Todas las fuentes que estudian este mercado tal y como hemos mencionado estiman un
crecimiento por encima del 35% y son conocidas las apuestas estratégicas de muchas compañías
hacía el negocio online: DIA anunció el pasado 4 de abril el lanzamiento de su tienda online, lo
mismo desde el lado del fabricante como anunció en canaldis.com la compañía, Osborne el
pasado día 7 de abril; A estas iniciativas no podemos obviar los negocios similares que están
surgiendo para el sector de gran consumo y en particular a la apuesta de la compañía pionera
estadounidense “Alice” con el lanzamiento de Koto.com como referente del negocio B2C; se
espera a Amazón que en USA lanzó soap.com y se ha instalado en España de la mano del club
privado de compras BuyVip y otras iniciativas nacionales como hiperdirect.com o ula.com.
Atendiendo al plan de lanzamiento de iMarket®, esperamos un nivel de usuarios únicos
registrados en el primer año, cercano a los 80.000.
4.7.3
Previsiones de ventas
Para calcular las ventas esperadas nos hemos basado en algunos estudios recientes sobre el
comportamiento del sector y en la experiencia de uno de los operadores más importantes y que
más tiempo lleva en el segmento de tienda online.
Estudio sobre comercio electrónico dentro del plan avanza del Ministerio de Industria,
comercio y Turismo (Oct. 2.010) http://www.red.es/media/registrados/2010‐
11/1288789343549.pdf?aceptacion=4fd29730af61d6052e69bc17db191048
Estudio sobre el comercio B2C de la AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico).
http://www.tinet.cat/portal/uploads/estudi_red.es_20070514141331035.pdf
Información obtenida en entrevista comercial con responsable de Capraboacasa.com.
Alimentación y bazar: Es la segunda categoría en importancia en cuanto a número medio anual
respecto a 2008 se observa un incremento en el número medio de procesos de compra pero un
descenso en la media de gasto. Los productos de alimentación y bazar son los líderes en cuanto a
número de ítems adquiridos, con una media superior a los 20 productos.
Estudio B2C Plan avanza
AlimentaciónGasto Medio anual 217,00 €
Frecuencia compra (veces por año) 3,71
Nº articulos compra media 20,66
Fuente: Estudio sobre comercio electrónico Plan Avanza (Ministerio de Industria, comercio y Turismo Octubre,
2.010)
Para la asociación española de comercio electrónico y en cuanto a productos de alimentación se
refiere, los valores reflejados en las conclusiones de su estudio son aproximadamente un 30% más
altos que en el estudio anterior.
Estudio B2C AECE
AlimentaciónGasto Medio anual 315,40 €
Frecuencia compra (veces por año) 7,80
Nº articulos compra media 35,00
En las entrevistas realizadas con los responsables de Capraboacasa.com los datos facilitados son
Capraboacasa.com
Valor promedio pedido usuario unico 145,00 €Frecuencia compra (veces por año) 9,00
Nº articulos compra media 72,00
Para el cálculo de las estimaciones de ventas el primer año tomaremos la frecuencia más baja de
las publicadas: 2 veces por año.
Cálculos de la proyección de ventas 1º año 2º año 3º año 4º año 5º año
Inflación en pvps (Ipc) (*) 3% 2% 1,5% 2%
Mix cesta de la compra (**) 2,50% 3,00% 3,50% 3,50%
INCREMENTO TOTAL 5,50% 5,00% 5,00% 5,00%
Proyección valor pedido 95,4 € 100,2 € 105,2 € 110,4 €
Incremento ventas por incremento pvp 777.924 1.555.148 2.735.310 1.467.830
(*) Estimación de incremento de pvps unitario por reposicionamiento de tarifas de precios.
(**) Estimación en base a la incorporación de marcas de fabricantes; porductos con más valor y mayor pvp
Fuente: iMarket
4.7.4
Previsiones de pedidos
Para el cálculo de pedidos esperado el primer año hemos tomado las siguientes variables:
Consumidores registrados
Conversión a consumidores que comprarán
Nº de veces que lo harán al año como mínimo
Previsión de Pedidos
1º AñoNº de consumidores registrados 80.000,00 €
% de conversión de registrados a activos (*) 0,57
Nº de consumidores activos 45.200,00
Frecuencia compra (veces por año) 2,00
Previsión de pedidos anuales 90.400
Fuente: iMarket®
(*): La tasa de conversión esperada entre clientes registrados y los que realmente se convertirán
compras Privalia con un posicionamiento y con un plan de lanzamiento para la captación de
consumidores similares al de iMarket®.
