En los últimos años, la investigación académica en torno a la calidad de servicio ha sido dominada por la escuela americana, en donde la escala SERVQUAL, desarrollada por Parasuraman et al. (1988), ha sido el mayor avance en el estudio de la dimensionalidad y en su medición. Esta perspectiva, es una de las primeras en desarrollar escalas multi-ítem para evaluar desde un enfoque global las cinco dimensiones propuestas que se combinan para formar la calidad de servicio.
Esta propuesta surge como resultado de publicaciones de los mismos autores en años anteriores, en donde, a través de una investigación exploratoria (basada en una serie de entrevistas en profundidad y focus group) y de la revisión de la literatura, se obtuvo como resultado una primera propuesta, que comprendía la calidad de servicio como un constructo formado por diez factores (Parasuraman et al., 1985). De esta propuesta, más que determinar la composición dimensional de la calidad de servicio, su valor principal radica en la presentación del conocido “modelo de los
gaps”, que ha sido contrastado por un notable número de académicos (p.e. Augustyn y Marcjanna,
1988; Donaldson y Runciman, 1995; Murfin et al., 1995; O´Connor et al., 2000). El modelo presenta un conjunto de desajustes, que se generan en el seno de la organización y reflejan aspectos clave que afectan la calidad de servicio (véase figura 9).
Como se puede ver en el cuadro 15, el desajuste 5 se expresa como una función de los cuatro anteriores y se señala la capacidad de este último desajuste para evaluar la calidad de servicio. A partir de esto, se plantea un modelo en el que la calidad de servicio percibida por los clientes, deriva del desajuste entre dos evaluaciones independientes: una que se refiere a las expectativas que tienen los clientes acerca del servicio –que a su vez están determinadas por las comunicaciones boca-oreja, por las necesidades personales y por experiencias anteriores- y otra que se refiere a la evaluación del resultado del servicio, performance.
Figura 9. Modelo de la evaluación de la calidad de servicio
Fuente: Parasuraman et al. (1985)
Cuadro 15. Descripción de los desajustes en la entrega del servicio
Desajuste Descripción
1
El desajuste entre las expectativas de los consumidores y las percepciones de esas expectativas por parte de los directivos tienen un impacto en la evaluación de la calidad de servicio por parte del cliente.
2
El desajuste entre las percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad de servicio de la empresa tienen un efecto en la calidad de servicio desde el punto de vista del cliente. 3
El desajuste entre las especificaciones de la calidad de servicio y el que actualmente es entregado tiene un efecto en la calidad de servicio desde el punto de vista del consumidor.
Desajuste 1 Consumidor Empresa Desajuste 3 Desajuste 2 Desajuste 5 Desajuste 4 Necesidades personales Comunicación boca-oreja Experiencias pasadas Servicio esperado Servicio percibido
Entrega del servicio (incluyendo los contactos anteriores y posteriores)
Conversión de percepciones en especificaciones de calidad de servicio
Percepción de la empresa acerca de las expectativas de los consumidores
Comunicaciones externas a los consumidores
Desajuste Descripción
4
El desajuste entre el servicio que actualmente es entregado y las
comunicaciones externas relacionadas con el servicio tiene un efecto sobre la calidad de servicio desde el punto de vista del cliente.
5
La calidad que un consumidor percibe en un servicio es una función de la magnitud y dirección del desajuste entre las expectativas de servicio y el servicio que percibe.
Fuente: Elaboración propia a partir de Parasuraman et al. (1985)
A partir de las conclusiones obtenidas en el desarrollo del “modelo de los gaps”, los mismos autores generaron una nueva estructura dimensional de la calidad de servicio, siguiendo los ocho pasos establecidos por Churchill (1979), como proceso para el desarrollo de escalas de medida en el ámbito académico del marketing. Las cinco dimensiones obtenidas son el resultado de la optimización de la propuesta anterior (Parasuraman et al., 1985), en donde, a partir de las diez dimensiones iniciales, se mantienen tres originales y dos son resultado de combinaciones de las dimensiones restantes. De esta forma se generaron las siguientes etiquetas: (1) elementos tangibles; (2) fiabilidad; (3) capacidad de respuesta; (4) garantía; y (5) empatía.
Cuadro 16. Dimensiones de la calidad de servicio
Dimensión Definición
Elementos tangibles Elementos físicos, equipos y apariencia del personal.
