El anterior análisis sobre el mayor rechazo a los precios y a las subidas de precios de “ne- cesidades” deriva de diversas investigaciones, denominadas teoría de la perspectiva, la cual tiene importantes consecuencias para gestionar la sensibilidad al precio29. La idea
esencial de la teoría de la perspectiva es que la gente “enmarca” las decisiones de compra como un conjunto de pérdidas y ganancias. Es más, la forma en que enmarcan dichas de- cisiones afecta al atractivo que encuentran en cada elección. El efecto marco afirma que los compradores son más sensibles al precio cuando perciben que el precio es una “pér- dida”, más que una “ganancia” perdida, y que son más sensibles al precio cuando se paga por separado y no como parte de un conjunto.
Para ilustrar este efecto, pregúntese a cuál de las dos siguientes gasolineras acudirá (suponiendo que considera que ambas marcas son igual de buenas y que pagaría su com- pra de la misma forma en cualquier gasolinera):
• Gasolinera A: vende la gasolina a 1,6$ por litro y ofrece un descuento de 0,10$ por litro si el comprador paga en efectivo.
• Gasolinera B: vende la gasolina a 1,5$ por litro, y cobra 0,1$ adicionales si se paga con tarjeta de crédito.
Por supuesto, el coste económico de adquirir la gasolina en ambas gasolineras es idénti- co. Sin embargo, la mayoría de la gente considera que la oferta de la gasolinera A es más atractiva que la de la B. ¿Por qué? Porque la incomodidad psicológica asociada con com- prar en la gasolinera A (con un descuento) es menor que la asociada a la compra en la ga- solinera B (con un coste adicional).
La razón de esta diferencia, según la teoría de la perspectiva, es que cuando se evalúa una transacción, la gente da más importancia a las “pérdidas” que a las “ganancias” de
igual valor. Esto implica, por ejemplo, que los compradores de un supermercado que des- cubrieran que los productos que representan la mitad de sus gastos tienen un precio su- perior al esperado en un 10 por ciento, y que la otra mitad tiene un precio un 10 por ciento inferior al esperado, no serían indiferentes ante el cambio. En términos netos, considera- rían que este cambio es rechazable, porque la satisfacción obtenida con los descuentos no sería tan grande como la insatisfacción generada por las subidas, incluso si fueran iguales en términos monetarios. Además, tanto las ganancias como las pérdidas de una transac-
ción individual están sujetas, de forma independiente, a rendimientos decrecientes. Esto sig- nifica, por ejemplo, que el aumento de un precio un 20 por ciento es menos de dos veces tan rechazable como el aumento del precio en un 10 por ciento.
El Cuadro 4-8 muestra gráficamente los supuestos de la teoría de la perspectiva. Las líneas del gráfico que relacionan el valor con las ganancias y pérdidas son parecidas al concepto de “función de utilidad” de la teoría económica excepto en una cuestión: sólo se centran en los cambios a partir del nivel base de propiedad o consumo. La pendiente de la línea en el cuadrante inferior izquierdo de “pérdidas” es mayor que la pendiente en el cuadrante superior derecho de “ganancias”, e ilustra la observación de que las pérdi- das son más importantes que las ganancias de igual valor. La curvatura de las líneas ilus- tra la observación de los rendimientos decrecientes: la misma cuantía de ganancia o
pérdida tiene un impacto menor sobre el valor cuando se añade a otras ganancias o pér- didas asociadas a la decisión.
CUADRO 4-8
Función de valor de la teoría de la perspectiva
Valor Punto de referencia Ganancias Pérdidas Función de valor A B Valor
Dados estos supuestos, se puede explicar la preferencia habitual hacia la oferta de la gasolinera A respecto a la B. La incomodidad asociada al 0,1$ adicional del precio de la ga- solinera A queda minimizada al combinarla con el precio de 1,5$, que ya resulta incómo- do: la evaluación negativa de un precio adicional está sujeta a los rendimientos decrecientes. Sin embargo, el descuento por pagar en efectivo constituye por sí solo una ganancia. Por el contrario, en la gasolinera B, el ahorro de 0,1$ en el precio está sujeto a los rendimientos decrecientes, mientras que el coste adicional por pagar con tarjeta de crédito constituye por sí solo una pérdida. Puesto que se da más importancia a las pérdi- das que a las ganancias, la oferta de la gasolinera B es menos atractiva.
Se han sugerido muchas implicaciones para el marketing de la teoría de la perspecti- va, que parecen coherentes tanto con la observación casual como con la investigación controlada30:
• Para que se rechacen menos los precios, hay que hacer que sean considerados co- mo costes de oportunidad (ganancias perdidas), en lugar de como gastos de bolsi- llo. Los bancos suelen devolver los costes de las cuentas corrientes si se mantiene un saldo mínimo. Incluso cuando los intereses perdidos por los fondos depositados en la cuenta corriente superan el gasto de mantenimiento de la cuenta, la mayoría de la gente prefiere mantener el saldo mínimo para no pagar los gastos.
• Cuando el producto se vende a distintos precios a distintos consumidores y en di- ferentes momentos, hay que poner en la lista de precios el precio más alto y ofrecer a la mayoría de la gente descuentos. Este tipo de fijación de precios es tan común que lo damos por sentado. Por ejemplo, los college estadounidenses sólo cobran a una pequeña proporción de alumnos sus precios oficiales publicados en las tarifas, y conceden descuentos a todos los demás (los conocidos scholarships). Para los que pagan el precio completo, el no obtener un mayor descuento (una ganancia perdi- da) les parece menos rechazable que si se les pidiera que pagaran una prima por- que no son estudiantes estrella, atletas, o buenos negociadores.
• Separar las ganancias y juntar las pérdidas. Muchas empresas hacen ofertas con- sistentes en muchos productos y servicios individuales. Por ejemplo, una imprenta no sólo imprime folletos, sino que ayuda en tareas de diseño, elección de colores, programación de tareas para cumplir los plazos del cliente, etc. Para maximizar su valor percibido, el vendedor debe identificar cada producto o servicio independien- temente (separando las ganancias). Sin embargo, en vez de pedir al comprador que tome decisiones de gasto independientes, el vendedor debe identificar las necesi- dades del comprador y ofrecer un paquete con un solo precio para satisfacer dichas necesidades (juntar las pérdidas). Si el comprador se opone al precio, el vendedor puede suprimir un servicio, lo que provocará que parezca que la desaparición del servicio es una “pérdida”, por lo que resultará difícil renunciar a él.
Cualquiera que piense únicamente en términos de valores económicos objetivos, consi- derará que estos principios son muy rebuscados. Se puede alegar que los compradores podrían pensar fácilmente en las mismas elecciones con combinaciones totalmente dis- tintas de “ganancias” y “pérdidas”. Esto es precisamente lo que afirman los defensores de la teoría de la perspectiva. Existen muchas formas distintas para enmarcar las mismas transacciones, y cada una de ellas implica un comportamiento diferente. Los investigado- res han presentado a los sujetos de una investigación muchas elecciones objetivamente idénticas, cambiando únicamente el marco de presentación. Han descubierto que al cam- biar el modo como se le plantea a la gente la elección en términos de “ganancias” y “pér- didas” de forma coherente, cambian las elecciones que hacen.