La proyección del número de pedidos esperados partiendo de los datos del año 1 se basa en los
siguientes parámetros:
En función de la evolución prevista para el mercado de compra de productos on line (+35%
según Kantar World Panel y Carrefour).
La composición de la cesta de la compra (mix de productos – se verá reforzada por la
inclusión de marcas de fabricantes y nuevos productos).
La tendencia de incremento de pvp en base alimentación (+3,6% Fuente : INE – Evolución del
IPC )
Previsión de ventas: Nº de pedidos 1º año 2º año 3º año 4º año 5º año
Pedidos 90.000 99.000 116.820 146.025 162.088
Variación 10% 18% 25% 11%
Fuente: iMarket®
Previsión de facturación en base al número de pedidos:
Previsión de ventas:Facturación 1º año 2º año 3º año 4º año 5º año
Pedidos 90.000 99.000 116.820 146.025 162.088
Valor promedio pedido estimado 90 € 95,4 € 100,2 € 105,2 € 110,4 €
Variación valor pedido 6% 5,0% 5,0% 5,0%
Facturación a pvp 8.100.000 € 9.444.600 € 11.701.859 € 15.358.690 € 17.900.554 €
Fuente: iMarket®
Cálculos de la proyección de pedidos 1º año 2º año 3º año 4º año 5º año
Frecuencia de compra ( incremento) 2% 3% 4,0% 5%
Nuevos registros 4,00% 3,00% 2,00% 1,50%
Icremento ventas por aumento frecuencia 188.892,0 € 351.055,8 € 614.347,6 € 805.524,9 €
Incremento ventas por nuevos registros 377.784,0 € 350.056,2 € 307.173,4 € 268.508,1 €
Incremento ventas por aumento de registros
y frecuencias 566.676,0 € 701.112,0 € 921.521,0 € 1.074.033,0 €
Total Incremento de venta en valor 1.344.600 € 2.256.260 € 3.656.831 € 2.541.863 €
4.7.5
Cuota de mercado
El desarrollo de los negocios online para dicho mercado tanto en la faceta de B2C, como en la
inmersión de los operadores tradicionales a través de sus tiendas online no harán necesariamente
que crezca el mercado, sino una migración de las compras en establecimientos físicos hacía
compras efectuadas por Internet.
Por lo tanto para el cálculo de la cuta de mercado esperada tendremos que referenciarlo por un
lado sobre el total del mercado para conocer el peso absoluto y por otro lado calcularemos el peso
relativo en función de las previsiones de venta esperadas por medio del canal online de productos
denominados como “home essentials”.
El mercado de Gran Consumo superó en 2.010 los 62.700 millones de euros según Alimarket. Para
analizar nuestro universo debemos considerar:
52% Productos de otras secciones no prevista en iMarket® (bazar, electrónica, etc.)
37% Productos frescos
40 % cuota de la mdd (marca blanca)
Dimensionamiento de gran consumo:
Notas
62.700.000.000 € 100%
32.768.000.000 € 52% Sin bazar 19.660.800.000 € 40% Sin mdd 12.386.304.000 € 37% home esenttials
Total mass market
Fuente: Alimarket®
El universo quedaría fijado en 2.010 en algo más de 12.000 millones de euros; por lo tanto la cuota
de mercado global, es decir considerando todas los formatos donde se comercializa estos
productos (supermercados tradicionales, hipermercados, Cash&Carry, etc.) la cuota prevista para
Total Gran Consumo sin marcas blancas 12.386.304.000 Previsión ventas iMarket 8.100.000
Cuota mercado vs. Gran Consumo 0,07%
Facturación prevista 2.011 PGC no perecedos
Sin embargo y con las mismas previsiones de ventas, la cuota que representaría sobre el actual
mercado de compras de alimentación online supondría una cuota por encima del 12% que en la
práctica lo que viene a representar es que el comercio online de gran consumo está en pleno
desarrollo, representa apenas un 1% del tráfico total y supone una clara oportunidad tanto para
los distribuidores actuales, los fabricantes y para todas las iniciativas como iMarket® que irán
apareciendo y consolidándose en los próximos años.
