GOURMET ECUATORIANOS EN MERCADOS SELECCIONADOS
Para el desarrollo de este punto se considerarán a los cuatro productos identificados con potencial para ser exportados en el corto plazo a los países que fueron reconocidos como idóneos para este propósito, pues como se mencionó en análisis anteriores lo que se busca es promover la exportación de productos gourmet en el corto plazo. Con esta base se proponen las siguientes estrategias:
1. Propuesta estratégica para insertar los productos gourmet ecuatorianos en el mercado
de Estados Unidos de América.111
CUADRO N° 46: Propuesta para Insertar los Productos Gourmet Ecuatorianos en el
Mercado de Estados Unidos
Fuente: Investigación realizada – Año 2012 Elaborado por: Ing. Adriana Salazar Q.
Los productos gourmet seleccionados estarán dirigidos al siguiente segmento de mercado:
• Consumidor mayor de 45 años.
• Con nivel socioeconómico alto.
• Con nivel educativo alto.
• Orientado hacia el consumo de productos elaborados con alto valor agregado, por los que están dispuestos a pagar un precio mayor.
• Cada vez más preocupado y consciente de cuidar su salud y comer alimentos sanos.
111 INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR - ICEX. (2009). Estudio de Mercado La
Mercado Meta:
El mercado meta al cual están dirigidos los productos gourmet ecuatorianos, es el nicho de consumidores estadounidenses de productos gourmet que cumplen con las características antes descritas, representando así, a un segmento rentable y sustentable en el tiempo.
Ciclo de Vida del producto:
Los productos gourmet ecuatorianos se encuentran en una etapa de Introducción, ya que se trata del ingreso de productos nuevos en el mercado norteamericano. Por lo tanto tienen las siguientes características:
CUADRO N° 47: Ciclo de Vida de los Productos Gourmet Ecuatorianos
Etapa Introducción Características
Ventas Bajas Costos Altos - Fuertes gastos de distribución y promoción. Utilidades Bajas
Clientes Número reducido de consumidores
Ciclo de vida de los productos gourmet ecuatorianos
Fuente: Investigación realizada – Año 2012 Elaborado por: Ing. Adriana Salazar Q.
Posicionamiento del producto:
Sobre la base de lo manifestado, con el fin de posicionar a los productos gourmet ecuatorianos en el mercado estadounidense, se ha identificado a los mercados geográficos en donde se concentra el consumo de productos gourmet, estasciudades están ubicadas en la costa oeste y el noreste de Estados Unidos. En estas regiones la población tiene mayor renta per cápita, está más preocupada por la alimentación, frecuentemente come fuera de casa y está más dispuesta a probar recetas y productos novedosos. Para posicionar los productos se debe tener en consideración las características especiales de los mismos, como su alta calidad, su carácter único, origen exótico, procesamiento particular, oferta limitada, aplicación, uso atípico, entre otras. Las 10 ciudades donde se concentra el consumo de productos gourmet son:
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CUADRO N° 48: Consumo de Productos Gourmet EE.UU. Año 2012
Fuente: ProChile – Año 2012 Elaborado por: Ing. Adriana Salazar Q.