Fiabilidad Capacidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa.
Capacidad de respuesta Voluntad de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido.
Garantía Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de inspirar confianza y seguridad.
Empatía El cuidado y la atención personalizada que la empresa ofrece a sus clientes.
Fuente: Parasuraman et al. (1988)
Teniendo como soporte teórico la definición de la estructura dimensional, se generó una batería de ítems, la escala SERVQUAL, para la evaluación del tamaño y dirección del desajuste número 5. Así, como ya se había señalado antes, la calidad de servicio percibida se obtiene como la diferencia entre la escala de expectativas del cliente y las puntuaciones de percepción del resultado.
Después de la publicación de la escala y sus posteriores revisiones en 1991 y 1994, en la década de los noventa se produjo un gran número de aportaciones desarrolladas a partir del SERVQUAL, que
le han dado a ésta perspectiva, el principal protagonismo en el estudio de la calidad de servicio. De esta forma, presentamos algunos de los trabajos que se han desarrollado en diversos contextos en donde se ha profundizado en el estudio de la calidad de servicio, haciendo aplicaciones o extensiones de la escala original SERVQUAL.
Lovelock (1996), plantea una clasificación de los servicios siguiendo dos criterios, el nivel de tangibilidad del servicio evaluado y el tipo de beneficiario del servicio. En primer lugar, están los servicios con mayor tangibilidad y cuyos beneficiarios directos son personas, en donde encontramos trabajos que hacen aplicaciones en el ámbito de los servicios sanitarios (Babakus y Mangold, 1989; Carman, 1990; Babakus y Glynn, 1992; Vandamme y Leunis, 1993; Headley y Miller, 1993; Taylor y Baker, 1994; Mittal y Lassar, 1996; Bigné et al., 1997; Fuentes, 2000; Ruiz y Olarte, 2000; Díaz, 2005; Álvarez-Leiva et al., 2006; Lee y Yom, 2007; De la Fuente-Rodríguez et al., 2009); en el servicio de restauración (Cronin y Taylor, 1992; Gupta y Chen, 1995; Llorens, 1996; Heung et al., 2000); en servicios relacionados con turismo (Fick y Richie, 1991; Saleh y Ryan, 1991; Boulding et al., 1993; Bigné et al., 1996; Ryan y Cliff, 1997; Díaz y Vázquez, 1998; Lam y Zhang, 1999; Mei et al., 1999; Vázquez et al., 2000; Donnelly et al., 2000; Brady y Cronin, 2001; Lee y Cunningham, 2001; Bigné et al., 2003; Ekinci et al., 2003; Khan 2003; Setó 2003; Novacki, 2005; Gallarza y Gil, 2006a y b; Akbaba, 2006); y en servicios de distribución comercial (Carman, 1990; Holmberg et al., 1991; Koelemeijer, 1991; Teas, 1993; Vandamme y Leunis, 1993; Gil y Mollá, 1994; Daboholkar et al., 1996; Hurley y Estelami, 1998; Hutcheson et al., 1998; Perron, 1998; Munuera et al., 2000; Brady y Cronin, 2001; Van Iwaarden et al., 2004; Paulins, 2005; Lai, 2006).
En segundo lugar, encontramos los trabajos en el ámbito de servicios con menor nivel de tangibilidad y cuyos beneficiarios son personas, en los que destacan, los centrados en el sector de la educación (Bigné et al., 1997; Engelland et al., 2000; Comm y Mathaisel, 2000; Engelland et al., 2000; Yeo, 2009); en los servicios públicos (Brysland y Curry, 2001) y en la defensa nacional (Mentzer et al., 2001).
En tercer lugar, están las publicaciones que hacen aplicaciones en sectores con menor tangibilidad, pero cuyos beneficiarios principales son bienes o propiedades físicas, en donde destacan: empresas de desinfección (Cronin y Taylor, 1992); tintorería (Cronin y Taylor, 1992); compañías de electricidad y gas (Babakus y Boller, 1992); servicios informáticos y centros de tecnología de información (Zeithaml et al., 1996; Landrum y Prybutok, 2004; Bardi et al., 2005); compañías de
teléfono (Parasuraman et al., 1988; Parasuraman et al., 1991; Bolton y Drew, 1991a; Taylor y Baker, 1994; Gupta y Chen, 1995).
