The Pros and Cons of Integrated and Autonomous ERP Systems: It can be difficult to

• ¿Cómo se compara el precio actual del producto con los precios que ha pagado la gente anteriormente por los productos de esta categoría?

• ¿Qué esperan pagar los compradores por productos análogos en otros contextos de compra parecidos?

• ¿Perciben los consumidores el producto como una “necesidad”, o como una compra discrecional?

Las respuestas a estas preguntas se infieren fácilmente de encuestas formales o infor- males.

9. El efecto marco

• ¿Consideran los consumidores que el precio es algo que tienen que pagar para evi- tar una perdida, o para conseguir una ganancia?

• ¿Se paga el precio como parte de un coste mayor, o es un coste independiente? • ¿El precio es considerado como un coste pagado con el dinero de bolsillo, o como

un coste de oportunidad?

Las respuestas a estas preguntas se pueden inferir de la naturaleza del producto, de la medida en la que se pueden comprar al mismo tiempo productos complementarios, y de las mediciones de precios.

Notas

1_{Los que toman las decisiones suelen con-} fundir las estimaciones concisas de la elastici- dad de la demanda, del valor para el consumidor, o de la respuesta de la competen- cia, con las estimaciones precisas de los proce- sos subyacentes estables. De hecho, las estimaciones concisas suelen ser muy impreci- sas, mientras que estimaciones menos concisas

ofrecen al que toma las decisiones una imagen más precisa de la incertidumbre subyacente en los datos. Un método para cuantificar las deci- siones sin perder de vista la incertidumbre sub- yacente a los datos es el análisis baysiano, que sin duda es el mejor planteamiento para los di- rectivos que se desenvuelven cómodamente con posibilidades estadísticas.

2_{En ediciones anteriores, nos referimos a} este concepto con el nombre de análisis del

valor económico. Por desgracia, el término fue registrado posteriormente en el Registro de la Propiedad Intelectual para un concepto total- mente distinto. Nuestra empresa, Strategic Pricing Group, Inc., ha registrado el término

estimación del valor económico para conservar su significado. Desde aquí, autorizamos a cualquiera el uso del término con esta acep- ción, siempre y cuando se reconozca que es una marca registrada.

3_{Para un comprador empresarial, el valor} económico puede reducirse a los ingresos ob- tenidos o a los costes evitados al comprar el producto. También es cierto para algunos pro- ductos de consumo (por ejemplo, el valor eco- nómico de comprar un electrodoméstico más eficiente en el uso energético). Sin embargo, para la mayoría de los productos de consumo es difícil, si no imposible, cuantificar el valor de forma objetiva. Por tanto, el que fija el pre- cio se ve forzado a trabajar con beneficios sin cuantificar (por ejemplo, seguridad, prestigio, o satisfacción), y después tiene que medir el valor subjetivo de esos beneficios. En los mer- cados de empresa a empresa, se obtiene una estimación del valor potencial para los consu- midores que pueden ser educados sobre los beneficios, y a quienes se les pueden garanti- zar dichos beneficios por hacer la compra.

4_{Este ejemplo está basado en E. Raymond} Corey, “E. I. Du Pont de Nemours & Co”, In-

dustrial Marketing: Cases and Concepts, 2ª ed. (Englewood Cliffs, N.J: Prentice-Hall, Inc., 1976), págs. 179-187; y Benson P. Shapiro y Bar- bara B. Jackson, “Industrial Pricing to Meet Customer Needs,” Harvard Business Review, 56 (noviembre-diciembre de 1978), págs. 119-127. Las cifras son ilustrativas, y no se corresponden necesariamente con las que obtuvo Du Pont.

5_{Si el Alathon fuera más fácil o más difícil} de obtener, también se vería afectado su valor de diferenciación. Si se necesitara más o me- nos Alathon para sustituir un kilo de resina na- tural, el análisis tendría que reflejar el coste de cualquiera que fuera la cantidad que se nece- sitara en vez de un kilo de Alathon. Puesto

que el Alathon se obtiene de la misma manera que la resina natural, y en las mismas cantida- des, estos factores no afectan, en este caso, a la estimación del valor económicoTM_.