Facturación prevista 2.011(*)
Canal e.commerce 97.100.000
Split Home essentials (65%) 63.115.000
Previsión ventas iMarket 8.100.000
Cuota mercado on line 12,8%
(*)Fuente: Carrefour y Kantar World Panel + Venta incremental por i Market
4.8
Conclusiones finales
El primer cometido del equipo comercial es presentar el proyecto a fabricantes de gran consumo e
integrar sus marcas y productos en nuestro market place. De una selección inicial de 1.300
grandes fabricantes, se han definido 247 como potencialmente interesantes e interesados en
iMarket®. La selección se ha basado en su volumen, cobertura de ventas, orientarse o priorizar su
actividad hacía las marcas en lugar de fabricar para otros (marcas blancas) y con marcas y
En base al contenido de este plan comercial, esperamos registrar durante la campaña de
lanzamiento un total de 80.000 usuarios únicos, de los cuales aproximadamente algo más de la
mitad realizarán compras por un valor de 90 euros de promedio por pedido y al menos lo harán
dos veces al año.
Para alcanzar estas cifras contaremos con un presupuesto de 789.020€ repartidos y orientados a
cada una de las actividades previstas y con un equipo comercial para atender a cada una de las
funciones establecidas.
Para las gestiones comerciales que no son propias del negocio de iMarket® como el envío de
mailing, desarrollo de campañas publicitarias o acciones de marketing directos se ha definido la
contratación oportuna en base a experiencias y costes a agencias especializadas.
Resumen activad comercial 1º año 2º año 3º año 4º año 5º año
Fabricantes Integrados 49 99 124 198 235
Conumidores unicos registrados 80.309 83.521 86.027 87.747 89.063
Ventas 8.100.000 € 9.444.600 € 11.757.583 € 15.431.827 € 17.985.794 €
Pedidos 90.000 99.000 116.820,00 146.025 162.088
Presupuesto acciones comerciales 789.020 € 571.114 € 428.147 € 349.262 € 292.355 €
% vs. las ventas(*) 9,7% 6,0% 3,6% 2,3% 1,6%
Equipo Comercial ( coste red de ventas) 216.930 € 224.432 € 234.183 € 246.470 € 252.982 €
% vs. las ventas(**) 2,7% 2,4% 2,0% 1,6% 1,4%
(**):Se aminora el impacto del coste estructural del departamento de ventas a medida que aumentan las ventas (*):Aumentan las ventas y descieden la inversión en conseguir notoriedad de Imarket.
5.PLAN DE OPERACIONES
5.1
Plataforma online
El modelo de negocio que se plantea necesita contar con un componente informático muy
importante. Para llevar a cabo nuestra idea necesitamos contar con unos recursos materiales y
personales que vamos a continuación a presupuestar.
Podemos elegir entre poner nuestra página en entorno abierto o en entorno cerrado, lo segundo
nos obligaría a realizar una mayor inversión inicial puesto que tendríamos que afrontar el pago de
licencias tanto propias como externas, ORACLE, etc., elegimos la primera opción y decidimos
crearla en entorno abierto, donde pagaríamos por la licencia y/o Apache 2 y/o BSD. Esto nos
permitiría crear la página dejándola lista para comercializar y/o registrar en el futuro.
Bajo este entorno abierto incluiríamos:
Un servidor Web Apache.
BBDD:
PostgreSQL (Relacional), SQL Server, etc.
Indexador (Lingene).
Para conseguir poner nuestro negocio online podemos elegir entre alojar nuestra Web en un:
Hosting: Consiste en alquilar espacio dentro de un servidor ajeno con un ancho de banda
establecido. Te garantizan seguridad pero te limitan el ancho de banda.
Apache/Linux
Con un coste de 300€/año pero con una tráfico máximo soportado de 3GB/mes limitado. Este
tráfico que puede ser elevado, pero se nos puede quedar corto debido al negocio que estamos
intentando lanzar, esperamos un número de visitas alto, más de 20.000 usuarios conectados al
mismo tiempo que pueden colapsar el ancho de banda, por lo que vemos que necesitaremos
incrementar la velocidad de tráfico incrementado los costes que pueden elevarse hasta
1500€/año.
