3.4 DECISION SUPPORT SYSTEM (DSS)

El valor económico sólo es reconocido con precisión por los consumidores que tienen in- formación plena sobre las alternativas. En el mundo real, son raras las ocasiones en que

los consumidores están tan informados; éstos suelen nadar en un mar de información8_.

Esta realidad tiene importantes consecuencias para crear segmentos de consumidores e influir sobre su sensibilidad al precio. El efecto precio de referencia afirma que los com- pradores son más sensibles al precio cuanto mayor es el precio del producto respecto a los precios de las alternativas percibidas por los compradores.

La palabra clave aquí es “percepción”. Las percepciones de las alternativas disponibles y de sus precios difieren mucho entre consumidores y entre situaciones de compra. Los nuevos consumidores de un mercado suelen ser menos conscientes de las marcas bara- tas que la gente que tiene más experiencia. Por tanto, suelen pagar precios relativamente elevados y comprar a los proveedores más visibles. De igual modo, los hosteleros de zo- nas turísticas están mucho menos presionados para competir en precios a pesar de la gran concentración de restaurantes en estas zonas, porque su clientela transeúnte no suele co- nocer las mejores alternativas. Los residentes locales consideran que los restaurantes cer- canos a los hoteles turísticos son una “trampa para turistas”, precisamente porque pueden cobrar precios superiores que los restaurantes menos visibles para los turistas, pero que tienen una clientela mejor informada.

Los esfuerzos eficaces de marketing pueden colocar a una marca en una buena posición en cuanto al valor dirigiéndose en los consumidores con una amplia gama de puntos de re- ferencia para hacer comparaciones. ChesebroughPonds puede fijar un precio para la gelati- na de petróleo un 1.400 por ciento superior por onza cuando la empaqueta y la vende como Vaseline Lip Therapy®, porque la alternativa conocida para esa posición de mercado es Chapstick®, que tiene un precio parecido. Woolite®, aunque es caro como detergente, ha lo- grado situarse como una alternativa barata a la tintorería. Loctite Corporation colocó su po- tente adhesivo industrial como sustituto de otros pegamentos, permitiendo a la empresa cobrar un precio elevado para los estándares de esa categoría de productos, y prometiendo aun así a sus compradores sustanciales ahorros. Skytel consiguió aumentar el valor percibi- do de su busca de doble sentido, que los consumidores potenciales consideraban como una versión mejorada de los buscas de un solo sentido, muy baratos, colocándose en una posi- ción de alternativa a un teléfono móvil . En este último caso, observe que Skytel ni siquiera afirma que el busca sustituya al teléfono móvil. Simplemente, está utilizando de forma eficaz el coste de un teléfono móvil como base para hacer comparaciones a su favor.

El método de distribución del producto puede afectar a la percepción que tienen los compradores sobre las alternativas. A medida que las ventas a través de Internet sustitu- yen a las ventas por catálogo, algunos consumidores están mucho más informados, y por tanto son más sensibles al valor que se les ofrece. Con un catálogo, el consumidor que ve- ía algo que le interesaba solía tener poca capacidad para identificar de forma eficaz otras ofertas competitivas. Los “robots de compras” de Internet, en páginas web como DealTi- me (www.dealtime.com) y R U Sure (www.rusure.com), pueden identificar fácilmente ofertas mejores en cuestión de minutos.

En las tiendas, los vendedores pueden influir sobre el conocimiento de las distintas al- ternativas por parte del comprador con distintos métodos de exposición. Cuando surgie- ron las marcas genéricas, algunas tiendas las ponían al lado de los productos con marca, mientras que otras las ponían en una sección independiente. Las ventas de los productos genéricos con precios reducidos eran mucho mayores (y las ventas de las marcas con pre-

cios elevados eran por tanto menores) en las tiendas en las que ambos tipos de productos se colocaban en la misma sección permitiendo su comparación. Es improbable que Jelly Belly pueda mantener sus precios superiores para sus platos de gourmet, totalmente na- turales, si se vendieran en los supermercados al lado de las alternativas baratas. Por el contrario, Jelly Belly vende a través de tiendas de especialidades y regalos, donde las al- ternativas son chocolatinas o cestas de frutas.

En la venta personal, el efecto del precio de referencia implica que el vendedor tiene que empezar enseñando a los consumidores los productos de la gama de precios superior a la suya, aunque el consumidor terminará fijándose también en los productos más bara- tos9_{. Esta táctica, conocida como ventas “de arriba abajo”, es frecuente en la ventas de pro-}

ductos tan diversos como automóviles, maletas y bienes inmobiliarios. Los catálogos por correo aprovechan este efecto de mostrar productos análogos en orden de mayor a me- nor precio. En una tienda minorista, el efecto orden tiene consecuencias en los estantes de los productos. Por ejemplo, implica que un supermercado puede vender marcas blan- cas más baratas (pero con elevados márgenes) si no las pone a la altura de los ojos, don- de atraerían la atención del cliente a primera vista. Por el contrario, puede ser preferible que los consumidores vean primero las marcas más caras y luego se fijen en las marcas blancas.