6_{Debido a este malentendido, muchas em-} presas que aplican la fijación de precios en función del valor creen equivocadamente que no pueden fijar un precio para capturar su va- lor si la relación precio/valor de uso es supe- rior a la de sus competidores. Sin embargo, si la diferenciación del producto se debe más a su valor de uso, entonces se tendría que poder reflejar en el precio un mayor porcentaje de dicho valor.

7_{Gerald E. Smith y Thomas T. Nagle, “Fra-} mes of Reference and Buyers’ Perception of Price and Value”, California Management Re-

view, 38(1) (Otoño de 1995), págs. 98-116. 8_{Richard W. Olshavsky y Donald H. Gran-} bois, “Customer Decision Making - Fact or Fiction?” Journal of Consumer Research, 6 (septiembre de 1979), págs. 93-100.

9_{Albert J. Della Bitta y Kent Monroe, “The} Influence of Adaptation Levels on Subjective Price Perceptions”, en Advances in Consumer

Research, 1973 Proceedings of the Association for Consumer Research, vol. 1, eds. Peter Wright y Scott Ward (Urbana, Ill.: ACR, 1974), págs. 359- 369.

10_{Ibid.; y A. Doob y otros, “Effect of Initial} Selling Price on Subsequent Sales”, Journal of

Personality and Social Psychology, 11 (1969), págs. 345-350.

11_{En la segunda edición, se hacía referen-} cia a esto como el “efecto inventario”. Por tan- to, podemos concluir que se trata simplemente de una variación del efecto del precio de referencia en la que los comprado- res están utilizando un precio futuro esperado como referencia.

12_{En el Capítulo 8, demostraremos cómo} se desencadena este efecto cuando se enseña a los compradores que no hay ningún precio firme hasta que se presiona.

13 _{Vicki Morwitz, Eric Greenleaf, y Eric} Johnson, “Divide and Prosper: Consumers’

Reactions to Partitioned Prices”, Journal of

Marketing Research, 35(4) (noviembre de 1998).

14_{J. Edward Russo, “The Value of Unit Pri-} ce Information”, Journal of Marketing Rese-

arch, 14 (mayo de 1977), págs. 193-201. 15_{Harold Leavitt, “A Note on Some Empiri-} cal Findings About the Meaning of Price”,

Journal of Business, 27 (julio de 1954), págs. 205-210; Donald Tull, R. A. Boring, y M. H. Gonsior, “A Note on the Relationship Between Price and Imputed Quality”, Journal of Busi-

ness, 37 (abril de 1964), págs. 186-91; Benson Shapiro, “Price Reliance: Existence and Sour- ces”, Journal of Marketing Research, 10 (agosto de 1973), págs. 286-294. Para una revisión de estos estudios y de otros sobre este tema, vé- anse Kent Monroe, “Buyers’ Subjective Per- ceptions of Price”, Journal of Marketing

Research, 10 (febrero de 1973), págs. 70-80; Ben Enis y James Stafford, “The Price-Quality Relationship: An Extension”, Journal of Marke-

ting Research, 6 (noviembre de 1969), págs. 256-258; Jacob Jacoby, Jerry Olson, y Rafael Haddock, “Price, Brand Name, and Product Composition Characteristics and Determinants of Perceived Quality”, Journal of Applied

Psychology, 55 (diciembre de 1971), págs. 570- 578; David Gardner, “An Experimental Investi- gation of the Price-Quality Relationship”,

Journal of Retailing, 46 (Otoño de 1970), págs. 25-41; David Gardner, “Is There a Generalized Price Quality Relationship?”, Journal of Marke-

ting Research, 8 (mayo de 1971), págs. 241-243; Vithala Rao, “Salience of Price in the Percep- tion of Product Quality: A Multidimensional Measurement Approach”, Proceedings: Fall

Educators’ Conference (Chicago: American Marketing Association, 1966), págs. 520-531.

16_{Ben Enis y James Stafford, “The Price-} Quality Relationship: An Extension”, Journal

of Marketing Research, 6 (noviembre de 1969), págs. 256-258; Jacob Jacoby, Jerry Olson, y Rafael Haddock, “Price, Brand Name, and Product Composition Characteristics and De- terminants of Perceived Quality”, Journal of

Applied Psychology, 55 (diciembre de 1971), págs. 570-578; David Gardner, “An Experi-

mental Investigation of the Price-Quality Rela- tionship”, Journal of Retailing, 46 (Otoño de 1970), págs. 25-41; David Gardner, “Is There a Generalized Price Quality Relationship?”,

Journal of Marketing Research, 8 (mayo de 1971), págs. 241-243; Vithala Rao, “Salience of Price in the Perception of Product Quality: A Multidimensional Measurement Approach”,

Proceedings: Fall Educators’ Conference (Chi- cago: American Marketing Association, 1966), págs. 520-53l.