Housing: La diferencia reside fundamentalmente en que el servidor físico es nuestro‐ La
compra del mismo nos supone un coste estimado de 3000€. Dicho servidor se depositará en
las instalaciones de una empresa experta en este tipo de servicios y ellos se encargarán de su
gestión. Una de las empresas que se baraja es: http://acens.com, con un coste que rondaría
los 750€/mes. En ese precio se incluye el mayor ancho de banda posible (3T1‐3T+) que
permite un tráfico que variaría desde los 20MB hasta los 100MB sin límite mensual.
Elegiremos esta opción de servidor dedicado ya que como hemos comentado esperamos tener
unas 10.000 ‐ 20.000 o más visitas diarias el primer año. En cualquier caso a partir de 2000, es
recomendable.
Además de los costes comentados hay que considerar 2400€/año en cuestión de Dominio y
6000€/año en concepto de Certificación Seguridad Transacciones.
5.1.1
Mano de obra
Para la realización de la página Web necesitaremos contar con:
1. Diseñador.(1)
2. Maquetador.(1)
3. Programadores.(3)
Los presupuestos solicitados están en un entorno que oscila entre los 30.000€‐70.000€. El precio
El cronograma previsto es;
Una vez se haya creado la página y alojado en un servidor propio en una empresa de Housing se
produciría la ingesta inicial o volcado de datos iniciales. Esta operación rondaría los 200€ como
única carga. (Con código XML ó CSV)
Servicio de Mantenimiento complementario: Incluye la revisión periódica de los sistemas tanto a
nivel de hardware como de sistema operativo, dentro de estas acciones se incluye la revisión de
los logs, revisión del estado de los directorios, borrado de ficheros temporales, revisar la falta de
espacio, detectar ataques y operaciones indebidas, y actualizaciones de sistema operativo (previa
aprobación por el cliente para evitar problemas de actualizaciones que afecten a las aplicaciones
instaladas). También están incluidas las acciones derivadas de la monitorización. Este servicio se
tarifica por horas, a razón de 60 €/hora, mínimo una hora (fines de semana y festivos: 120 €/hora),
se subcontratará para cubrir las incidencias que puedan surgir estimándose 6 horas medias
mensuales: 350€/mes.
Se contará con personal propio para gestionar los pedidos, pagos, blog, reclamaciones,
devoluciones, es decir todo el trabajo del BackOffice.
5.1.2
Acceso a nuestros servicios. Página Web 2.0
Para que los internautas puedan tener acceso directo a los productos de fabricante se diseñado ETAPA Toma de Requerimientos Diseño Funcional Diseño Técnicos Construcción Interfases comunicación Interfases aprovisionamiento Plataforma Pruebas Implantación 5º MES 6º MES
requerimiento de tener un acceso a Internet en algún momento pueda acceder a los productos del
fabricante que desea.
El dominio elegido será;
http://www.imarket.es
El navegador de Internet os llevará a nuestra página Web:El primer mensaje que queremos destacar es el de:
Una vez que el usuario clica en la pestaña de Empezar le aparece una pantalla donde puede incluir
de un modo totalmente opcional una breve descripción de: quien es, los elementos que
conforman su vida familiar y los hábitos que suelen de compra que suelen tener con el único
En cualquier momento de este proceso puedes registrarte de una manera oficial en la página Web
y de esta forma todos los datos que incluyas permanecerán almacenados permanentemente en tu
perfil.
Todos los datos que se introduzcan estarán protegidos bajo la Ley de Protección de Datos
formando parte de un fichero electrónico donde el usuario podrá ejercer sus derechos de
eliminación o cancelación.
La página Web permitirá la selección del idioma entre inglés, francés y alemán, así como elección
de dialectos; valenciano, catalán y gallego.