El precio de referencia de un comprador también se ve afectado por el recuerdo de los precios que ha visto anteriormente. Esto tiene importantes consecuencias para la fijación de precios de los nuevos productos. Muchos teóricos del mercado han afirmado que los nuevos productos deben tener precios reducidos para fomentar que se prueben y así cre- ar un mercado de compradores repetitivos, para después elevar el precio. Sin embargo, si el reducido precio inicial hace que baje el precio de referencia del comprador, puede afec- tar negativamente a algunas de las ventas. Es precisamente el resultado que han obtenido los investigadores. En un estudio controlado10_{, se introdujeron cinco nuevas marcas en el}

mercado, en dos cadenas de supermercados. Durante el período de introducción, una de las cadenas de tiendas vendió las nuevas marcas a un precio reducido, sin indicar que se trataba de un precio transitorio de promoción; las otras tiendas de control vendieron las nuevas marcas al precio normal. Como se esperaba, las marcas se vendieron mejor du- rante el período de introducción en los supermercados que las vendían al precio reducido. Las semanas posteriores al período de introducción, las dos cadenas de supermercados co- braron los mismos precios. En los cinco casos, las ventas durante el período posterior fue- ron menores en los supermercados que habían puesto un precio inferior, que en los otros supermercados. Además, las ventas totales para el período de introducción y para el pos- terior a la introducción fueron mayores en las tiendas que no rebajaron el precio que en las tiendas donde el menor precio estimuló la demandas al principio. Este estudio, y otros que arrojan resultados análogos, demuestran la importancia de tácticas como los cupones, las rebajas, y los empaquetados especiales, que minimizan este efecto dejando claro cuál es el precio normal del producto y cuáles son los precios reducidos con descuentos especiales. De lo contrario, los precios reducidos iniciales pueden fijar un precio de referencia bajo a la hora de juzgar el valor de las compras posteriores.

La percepción que tiene el consumidor de las alternativas disponibles no parte nece- sariamente de una concienciación sobre marcas específicas y precios concretos. Dado el

número de categorías de productos y marcas, ser consciente de tal cantidad de informa- ción sería imposible, incluso para el consumidor más educado y aplicado. Por tanto, para muchas categorías de productos, el consumidor tiene únicamente una expectativa gene- ral de qué nivel de precios parece razonable. Los psicólogos llaman a esta expectativa del consumidor para una determinada categoría de productos expectativa del precio de refe-

rencia.

Sabemos por nuestra experiencia como directivos, y por nuestros experimentos con- trolados, que se pueden manejar estas expectativas sobre el precio de referencia en el punto de venta. Por ejemplo, una empresa que vende máquinas industriales tiene tres mo- delos, y las ventas del modelo superior son decepcionantes. La empresa creía que muchos consumidores deberían haber valorado las características adicionales de esta máquina de prestaciones superiores, pero sin embargo adquirían el modelo de precio intermedio. La conclusión inicial de la dirección fue que el modelo superior tenía un precio excesivo. Después de hablar con los consumidores del segmento correspondiente, descubrieron que la mayoría no pensaba que el precio fuera excesivo. Simplemente, no podían superar las objeciones del responsable de finanzas, que afirmaba que la empresa no necesitaba el “modelo más caro”. La solución fue añadir un cuarto modelo, todavía más caro. Las ven- tas del nuevo modelo eran muy modestas, pero las del modelo que anteriormente era el más alto de la gama aumentaron drásticamente.

En algunos casos, el precio de referencia del comprador depende de sus expectativas sobre los precios futuros11_{. El efecto de las expectativas de precios futuros sobre el pre-}

cio de referencia actual del comprador estará relacionado positivamente con la capacidad del comprador para retrasar la compra. Los productos en inventario pueden mantenerse temporalmente, y los bienes duraderos en los que hay cierta discrecionalidad para resti- tuirlos, suelen cumplir este criterio. Las empresas de automóviles experimentan este fe- nómeno cuando ofrecen “descuentos” temporales para sus coches. Inicialmente, las rebajas parecen aumentar la demanda más que los precios reducidos. Sin embargo, la ra- zón de esta apariencia es que los descuentos dejan claro de forma explícita que el precio reducido es temporal. Por tanto, hacen que la gente acelere una compra que podrían ha- ber hecho a precios superiores. Al utilizar repetidamente los descuentos, las empresas de automóviles han educado a sus compradores para que esperen al próximo descuento, aunque sin los descuentos hubieran comprado el coche antes a un precio superior.

Las empresas en mercados empresariales suelen crear esta misma presión a la baja so- bre sus precios cuando ofrecen de forma regular descuentos a finales del trimestre o del año para cumplir sus objetivos de ventas12_.