17_{David J. Moore y Richard W. 0lshavsky,} “Brand Choice and Deep Price Discounts”,

Psychology & Marketing, 6(3) (Otoño de 1989), págs. 181-196; resulta interesante que el estu- dio indicara que los pequeños descuentos no tienen los mismos efectos negativos sobre las ventas. Andre Gabor y Clive Granger, “Price as an Index of Quality-Report on an Inquiry”,

Economica, febrero de 1966, págs. 43-70, hi- cieron una encuesta a 640 amas de casa, y de- mostraron que el conocimiento de los precios de los supermercados está inversamente rela- cionado con la renta, excepto para los consu- midores más pobres y, presumiblemente, menos educados. Véase también Roger E. Al- caly, “Information and Food Prices”, Bell Jour-

nal of Economics, 7 (Otoño de 1976), págs. 658-671.

18_{David Bell, Teck-Hua Ho, y Christopher} Tang, “Determining Where to Shop: Fixed and Variable Costs of Shopping”, Journal of

Marketing Research, 35(3) (agosto de 1998). 19_{Andre Gabor y Clive Granger, “Price as} an Index of Quality-Report on an Inquiry”,

Economica, febrero de 1966, págs. 43-70, hi- cieron una encuesta a 640 amas de casa y de- mostraron que el conocimiento de los precios de los supermercados está inversamente rela- cionado con la renta, excepto para los consu- midores más pobres y, presumiblemente, menos educados. Véase también Roger E. Al- caly, “Information and Food Prices”, Bell Jour-

nal of Economics, 7 (Otoño de 1976), págs. 658-171.

20_{Este ejemplo está adaptado de un estu-} dio de J. Edward Russo y Paul Schoemaker, y se analiza con más detalle en su libro Decision

Traps: The Thin Barriers to Brilliant Decision Making & How to Overcome Them (New York: Doubleday, 1989). Véase también Richard Thaler, “Toward a Positive Theory of Consu- mer Choice”, Journal of Economic Behavior

and Organization, 1 (1980), págs. 39-60, para un análisis y ejemplos de este fenómeno de la fijación de precios.

21_{Daniel Kahneman y Amos Tversky, “Choi-} ces, Values, and Frames”, American Psycholo-

gist, 39(4) (abril de 1984), págs. 341-350. 22_{Jerry Flint, “Fruit Salad Car Wax”, For-}

bes, 27 de abril de 1992, págs. 126, 129. 23_{Joel Urbany, Thomas Madden, y Peter} Dickson, “All’s Not Fair in Pricing: An Initial Look at the Dual Entitlement Principle”, Mar-

keting Letters 1(1) (1989), págs. 15-25; Mariel- za Matins y Kent Monroe, “Perceived Price Fairness: A New Look at an Old Construct”,

Advances in Consumer Research, 21 Provo, UT. Association for Consumer Research, págs. 75-78.

24_{Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, y Ri-} chard H. Thayler, “Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market”,

American Economic Review, 76(4) (septiem- bre de 1986), págs. 728-741.

25_{Margaret C. Campbell, “Perceptions of} Price Unfairness: Antecedents and Conse- quences”, Journal of Marketing Research, 36 (mayo de 1999), págs. 187-199.

26_{Richard Thaler, “Mental Accounting and} Consumer Choice”, Marketing Science, 4 (Verano 1985), pág. 206.

27_{Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, y Ri-} chard H. Thayler, “The Endowment Effect, Kiss Aversion, and Status Quo Bias”, Journal

of Economic Perspectives, 5(1) (Invierno de 1991), págs. 203-204.