Para insertar los productos gourmet ecuatorianos en el mercado de Estados Unidos se recomienda implementar una estrategia de Desarrollo de Mercado teniendo en cuenta el listado de las diez ciudades en donde se concentra el consumo gourmet, ya que casi el 50% de las ventas de estos productos se realiza en estos lugares. De esta manera el enfoque será directo al nicho de consumidores de productos gourmet asentados en estas ciudades, en donde los productos ecuatorianos no tienen presencia. Como apoyo a la estrategia se sugiere utilizar los siguientes canales de distribución:
GRÁFICO N° 52: Estructura del Canal Distribuidor
Fuente: La Distribución de Productos Gourmet en EE.UU. – ICEX (Instituto Español de Comercio
Exterior) – Año 2012
Se ha seleccionado a la estructura del canal Distribuidor, por tratarse de la figura más representativa en la distribución de productos gourmet en Estados Unidos, sus funciones están encaminadas en almacenar los productos, recoger las órdenes de los distintos minoristas, de repartirlas entre sus clientes y en algunos casos realizar las funciones de importador. Al contratar los servicios de un Distribuidor, los cuatro productos seleccionados serían comercializados a través de los siguientes minoristas:
• Supermercados:
Se estima que el 80%112 de los productos gourmet que se consumen en Estados Unidos, se venden en los supermercados y son demandados por consumidores con alto poder adquisitivo que no van en busca de ofertas o promociones, sino del producto gourmet que cumple con sus expectativas. Para facilitar la identificación, los supermercados utilizan góndolas especiales debidamente diferenciadas por tipo de producto en las cuales se exhiben los alimentos gourmet. Por esto se considera que los supermercados son el medio más adecuado para la introducción en el mercado norteamericano de los productos ecuatorianos, a través de los cuales se pretende darlos a conocer, comercializarlos y posicionarlos en la mente del consumidor resaltando sus atributos diferenciadores, estilo diferente, propiedades únicas en sabor, aroma, textura y su inmejorable calidad
En Estados Unidos cinco empresas de distribución son las que controlan el 80% del mercado, por lo que se recomienda hacer el contacto con ellas para negociar la distribución de los productos gourmet ecuatorianos y la comisión que cobrarán por este proceso, la que generalmente asciende al 30%. Las cinco empresas distribuidoras son:
CUADRO N° 49: Distribuidores
Fuente: La Distribución de Productos Gourmet en EE.UU. – ICEX (Instituto Español de Comercio
Exterior) – Año 2012
Elaborado por: Ing. Adriana Salazar Q. • Tiendas Gourmet:
Son un canal ideal para la comercialización de los productos gourmet ecuatorianos, pues se caracterizan por vender productos exclusivos, de alto precio y de alta calidad y están
112 PROCHILE CHICAGO. (2010). Información comercial Estudio de Mercado Alimentos Gourmet – Estados
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diseñadas para los consumidores que disponen cada vez de menos tiempo para realizar sus compras, en donde además de encontrar un producto de alto valor agregado encuentran una atención personalizada y una experiencia informativa sobre lo que comercializan. A más de lo señalado se caracterizan por exhibir de manera separada y diferenciada a los productos, lo cual genera una conciencia de imagen y hace que el consumidor se familiarice más con ellos y los posicione más rápidamente en su mente, básicamente esto es lo que se busca para lograr el posicionamiento de los productos ecuatorianos.
Parte del éxito de estas tiendas es la utilización del comercio electrónico como canal de comunicación y comercialización y sirve de complemento a las ventas de la tienda física ya establecida, esta modalidad ofrece varias ventajas como: llegar a consumidores en todo el mundo, los que tendrán acceso a la información referente a todas las líneas de productos, fotografías e incluso vídeos las 24 horas del día. Por lo tanto, es importante señalar la dirección del sitio web en el mismo producto y en todo el material que se utilice con fines publicitarios.
A continuación se citan las principales Tiendas Gourmet en Estados Unidos.
CUADRO N° 50: Minorista Especializado / Tiendas Gourmet
Fuente: Estudio de mercado alimentos Gourmet – EE.UU. Información Comercial Pro Chile – Año 2012
Elaborado por: Ing. Adriana Salazar Q.
Para promover el consumo de los productos dentro de los canales minoristas como los Supermercados y Tiendas Gourmet, se recomienda aplicar una estrategia mixta Push & Pull113, adecuadas para la etapa introductoria de nuevos productos, aquí el trabajo será conjunto, por una parte con el canal minorista y por otra parte con el consumidor final directamente.
113
Estrategia Push: Con la cual se busca orientar los esfuerzos de comunicación, especialmente los promocionales con la cooperación del minorista Supermercado / Tiendas Gourmet. Con el objetivo de que compren en mayores cantidades los productos ecuatorianos, les den una ubicación preferente en el punto de venta, recomienden las marcas a los consumidores e incluyan a los productos en la publicidad del Supermercado y de las Tiendas. Todos estos esfuerzos apoyarían en la pronta difusión de los productos gourmet ecuatorianos. Lógicamente la aplicación de esta estrategia debe ir acompañada de incentivos hacia los canales, los cuales deberán ser previamente evaluados.
