelos estocásticos de elección de marca.
“Los modelos estocásticos son artificios delicados, sus presunciones o hipótesis iniciales deben ser especificadas cuidadosamente y las implicaciones derivadas de las mismas deducidas con rigurosidad. En ello, las respuestas de los consumidores, sus elecciones de compra, son el resultado de procesos probabilísticos”46
Dada la gran cantidad de elementos que componen los modelos de elección de marca, y dado el desconocimiento para efectuar hipótesis seguras, tales modelos se basan en elementos de probabilidad. Aun conociendo todas las variables, no se podría resolver el problema en términos manejables. Por eso, se necesita incorporar un elemento estocástico que nos permita representar el efecto neto de todos los elementos que no se consideran explícitamente en el modelo elaborado. De este modo se trata de estimar la ley de probabilidad de respuestas del consumidor.
Los modelos estocásticos pueden diferenciarse en cuatro criterios establecidos:
• Diferentes hipótesis de partida de los modelos.
• Las probabilidades de elección de marca pueden ser constantes o no.
• Diferentes niveles de demanda.
• Los modelos agregados, que se pueden diferenciar en homogéneos y heterogéneos.
45
Alonso Rivas Javier (1999) Op. Cit., Capítulo 12, Pág. 431.
46
De acuerdo al primer criterio, existen tres modelos:
1.- De orden cero: la elección de marca anterior no influye para la elección inmediatamente futura.
2.- De Markov: existe una influencia pero solamente de la compra más reciente. 3.- De aprendizaje: la elección de marca se basa en el historial de compras
anteriores.
Las reglas de decisión no son utilizadas de igual forma por todos los consumidores, ni en todas las situaciones de compra. Son formas de procesar la información para poder comparar alternativas de elección.
Reglas de decisión:
1.- Compensatoria lineal
Es la más racional, por eso conduce a seleccionar la marca más óptima para el consumidor, es decir, aquella que tenga la más alta puntuación total, que se obtiene al sumar los valores asignados a los atributos ponderados por su importancia.
2.- Lexicográfica
La importancia de cada atributo constituye el primer determinante de la elección. El consumidor elige el atributo más importante para él y selecciona la marca de mayor puntuación. En el supuesto que dos marcas tengan la misma puntuación en el primer atributo, se continúa con el que le sigue en orden de importancia y se realiza el mismo proceso. Y así sucesivamente.
3.- Eliminación por aspectos
Califica los atributos en términos de importancia (siempre eligiendo el criterio más importante para el consumidor) y establece además niveles satisfactorios por debajo de los cuales se eliminan las alternativas. Comenzando con el atributo más importante, se eliminan las marcas que no alcanzan dicho nivel mínimo, luego se procede a evaluar el segundo atributo y se descartan las marcas que no alcanzan el nivel satisfactorio. Este proceso jerárquico continúa hasta que queda una sola alternativa.
4.- Conjuntiva
Se seleccionan las marcas que sobrepasan el nivel mínimo en cada atributo (criterio de evaluación). Si el resultado fuera una sola marca, no habría inconveniente, pero si por el contrario, hay varias marcas que sobrepasan dicho nivel mínimo, esta regla será para el primer paso de selección de las mejores marcas que se analizarán posteriormente de acuerdo a otro criterio.
5.- Disyuntiva
Similar a la anterior aunque menos restrictiva; generalmente se utiliza para hacer la primera selección. El consumidor elegirá todas las marcas que sobrepasan el nivel mínimo satisfactorio en cualquiera de sus atributos.
6.- Diferencias aditivas
Se comparan pares de alternativas. Las diferencias entre dos alternativas para distintos atributos se suman para conocer cuál es la marca superior. La alternativa superior se compara con las otras del conjunto y se rechaza la alternativa inferior. Con N alternativas es necesario realizar N-1 comparaciones pareadas.
7.- Recurso al efecto
Es la más simple, ya que el consumidor elige una alternativa basándose en una primera impresión, como por ejemplo, aspecto de la marca, reacción afectiva primaria, pero sin procesamiento de la información externa referida a la alternativa. Esta regla de decisión puede explicar la lealtad de marca basada en el conocimiento de que dispone el consumidor al realizar la compra.
Sobre estas reglas hay que destacar que los consumidores no asignan valoraciones explícitas a los atributos, son meras representaciones de los procesos de decisión. Se ha demostrado que estas reglas se utilizan en las decisiones de compra.