Por último, se encuentran los trabajos en donde se han hecho aplicaciones o extensión del SERVQUAL, en ámbitos donde la naturaleza del servicio es de mayor tangibilidad y donde el principal beneficiario del servicio son bienes o propiedades. En éste ámbito encontramos: instituciones financieras (banca, etc.) (Parasuraman et al., 1988; Parasuraman et al., 1991; Cronin y Taylor, 1992; Brown et al., 1993; Galloway y Blanchard, 1996; Mels et al., 1997; Kelley y Hoffman, 1997; Llosa et al., 1998; Hussey, 1999; Angur et al., 1999; Fernández Barcala, 2000; Fuentes, 2000; Furrer et al., 2000; Lee y Cunningham, 2001; Olorunniwo y Hsu, 2006); compañías de seguros (Parasuraman et al., 1991; Zeithaml et al., 1996; Mels et al., 1997; Kelley y Hoffman, 1997); y servicios profesionales (agencias de empleo, etc.) (Carman, 1990).
Si bien los trabajos anteriormente señalados, tienen en común la aplicación de la escala SERVQUAL en diferentes escenarios, algunos estudios han perseguido el objetivo de contrastar su validez, obteniendo como conclusiones un conjunto de límites que generan restricciones a la utilización de esta forma de evaluación de la calidad (Asubonteng et al., 1996; Buttle, 1996). Por una parte, se encuentran limitaciones de tipo metodológico, tanto de naturaleza teórica como operativa, en donde se señalan objeciones al paradigma de la desconfirmación, el análisis de la utilidad y definición de las expectativas (Cronin y Taylor, 1992; Teas, 1993, 1994), el número de ítems y sus solapamientos conceptuales, la mezcla de enunciados positivos y negativos, el uso de las puntuaciones de importancia o la generalidad de la escala. Por otra parte, se han señalado limitaciones de tipo psicométrico, como la no confirmación de la validez de constructo y especialmente de la validez factorial (Carman, 1990). Con respecto a la validez de la estructura de cinco dimensiones propuesta en la escala SERVQUAL, Carman (1990) encontró que algunos ítems no correspondían a la misma dimensión cuando se comparaba entre diferentees proveedores de servicio. Sin embargo, aunque la conceptuación planteada en la SERVQUAL, en la que se identifican cinco componentes haya sido cuestionada (Carman, 1990), la validez de los 22 indicadores individuales del performance que conforman la escala SERVQUAL, están bien soportados, tanto por el procedimiento utilizado para el desarrollo de escalas, como por las investigaciones que los han utilizado. De esta forma, “…concluimos que los 22 indicadores de
performance definen adecuadamente la calidad de servicio y utilizamos los mismos indicadores para proponer una escala alternativa a la SERVQUAL…” (Cronin y Taylor, 1992: 58).
Todo este conjunto de limitaciones han dado pie a la discusión y al desarrollo de una gran cantidad de publicaciones, que en conjunto han servido para enriquecer en estos últimos años, el estudio de la evaluación de la calidad de servicio percibida. Así, dadas las limitaciones indicadas, se señalan algunas investigaciones que desarrollan la discusión en temas relacionados con la utilización de las puntuaciones diferencia entre las expectativas y las percepciones, como metodología para hacer operativo el concepto de calidad de servicio (Carman, 1990; Holmberg et al., 1991; Koelemeijer, 1991; Babakus y Boller, 1992; Koelemeijer et al,. 1993; Peter et al., 1993; Vandamme y Leunis, 1993; Desarbo et al., 1994) y la forma de definición y utilidad de retener las puntuaciones de expectativas (Holmberg et al., 1991; Cronin y Taylor, 1992, Brown et al., 1993; 1994; Teas, 1993, 1994; Llosa et al., 1998). Todas estas aportaciones a la literatura, han sido de gran relevancia en el desarrollo de la investigación relacionada con la medida de la calidad. De forma general, esta discusión ha llevado al desarrollo de dos grandes formas de aproximarse a la evaluación de este constructo. La primera aproximación, fundamentada en el modelo de los
gaps (descrito anteriormente), cuyos máximos exponentes son Parasuraman, Zeithaml y Berry