Estrategia Pull: Esta estrategia está encaminada a orientar los esfuerzos de comunicación en el consumidor final, a través de medios de comunicación masivos como televisión, radio, periódicos, revistas, internet, para persuadir por todos los medios posibles al consumidor final a la compra de los productos. De esta manera el consumidor se familiariza con las marcas, las exige en los puntos de ventas minorista, el minorista le solicita al distribuidor, y este último finalmente al fabricante ecuatoriano en este caso.
• Asistir a ferias de alimentos gourmet en Estados Unidos
Se recomienda asistir a las ferias de alimentos gourmet que se llevan a cabo en Estados Unidos, en donde además de promocionar los productos, está la posibilidad de crear relaciones de negocios con empresarios que muestren interés en los productos ecuatorianos. A continuación se detallan las ferias relacionadas al sector.
CUADRO N° 51: Ferias Gourmet en Estados Unidos
Fuente: La Distribución de Productos Gourmet en EE.UU. – ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) – Año 2012
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2. Propuesta estratégica para insertar los productos gourmet ecuatorianos en los
mercados de Alemania, Francia y Reino Unido.114
CUADRO N° 52: Propuesta para Insertar los Productos Gourmet Ecuatorianos en el
Mercado de la U.E.
Fuente: Investigación realizada por Ing. Adriana Salazar Q. – Año 2012 Elaborado por: Ing. Adriana Salazar Q.
Utilizando como fuente el análisis “Perfil del consumidor de productos gourmet en Europa” (Pág. 52 de este trabajo), los productos gourmet seleccionados estarán dirigidos al siguiente segmento de mercado:
• Consumidor mayor de 30 años
• Con nivel socioeconómico alto
• Con nivel educativo alto
• Consumidores con mayor interés por cuidar su alimentación y usar productos naturales, sanos y de calidad.
Mercado Meta:
El mercado meta al cual están dirigidos los productos gourmet ecuatorianos, es el nicho de consumidores Alemanes, Franceses y Británicos de productos gourmet que cumplen con las características antes citadas.
114 INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR – ICEX. (Septiembre 2004). El mercado de la
alimentación Gourmet en Alemania.
INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR – ICEX. (Agosto 2006). El mercado de los productos gourmet y su distribución en Francia.
INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR – ICEX. (Julio 2008). El mercado de alimentación Gourmet en Reino Unido.
Ciclo de Vida del producto:
Los productos gourmet ecuatorianos se encuentran en una etapa de Introducción, ya que se trata del ingreso de productos nuevos en estos tres mercados existentes. Siendo sus características las siguientes:
CUADRO N° 53: Ciclo de Vida de los Productos Gourmet Ecuatorianos
Etapa
Introducción Características
Ventas Bajas
Costos Altos - Fuertes gastos de distribución y promoción Utilidades Bajas
Clientes Número reducido de consumidores
Ciclo de vida de los productos Fuente: Investigación realizada – Año 2012 gourmet ecuatorianos
Elaborado por: Ing. Adriana Salazar Q.
Posicionamiento del producto:
Se recomienda implementar una estrategia de Desarrollo de Mercado, de esta manera el enfoque será directo a los nichos de los consumidores de productos gourmet. Para lo cual se sugiere la siguiente estructura de canal, que apoyará a la estrategia planteada:
GRÁFICO N° 53: Estructura del Canal Distribuidor
Fuente: La Mercado de Productos Gourmet y su Distribución en Alemania, Francia y Reino Unido – ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) – Año 2012
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Luego de haber analizado las modalidades de distribución en los tres países, se ha llegado a determinar que el modelo de canal de distribución propuesto es el más adecuado para insertar los productos gourmet ecuatorianos en los mercados seleccionados, además se conoce que ésta es la estructura que normalmente se aplica en la distribución de productos de alta calidad o gourmet en estos países, a continuación se explica la estructura:
• Importadores - Distribuidores
La figura que mayor representación tiene en la distribución de productos gourmet en los países europeos es la de los Importadores - Distribuidores, quienes controlan la mayor parte del mercado y entran en contacto posteriormente con los detallistas, ya sea con las grandes cadenas de Supermercados o con los pequeños establecimientos como las Tiendas Gourmet o los canales HORECA. Por esta razón se recomienda hacer el acercamiento con ellos para negociar la distribución de los productos ecuatorianos y la comisión que fijarán por llevar a cabo este proceso. A continuación se detalla los nombres de las principales empresas relacionadas a la distribución:
CUADRO N° 54: Importadores / Distribuidores
Fuente: La Mercado de Productos Gourmet y su Distribución en Alemania, Francia y Reino Unido
– ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) – Año 2012 Elaborado por: Ing. Adriana Salazar Q.