5.1.2.1. Sobre iMarket®
En esta parte de la página incluimos información de
la empresa, quienes somos, cómo surgió la idea y los
principios en los que nos sustentamos, donde se
encuentran nuestras oficinas y almacén, mostramos imágenes tanto personales nuestras como del
resto del personal que forma iMarket®, fotografías tanto de las oficinas como del almacén, así que
como de un pedido elaborándose y posteriormente recepcionándose en cualquier hogar. Nuestra
intención es ganar la confianza del consumidor y ver que somos un negocio totalmente serio con
una muy potente idea detrás que trata de abrirse paso en este difícil mundo de Internet.
En otro de los apartados vamos a incluir un breve recetario con la forma de usar la página Web,
como funciona, para que todo aquel que tuviera dudas, a pesar de la sencillez de la misma pueda
en cualquier momento consultarla.
Así mismo le ofrecemos la posibilidad a cualquier interesado, hazte socio, en unirse a nuestra idea
y si quiere participar de la misma intentar llegar a un acuerdo.
Acceso directo a un blog donde todo aquel usuario registrado en la página Web pueda comentar y
subir su experiencia de compra. De entre todos los comentarios se elegirán los más
representativos para colocarlos en un lugar privilegiado dentro de la portada principal de la
página. El objetivo que nos proponemos con esto es el que cualquier internauta que navegue por
la Web sin registrarse, al leer las opiniones y valoraciones de gente que ya ha experimentado la
compra con nosotros se anime a registrarse y experimentar por ellos mismos esa sensación de
compra.
5.1.2.2. Ayuda
En la parte inferior central de la página aparecerá una ayuda al usuario
preguntas y respuestas intentaremos anticiparnos al consumidor aclarándole cuantas dudas pueda
tener.
Incluiremos en esta parte la sección Atención al cliente donde pondremos a disposición de
cualquier usuario un teléfono 902 junto con el horario de atención donde le solventaremos las
consultas que puedan tener. Además se facilita un acceso directo a nuestra dirección de correo de
Outlook para que nos comentes cualquier tipo de sugerencia, felicitación o queja que tuvieras,
comprometiéndonos en cualquier caso a contestarte en un periodo que no excediera las 72h.
En todas las páginas de nuestro negocio estará siempre visible el punto de acceso desde el cual el
cliente o el fabricante en el momento en el que lo precise puedan acceder a su información
corporativa.
5.1.2.3. Afiliados
Este espacio de partners estará reservado para
todos los fabricantes dados de alta que mediante
una clave de acceso personal e intransferible
podrán acceder a la lista de referencias que ofertan pudiendo ampliarla o reducirla, ver el estado
de las ventas de cada uno de los productos, el estado de facturación, proponer ofertas o
descuentos, etc. Todo tratado con la máxima confidencialidad.
De la misma manera en el apartado vende tus
productos se informa a cualquier empresa
interesada, aunque está enfocado a empresas
pequeñas y medianas empresas, las que no hay
posibilidad de dedicarle mucho tiempo, de la
facilidad en la que pueden ofertar y vender sus
productos a través de nuestra página Web. Ponemos a su disposición en el apartado contacta y
mediante una solicitud de alta donde pueden solicitar cuanta información precisen así como si lo
prefieren concertar una entrevista para ampliar información.
5.1.2.4. Términos legales
Reflejaremos en este apartado los datos legales de http://iMarket.es entre los que se incluyen la
propiedad de la citada página Web y las
CONDICIONES DEL SERVICIO
1. El usuario ó visitante de la página Web http://iMarket.es tienen la obligación de leer las
condiciones de prestación del servicio que se detallan en este texto, de manera que asume
estas como válidas en la prestación del servicio.
2. Objetivos de la página Web http://iMarket.es: La página Web es explotada
económicamente a través de la venta de los servicios y productos que se publican en sus
páginas.
3. Condiciones de uso del contenido y servicios prestados en esta página Web:
No está permitida la reproducción de los contenidos (de cualquier tipo) publicados
en http://iMarket.es sin el consentimiento expreso del autor de dicha Web. En este
caso hablamos de textos, gráficos, código fuente, y cualquier otro contenido que
sea servido desde esta página Web.
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publicado en esta Web, se ruega que se pongan en contacto a través del email: [email protected] y el contenido será retirado (tras ser comprobado) con la máxima
celeridad posible, ya que es intención primera el respeto por los derechos de autor
y el trabajo ajeno.
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través de la venta de los productos y servicios expuestos en la misma.
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