3.3 EXECUTIVE INFORMATION SYSTEM (EIS)

La estimación del valor económico es una herramienta especialmente buena para las ven- tas cuando los compradores afrontan presiones de costes extremas y, por tanto, son muy sensibles al precio. Puesto que los sistemas de reembolso de la atención sanitaria cam- biaron para dar a los hospitales y a los médicos unos incentivos fiscales para que ejercie- ran de forma efectiva en términos de costes, las empresas farmacéuticas se han visto obligadas a hacer algo más que limitarse a afirmar que un producto es más eficaz en tér- minos clínicos. Ahora, algunos fabricantes ofrecen pruebas elaboradas para demostrar que las diferencias en cuanto a la eficacia valen las diferencias en precios. Por ejemplo, el Neuprogen®, de Amgen Inc., un medicamento para prevenir las infecciones en pacientes de quimioterapia, parecía en principio caro cuando se vendía por 1.000 dólares por cada tratamiento. Amgen logró superar la fuerte resistencia de los consumidores al demostrar que prevenía el riesgo de infección, y que eso permitía ahorrar al menos 6.000 dólares por tratamiento en concepto de costes de hospitalización.

No hay atajos para comprender el valor económico antes de fijar los precios. Muchas empresas buscan atajos suponiendo que si su producto diferenciado es más eficaz en un determinado porcentaje que el de la competencia, pueden aplicar sólo dicho porcentaje adicional al precio. Aunque esta relación tiene sentido aparentemente, un análisis más de- tenido demuestra lo peligrosamente erróneo que es el procedimiento. Si tuviera cáncer y supiera que un medicamento es un 50 por ciento más eficaz que el de la competencia pa- ra curar su enfermedad, ¿se negaría a pagar más del 50 por ciento adicional? Suponga que está pensando en pintar su casa, y descubre una herramienta que le permite acabar en la mitad del tiempo habitual, lo que duplicaría su productividad. ¿No pagaría más de dos ve- ces el precio de dicha herramienta?

Cómo ilustran estos ejemplos, la prima del precio asociada al valor económico de un producto suele ser mucho mayor que el incremento porcentual de la eficiencia técnica. El valor económico de un producto diferenciado es proporcional a su eficiencia técnica sólo si el comprador puede recibir las ventajas asociadas a un producto superior sencillamen- te comprando más cantidad del producto de referencia. Sería el caso de que utilizando un 50 por ciento más del medicamento contra el cáncer, o pintando con dos brochas al mis- mo tiempo, se produjera el mismo incremento de eficiencia que el que se consigue con productos superiores6_.

El Cuadro 4-6 resume los pasos necesarios para determinar el valor económico. En los mercados de empresas (donde el valor del producto se traduce directamente en ahorros financieros o en mayores ingresos para el comprador), y en algunos mercados de consu- mo (donde el valor representa ahorros de costes), es posible calcular el valor económico

CUADRO 4-6

Pasos para la estimación del valor económicoTM

Primer paso: identificar el coste del producto o proceso competidor que el consumidor consi- dera como mejor alternativa.

Volver a definir el coste de la alternativa en función de las unidades del producto para el que se quie- re calcular su valor económico. Este coste será el valor de referencia del producto, o el valor si fue- ra funcionalmente idéntico al producto actual. Por ejemplo, si una unidad de su producto sustituye dos del de la competencia, entonces el valor de referencia de su producto es el coste de dos unida- des del producto de la competencia.

Segundo paso: identificar todos los factores que diferencian a su producto del producto o pro- ceso de la competencia. Por ejemplo:

• Rendimiento superior (inferior) • Mayor (menor) fiabilidad • Más (menos) características

• Coste de mantenimiento inferior (superior) • Fiabilidad superior (inferior)

• Costes de puesta en marcha superiores (inferiores) • Servicio más rápido (más lento)

Tercer paso: determinar el valor para el consumidor de estos factores distintivos. Las fuentes del valor pueden ser subjetivas (por ejemplo, un mayor placer al consumir el producto) u ob- jetivas (por ejemplo, ahorros de costes, o ganancias de beneficios).

Los valores positivos o negativos asociados a las características distintivas del producto constituyen el valor de diferenciación.

Advertencias

• Considere únicamente el valor de la diferencia entre este producto y el alternativo. Por ejemplo, ambos productos pueden ser muy eficaces, pero sólo la diferencia de eficacia constituye el valor de diferenciación. El valor económico de cualquier cosa que sea igual ya se tiene en cuenta en el valor de referencia.

• Mida el valor de la diferencia como costes ahorrados para conseguir determinada ventaja, o bien co- mo ventajas adicionales dado un coste. No sume ambos conceptos: sería una doble contabilidad. • No suponga que un aumento porcentual del valor es simplemente proporcional al aumento por-

centual de la eficacia de su producto. Este método suele producir una fuerte subestimación del va- lor que percibe, de hecho, el consumidor.

Cuarto paso: sumar el valor de referencia y el valor de diferenciación para determinar el valor

económico total: el valor que alguien pagaría si estuviera plenamente informado y fuera eco-

nómicamente racional cuando toma una decisión de compra.

Determine el precio de venta, teniendo en cuenta que los nuevos productos deben tener inicialmen- te un precio inferior al valor económico para fomentar su adquisición. Los precios de los productos establecidos que ya son adquiridos por los consumidores pueden incluir una “prima por reputación”, análoga al incentivo que debe ofrecer el recién llegado. Cuando los compradores tienen poca capa- cidad, o interés, para determinar el valor económico, o cuando el coste de cambiar de proveedores es elevado, los factores que afectan al “incentivo” o a la “prima” pueden, de hecho, ser más impor- tantes que el valor económico para fijar el precio.

de forma objetiva. Cuando el valor es menos tangible, su cuantificación resulta mucho más difícil. A menudo, hay que confiar en inferencias hechas a partir de los precios de los productos que ofrecen ventajas distintivas análogas, o a partir de técnicas de investigación de métodos de elección –como el análisis del intercambio (trade-off analysis) y las prue- bas de simulación de mercados–. Sin embargo, cuando se hace así estamos utilizando la disponibilidad a pagar como aproximación del valor económico, con lo que se corre el riesgo de subestimar el valor real que ofrecemos.

Para los compradores sin experiencia ni información, la solución no es fijar unos pre- cios lo suficientemente bajos como para satisfacer su escasa disponibilidad a pagar. Por el contrario, debe ponerse en marcha una estrategia de comunicación del valor (que implique publicidad, ventas personales, programas para animar a probar el producto, y garantías que minimicen los riesgos percibidos), de forma que aumente la disponibilidad a pagar hasta un nivel comparable al de los compradores con más experiencia e información.