• Minoristas especializados Tiendas Gourmet
La cuota de mercado más alta le corresponde a las tiendas especializadas o Tiendas Gourmet con una participación del 45% aproximadamente. Las Tiendas especializadas por lo general son utilizadas como canal de comunicación en la fase de lanzamiento de un nuevo producto. Este es un referente importante que debe ser considerado en la etapa de introducción de los productos gourmet ecuatorianos en los tres mercados seleccionados. A continuación se citan las principales Tiendas Gourmet especializadas:
CUADRO N° 55: Minorista Especializado / Tiendas Gourmet
Fuente: La Mercado de Productos Gourmet y su Distribución en Alemania, Francia y Reino Unido
– ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) – Año 2012 Elaborado por: Ing. Adriana Salazar Q.
• Minoristas especializados Supermercados
Los Supermercados, constituyen un canal importante en la comercialización de productos gourmet en los tres países seleccionados, su cuota de mercado es de aproximadamente 35%. La oferta gourmet se realiza a través de mostradores especializados por categorías, lo que facilita la identificación de los productos y la pronta familiarización y posicionamiento en la mente del consumidor. En el siguiente cuadro se indica los principales Supermercados en los cuales se podría ofertar los productos gourmet ecuatorianos.
CUADRO N° 56: Minorista Especializado / Supermercados
Fuente: La Mercado de Productos Gourmet y su Distribución en Alemania, Francia y Reino Unido
– ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) – Año 2012 Elaborado por: Ing. Adriana Salazar Q.
Como soporte a los dos canales minoristas se recomienda aplicar una estrategia mixta Push & Pull en la etapa introductoria de los productos, para que apoyen la promoción, consumo y posicionamiento de los mismos. De esta manera se generaría un trabajo conjunto con los canales minoristas seleccionados y con el consumidor final.
Además se sugiere aprovechar el hecho de que las nuevas generaciones europeas están mucho más acostumbradas al uso diario de la tecnología, lo cual incentiva la utilización del comercio electrónico como canal de comunicación, comercialización y como complemento de las ventas de los canales minoristas. A través de este sistema los productos ecuatorianos se darían a conocer a nivel mundial y sería un medio adicional para atraer a nuevos consumidores.
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• Canal HORECA (Hoteles, Restaurantes, Catering)
El incremento del consumo fuera de los hogares está favoreciendo a este canal de distribución, esto se debe específicamente a los cambios en los gustos de los consumidores, lo que se refleja en el creciente consumo de productos gourmet, en donde el factor precio tiene menos relevancia. Este sector canaliza aproximadamente un 20% de las ventas de productos gourmet en general. El consumidor del canal HORECA prueba y aprecia un producto gourmet en un restaurante, hotel o catering y luego busca la forma de degustarlo en casa y de reproducir el plato, ello lo lleva a visitar una tienda especializada o un supermercado en busca de los ingredientes necesarios. De aquí se desprende la importancia de sugerir la utilización de este canal para ofertar los cuatro productos ecuatorianos.
• Asistir a ferias de alimentos gourmet en Alemania, Francia y Reino Unido.
Un buen lugar para establecer contacto con consumidores, empresarios, representantes de los diferentes canales de distribución y público en general son las ferias, por esta razón se recomienda asistir a las ferias de alimentos gourmet que se llevan a cabo en Alemania, Francia y Reino Unido, las que además son las más representativas dentro de la rama gourmet a nivel europeo. De esta manera se promocionarían los productos y establecerían contactos importantes que beneficien los negocios en estos mercados y de pronto en unos nuevos. A continuación se detallan las ferias que se llevan a cabo en los tres mercados seleccionados.
CUADRO N° 57: Ferias Internacionales del Sector Alimenticio – Productos Gourmet
Fuente: La Mercado de Productos Gourmet en Alemania, Francia y Reino Unido – ICEX (Instituto
Español de Comercio Exterior) – Año 2012 Elaborado por: Ing. Adriana Salazar Q.
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