28_{Campbell, op cit.}

29 _{Daniel Kahneman y Amos Tversky,} “Prospect Theory: An Analysis of Decision Un- der Risk”, Econometrica, 47 (marzo de 1979), págs. 263-291; Daniel Kahneman y Amos Tversky, “The Psychology of Preferences”,

Scientific American, 246 (enero de 1982), págs. 162-170; Daniel Kahneman y Amos Tversky, “Choices, Values, and Frames”, American

Psychologist, 39, 4 (abril de 1984), págs. 341- 350; Amos Tversky y Daniel Kahneman, “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”, en New Directions for Methodology of

Social and Behavioral Science: Question Fra- ming and Response Consistency, nº 11 (San Francisco: Jossey-Bass, marzo de 1982); Amos Tversky y Daniel Kahneman, “Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty”, Journal of Risk and Uncer-

tainty (1992).

30_{Las implicaciones de esta teoría para el} marketing, incluyendo su ampliación para la toma de decisiones en situaciones no probabi- listas, han sido desarrolladas fundamentel- mente por Richard Thaler en “Toward a Positive Theory of Consumer Choice”, Jour-

nal of Economic Behavior and Organization, 1 (1980), págs. 39-60; y en Richard Thaler, “Mental Accounting and Consumer Choice”,

Marketing Science, 4(3) (verano de 1985), págs. 199-214.

31_{Este modelo fue desarrollado en 1989} por Richard Harmer cuando estaba en la Uni- versidad de Boston. Actualmente, es un alto ejecutivo que determina precios en el Strate- gic Pricing Group Inc.

32_{Estos resultados parten de promociones} a los consumidores, y no de promociones co- merciales. Otros autores han descubierto que las promociones comerciales son muy efica- ces para que los comerciantes adelanten las compras del producto para venderlos poste- riormente a precios normales.

33_{David Bell, Jeongwen Chiang, y V. Pad-} manabhan, “The Decomposition of Promotio- nal Response: An Empirical Generalization”,

Marketing Science 18(4) (Otoño de 1999). 34_{Avijit Ghosh, Scott A. Neslin, y Robert W.} Shoemaker, “Are There Associations Between Price Elasticity and Brand Characteristics?”, 1983 AMA Educators’ Conference Proceedings (Chicago, American Marketing Association, 1983), págs. 228-29.

a fijación de precios en función de la competencia es más difícil y complicada que la fijación de precios de un producto único1_{. Cuando no hay competencia, los directivos}

pueden anticipar el efecto de un cambio de precios analizando la sensibilidad al precio de los compradores. Sin embargo, cuando el producto es uno entre muchos, los competido- res pueden acabar con todas las predicciones. Los descuentos en los precios en los merca- dos competitivos (ya sean directos o disfrazados de rebajas, cupones, o plazos de pago generosos) constituyen una apuesta casi segura para mejorar las ventas y los beneficios de inmediato. Resulta fácil verse seducido por estas mejoras inmediatas y no darse cuenta de las consecuencias a largo plazo. La reducción del precio que aumenta las ventas hoy cambiará, sin duda, la industria en la que competirá mañana. Con frecuencia, el cambio es a peor.

La experiencia de un importante fabricante de productos para la construcción re- fleja este problema. La empresa siempre había sido rentable como líder del mercado. A pesar de la naturaleza básica de su producto, la empresa disfrutaba de una pequeña prima en sus precios que reflejaba la superioridad técnica percibida y el excepcional ser vicio postventa. Sin embargo, la empresa llevaba tiempo perdiendo cuota de mer- cado debido a la agresiva competencia en precios de los pequeños competidores. La nueva dirección, surgida de una compra directiva, estaba determinada a revertir esta tendencia.

Aunque esta empresa ofrecía los típicos descuentos por volumen de compras, por ra- pidez en el pago, etc., se había mostrado siempre contraria a negociar sus precios con otros clientes que no fueran sus más grandes consumidores. Por tanto, los pequeños competidores podían fijar sus precios justo debajo del umbral de precios del líder. Para anular la competencia, la nueva dirección decidió cerrar el paraguas. Cuando una cuenta parecía estar seriamente amenazada por una oferta a un coste menor, se autorizaba a los directores de ventas a negociar “tratos especiales” que conservarían al cliente a precios más bajos pero todavía rentables. El efecto de esta política fue inmediato y drástico: la em- presa consiguió parar la pérdida de sus consumidores de siempre, al tiempo que conse- guía nuevos clientes gracias a su calidad y a sus servicios. Durante los siguientes trimestres, la cuota de mercado no sólo dejó de caer, sino que, de hecho, aumentó en va- rios puntos.

5

C A P Í T U L O

Competencia