(1985, 1988, 1991, 1994a, 1994b), retienen valores que resultan de la diferencia entre las puntuaciones de las percepciones y puntuaciones de las expectativas. Desde esta perspectiva, la escala SERVQUAL muestra una aproximación cuantitativa al nivel de calidad, que vincula directamente la percepción del consumidor y la expectativa normativa previa al servicio, de forma que “los juicios de alta o baja calidad de servicio dependen de cómo perciben los consumidores el
resultado actual del servicio en el contexto de lo que esperaban” (Parasuraman et al., 1985: 46). La
propuesta original SERVQUAL, a partir de 22 ítems expresando en pares de declaraciones (uno para medir las expectativas sobre las organizaciones en general, en la misma categoría del servicio investigado y otro para medir las percepciones sobre la empresa en particular que había proporcionado el servicio), fue modificada por Parasuraman et al. (1994b), como respuesta a las críticas planteadas por Teas (1993), en donde se incorpora una doble conceptualización de las expectativas, cuya finalidad es la delimitación de una zona de tolerancia, en primer lugar las “expectativas deseadas”, que representa la magnitud ideal deseada del atributo evaluado (en adelante ED) y expectativa mínima (en adelante, EM), que mide la expectativa normativa interpretada desde una perspectiva posible, es decir, el nivel mínimo de servicio que el cliente está dispuesto a aceptar. Así, el renovado instrumento SERVQUAL de “tres columnas” recoge, no sólo la discrepancia entre el servicio percibido (P) y el nivel de servicio deseado (ED), sino también el desajuste entre el servicio percibido (P) y el nivel de servicio adecuado (EM), dotando al
instrumento de un mayor valor diagnóstico (Carvalho y Leite, 1999; Caruana et al., 2000; Gilbert y Gao, 2005; Kettinger y Lee, 2005; Cavana et al., 2007).
La segunda aproximación a la evaluación de la calidad de servicio, es la iniciada por Cronin y Taylor (1992; 1994), quienes señalan que en ese momento la literatura no presentaba argumentos teóricos suficientes para asumir la relación entre las expectativas y la performance, como base de medida de la calidad de servicio percibida (Carman, 1990), señalando una superioridad en la evidencia de trabajos que evalúan la calidad percibida, basada únicamente en puntuaciones de la performance (Mazis et al., 1975; Churchill y Suprenant, 1982; Woodruff et al., 1983; Bolton y Drew, 1991). Cronin y Taylor (1992), concluyen que la conceptuación que desde el marketing se hacía hasta ese momento, se realizaba bajo un paradigma errado y señalan que la calidad de servicio debe ser evaluada como una actitud, siguiendo a Bolton y Drew (1991); además aportan evidencia empírica obtenida en cuatro sectores de servicios diferentes, en donde aparte de reducir a la mitad el número de indicadores a medir (retienen solo 22 de los 44 que se evalúan en la SERVQUAL original), se obtienen mejores indicadores de rendimiento del modelo, cuando se utilizan únicamente las puntuaciones de la performance. Así, se concluye que Cronin y Taylor (1992), son los primeros en ofrecer justificación teórica para descartar la parte de las expectativas del cuestionario SERVQUAL, en favor del uso solamente de las medidas de performance incluidas en la escala, dando origen a la llamada tradición SERVPERF.
El término medidas de performance-only, ha sido utilizado para referir medidas de calidad de servicio, que están basadas solamente en las percepciones del cliente de la performance de un proveedor de servicio (Brady et al., 2002). El análisis del rendimiento comparado entre las escalas que evalúan solamente performance, frente a las que incluyen también las expectativas ha despertado un enorme interés (Caruana et al., 2000; Kettinger y Lee, 2005). Generalmente, este análisis comparado, bien ha concluido señalando que no existen diferencias significativas en la capacidad predictiva de las dos medidas (Angur et al., 1999) o, en la línea de Cronin y Taylor, señalando la mayor capacidad de la medida que retiene únicamente puntuaciones de percepción (Koelemeijer, 1991; Babakus y Boller, 1992; McDougall y Levesque, 1994; Brady et al., 2002). Esta última tradición investigadora justifica la operativización de la calidad a partir únicamente de puntuaciones de percepciones, en tanto que la calidad es conceptuada como actitud y concluye acerca de la superioridad de la medida performance-only para evaluar la calidad de servicio.